Нативная реклама: да — продвижению, нет — раздражению

Что такое нативная реклама

Реклама не обязательно должна выглядеть как агрессивное продвижение товара или услуги. Если вы замаскируете продающий текст под полезную статью, его прочитает больше людей, и ни у кого не возникнет отторжения. Нативная реклама — это вид послания, которое гармонично вписалось в площадку и выглядит как неотъемлемая часть контента.

В отличие от традиционного, такое сообщение не вызывает ощущения навязывания, а предлагает ценную информацию в контексте интересного материала. Это могут быть статьи в СМИ, посты в соцсетях, видеоролики, художественные фильмы и подкасты.

Главное преимущество такой рекламы заключается в том, что она позволяет пользователям получать информацию, но не прерывает основной поток контента. Это способствует большей вовлеченности и лучшему восприятию сообщения.

Как возникло явление

Родоначальником нативной рекламы считают американского бизнесмена XIX века Джона Дира, владельца сельскохозяйственного предприятия Deere & Company. Компания приносила убытки, поэтому Дир решил повысить узнаваемость бренда и начал публиковать статьи в журнале с советами для фермеров. В этих материалах он ненавязчиво упоминал о своих товарах. Таким образом, без прямой рекламы, бизнесмен продвигал свое дело, и его предприятие стало одним из лидеров на сельхозрынке.

Вероятно, Джон Дир был первым инфлюенсером-блогером, который делился полезными лайфхаками с завуалированной нативной рекламой.

Виды нативной рекламы

Скрытые маркетинговые сообщения можно разделить на несколько типов.

Тексты

Нативную рекламу чаще всего можно встретить в статьях СМИ и постах в соцсетях. Этот популярный формат позволяет подробно рассказать о продукте или услуге, при этом органично интегрировать послание в общий контент. Обычно такие материалы представлены в виде обзоров или экспертных мнений как часть познавательного или развлекательного текста. Это делает рекламное сообщение ненавязчивым для читателей.

Чтобы такая вставка выглядела естественно, размещайте ее в местах, где она легко вписывается в повествование. Например, если статья посвящена безопасности в спорте, можно привести пример оборудования определенного бренда, который демонстрирует высокое качество и надежность.

Продакт-плейсмент

Это формат нативного сообщения, которое органично вписывают в сферу искусства

или развлекательный контент. Из-за специфики отрасли продакт-плейсмент является самым дорогим видом нативной рекламы.

Отследить его историю — практически невыполнимая задача. Известно, что Шекспир и Леонардо да Винчи создавали некоторые свои работы по индивидуальному заказу. В те времена рекламы товаров как таковой не существовало, поэтому это могла быть рекомендация знатной семьи или целого общественного института. Со временем авторы стали включать в свои произведения более конкретные посылы. Их мастерство позволяло делать это как завуалированно, так и открыто.

Во второй половине XX века нативную рекламу начали использовать в художественных фильмах — самом популярном формате с точки зрения охвата аудитории. С этого момента продакт-плейсмент прочно ассоциируется у нас с кинематографом. Одним из лидеров стала серия фильмов о Джеймсе Бонде. Создатели франшизы продвигали почти все товары, которые окружают агента 007 — от одежды и часов до автомобилей и алкоголя.

Одним из первых примеров нативной рекламы в СССР также стало кино, а именно картина Эльдара Рязанова «Невероятные приключения итальянцев в России». По слухам, идея создания фильма возникла из-за необходимости продвижения среди советских зрителей ВАЗ-2103, который был очень похож на модель итальянского бренда Fiat. Так, фильм имел оглушительный прокатный успех и стал отличной рекламой отечественного автопрома.

Инфлюенсеры

Это новейший тренд в сфере нативных посланий широкой аудитории. Любой успешный блогер — это влиятельный человек и лидер мнений. В отличие от телевидения, он напрямую зависит от настроения и ожиданий своих подписчиков. Поэтому создатели контента подходят к интеграциям с точки зрения естественности. Блогер достигает хорошего результата тогда, когда зритель только в конце ролика осознает, что последние несколько минут смотрел рекламу.

