Один из популярных инструментов онлайн-торговли — продающие страницы, или лендинги. Интернет-маркетологи также применяют термин landing page. Пользователи попадают них после того, как переходят по ссылкам из электронных писем, объявлений в соцсетях, на баннерах и т. д.
В этой статье мы подробно расскажем, зачем нужны целевые страницы, как они устроены, какие типы лендингов существуют, и как выбрать правильный формат под ваши бизнес-задачи.
Если обычные веб-страницы решают сразу несколько задач, то лендинги создаются специально для рекламных кампаний. Основная функция landing page — призыв к совершению целевого действия, будь то оформление заявки, подписка на рассылку, покупка товара или регистрация на мероприятие.
Такой узконаправленный подход позволяет значительно повысить эффективность рекламы. Во-первых, лендинг минимизирует отвлекающие элементы, что помогает удержать внимание пользователя и направить его к нужному действию. Во-вторых, он позволяет точнее таргетировать аудиторию, поскольку содержание страницы полностью соответствует обещанию, сделанному в рекламном объявлении. В результате:
Конверсия — это соотношение между двумя группами пользователей. К первой относятся те, кто совершил целевое действие, например, зарегистрировался или сделал заказ. Вторая категория — все посетители страницы.
Высокая конверсия наблюдается на сайтах, которые работают с опасениями и возражениями своих потенциальных покупателей. Все, что размещают на своих страницах лидеры рынка, призвано решить одну глобальную задачу — развеять страхи посетителей, которые, прежде всего, необходимо выявить. Это можно сделать с помощью опроса: спросить посетителей, какую информацию нужно добавить на сайт, почему они не сделали заказ или не зарегистрировались.
На основе полученных ответов на страницу сайта добавляют информацию, которая развеет опасения потенциальных покупателей. В некоторых случаях придется добавить фото, в других — несколько абзацев текста. Чем больше возражений у посетителей, тем больше информации должно быть на странице.
Однако не все понимают, зачем нужно создавать отдельный лендинг, если уже есть главная страница сайта — с формами обратной связи, CTA-кнопками и другими элементами. Разберемся в этом ниже.
Сравним две страницы — главную и посадочную. На первой находятся десятки ссылок, которые отвлекают пользователей. Лендинг же фокусируется на целевом действии. Чем меньше ссылок и интерактивных элементов на странице, тем выше конверсия. Именно поэтому маркетологи используют лендинги в качестве места, куда направляется трафик из соцсетей и поисковых систем.
Домашняя страница дает представление о бренде, позволяет получить информацию о товарах, ценностях компании и т. д. Пользователь может перейти по каждой ссылке и попасть на любую из страниц сайта. Однако никто не гарантирует, что он совершит целевое действие, например, оформит заказ.
Другое дело — посадочная страница, которая продвигает конкретный продукт или услугу. Структура и дизайн landing page направлены на то, чтобы эффективно конвертировать трафик, т. е. превращать случайных посетителей в действующих клиентов.
Лендинги помогают экономить ресурсы. Запуск рекламной кампании, рассылки по электронной почте, поисковая оптимизация требуют серьезных вложений. Лендинги здесь — завершающий элемент. Они позволяют быстро и недорого конвертировать уже существующих посетителей в клиентов.
Рассмотрим два основных типа.
Отличительный признак таких страниц — форма захвата лидов. Она призывает посетителей совершить конкретное действие, например, оставить контактные данные.
Лендинги для лидогенерации чаще всего встречаются в сегменте B2B, а также в рыночных нишах с высоким средним чеком. С помощью таких страниц маркетологи формируют списки потенциальных клиентов. Чтобы пользователи охотнее оставляли контактную информацию, можно предлагать им бонусы, например, ссылку на бесплатный вебинар или чек-лист.
Как правило, такие страницы содержат CTA-элементы, т. е. кнопки с призывом к действию, например, оформлению заказа или завершению транзакции. Лендинги для клика часто используются маркетологами, которые работают в сфере электронной коммерции.
Дизайн и структура таких landing page минималистичны: на них практически отсутствуют навигационные меню, боковые блоки или другие отвлекающие элементы. Все внимание пользователя направляется на главное — на кнопку действия. Часто такие страницы дополняются кратким описанием продукта, его ключевыми преимуществами, ценой и, при необходимости, гарантиями или отзывами для усиления доверия.
Здесь все неоднозначно — оптимальный объем контента для страницы зависит от ряда факторов.
В каких случаях эффективна короткая целевая страница? Допустим, если вы предлагаете посетителю оставить адрес электронной почты в обмен на бесплатную электронную книгу или хотите рассылать им полезные статьи. В данном случае вы ничего не продаете. Следовательно, и большого перечня возражений не возникает. Поэтому целевая страница может быть короткой.
В таких ситуациях пользователю не нужно долго убеждать себя в целесообразности действия — он просто получает ценность в обмен на минимальные усилия. Здесь важны простота, ясность и отсутствие лишней информации, которая могла бы отвлечь или вызвать недоверие.
А если вам необходимо, чтобы посетитель страницы совершил покупку на крупную сумму? В таком случае короткой целевой страницей не обойтись. Когда человеку приходится потратить значительные средства, он волнуется и сомневается. Так бывает даже с покупателями всемирно известных брендов.
Целевая страница должна развеять все сомнения и опасения покупателя, наладив с ним диалог. Для этого на странице размещают подробное описание продукта или услуги, отзывы реальных клиентов, сравнения с аналогами, гарантии возврата, информацию о безопасности оплаты, часто задаваемые вопросы и другие элементы, которые снижают воспринимаемый риск и повышают доверие.
Таким образом, длина и наполнение целевой страницы зависит от задач, которые она должна выполнять. Если от посетителя не требуется значительных усилий, текст на странице может быть очень коротким. Если потенциальный клиент должен предоставлять информацию, а тем более тратить крупные суммы, придется тщательно поработать с его опасениями и сомнениями.
При наполнении целевой страницы необходимо учитывать ряд нюансов, каждый из которых очень важен.
После создания целевой страницы, всегда проводите А/В-тестирование. Оно поможет выявить неучтенные моменты, ведь идеальных решений на все случаи не бывает. Результаты тестирования помогут вам оценить, насколько ваша целевая страница отвечает потребностям потребителей.
Landing page начинает работать тогда, когда на него приходят посетители. Рассмотрим способы их привлечения.
В большинстве поисковых систем можно размещать коммерческие объявления с оплатой за один клик. Такая реклама появляется в выдаче по определенным запросам пользователей.
При составлении коммерческих объявлений маркетологи ориентируются на особенности целевой аудитории продукта или услуги: пол, возраст, интересы, уровень дохода и т. д. Все эти пункты можно настраивать при размещении рекламы. Важно, чтобы потенциальный клиент захотел перейти по ссылке. Для этого нужна правильная реклама, которая соответствует его запросам.
Когда маркетолог создает платное объявление для поисковой системы, он может выбрать место, куда рекламная ссылка приведет пользователя. Можно отправить потенциального клиента на домашнюю страницу, но мы рекомендуем сделать лендинг, который продвигает конкретный товар или услугу и содержит четкий призыв к действию.
Это еще один источник платного трафика. Реклама в соцсетях — проверенный способ привлечь внимание как отдельных пользователей, так и целых сообществ.
Например, вы продаете туристическое снаряжение. Вашу рекламу в социальной сети увидят те, кто искал, где купить палатку или трекинговые ботинки. Кроме того, вы сможете размещать объявления в сообществах любителей туризма и таким образом напрямую обращаться к целевой аудитории.
Чтобы эффективно продвигать товар или услугу, нужно учитывать особенности конкретной соцсети. Например, пользователям «ВКонтакте» лучше предлагать рекламу с яркой визуальной составляющей.
Электронная почта считается одним из самых эффективных каналов привлечения трафика. Охваты большие, а расходы относительно невысокие.
Рассылки в сочетании с целевыми страницами превращаются в мощный маркетинговый инструмент, который помогает привлекать новых клиентов и развивать отношения с действующими. Остается только красиво «упаковать» ваше предложение в электронное письмо.
Когда адресаты получат рассылку, они смогут перейти на посадочную страницу, которая подробно рассказывает о продукте или услуге и содержит призыв к действию.
Это условно бесплатный инструмент для привлечения пользователей. Привести на landing page посетителей из поисковых систем помогает качественный контент. Например, пользователя интересует информация по конкретному запросу. Он видит в результатах выдачи нужные данные и открывает ваш лендинг. Если контент соответствует потребностям пользователя, вероятность продать товар или услугу повышается.
Мы не зря назвали органический трафик условно бесплатным. Чтобы попасть в топ выдачи, нужны деньги и время. Как правило, поисковым продвижением занимается целая команда, чей труд необходимо оплачивать.
Кроме традиционных способов привлечения трафика есть и другие инструменты. Например, можно вести подкаст с нативной рекламой или устраивать интерактивные викторины. Главное — привести потенциального клиента на посадочную страницу.
Теперь вы знаете, как работают лендинги. Остается только создать такую страницу. На первый взгляд, это просто, но практика доказывает обратное. Посадочная страница должна быть не только красивой, но и привлекать внимание пользователей, мотивировать их совершить целевое действие. Эффективный landing page — это тщательно продуманная комбинация маркетинговых, психологических и технических решений: четкое позиционирование предложения, сильный заголовок, убедительные аргументы, грамотно расставленные акценты и, конечно, мощный призыв к действию.
Если вы хотите, чтобы ваш лендинг не просто выглядел стильно, а реально приносил клиентов и рост продаж — доверьте его создание команде INTEC.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