Инфлюенсеры тщательно выбирают темы для интеграции и подачу материала. Иногда они даже намеренно ищут идеи коллабораций, которые гармонично впишутся в их контент. Один из ярких примеров среди популярных блогеров — интеграции в шоу «ЧБД». Там комики обыгрывают сцены из известных фильмов, делают пародии на них и встраивают рекламу различных брендов.

Что делает нативную рекламу хорошей

Разнообразие видов нативного сообщения и способов их использования не отменяет наличия четких признаков качественной подачи.

1. Такая реклама должна быть полезной и ценной для аудитории, будь то развлечение или практические советы.
2. Хорошее сообщение выглядит естественно на конкретной платформе, оно — неотъемлемая часть контента.
3. Нативная реклама не должна вводить в заблуждение. Несмотря на органичное встраивание в материал, она должна иметь соответствующую маркировку — например, с помощью тегов или титров. Это укрепляет доверие аудитории и создает атмосферу прозрачности.
4. Пользователи любят вовлечение, поэтому не лишним будет добавить опросы, конкурсы, комментарии и другие интерактивные элементы. Зрители оценят креативность еще больше, если увидят ответную заинтересованность со стороны бренда.

Примеры успешной нативной рекламы

Есть множество образцов качественных посланий — классических, парадоксальных и легендарных. Приведем некоторые из них.

Баумгартнер и Red Bull

Десять лет назад австрийский парашютист и бейсджампер Феликс Баумгартнер поднялся в стратосферу, совершил прыжок из космоса и вернулся на Землю со сверхзвуковой скоростью. За этим событием наблюдали миллионы людей. Однако главное достижение заключалось не в этом уникальном подвиге. На костюме экстремала были скромно размещены логотипы Red Bull. Именно под этим брендом мир запомнил прыжок экстремала. По результатам следующих шести месяцев продажи Red Bull выросли почти на полтора миллиарда долларов.

IKEA и «Бойцовский клуб»

«Бойцовский клуб» — острая сатира на общество потребления. При этом иронично, что в фильме мелькает много брендов. Некоторые из них стали частью сцен, которые повлияли на сюжет и помогли раскрыть сложные образы героев. В первую очередь — эпизод, где главный герой рассказывает, что не представляет свою жизнь без мебели IKEA и становится заложником навязанного рекламой образа комфорта. Его дом превратился в каталог из журнала. Феномен этой рекламы заключается в посыле фильма: корпорации — это зло. Однако, несмотря на это, узнаваемость бренда IKEA значительно возросла именно благодаря смелой интеграции.

Spotify с The New York Times и Netflix

В 2017 году музыкальный сервис Spotify совместно с The New York Times разработали нестандартный проект. На веб-сайте издания появилась страница, на которой любой слушатель мог проверить факты из текстов известных песен. Например, в одном из треков поп-певица Майли Сайрус задает экзистенциальный вопрос о будущем человечества и влиянии на него современного прогресса. При нажатии на такую цитату пользователи могли узнать мнение социологов, психологов, философов и других ученых на эту тему. Также слушатели переходили на сайт Spotify, чтобы прослушать любимый трек с новым восприятием его смысла. Это яркий пример нативной рекламы, которая оказалась интересной для широкой аудитории — глубокой и в то же время забавной.

Позже музыкальный стриминг разработал новую успешную кампанию в сотрудничестве с Netflix. В 2020 году все обсуждали сериал «Очень странные дела». Spotify воспользовался популярностью шоу и добился успеха. Компания разработала новый режим Stranger Things на своем веб-сайте, при переходе на который слушатели попадали в плейлист на основе их предпочтений и саундтрека из сериала.

Ученик киношколы и Adidas

Контент с нативной рекламой — это отличный способ не только создать уникальный продукт, но и заявить о себе. Так поступил неизвестный ученик киношколы Юджин Мерхер, которого нативная реклама прославила с первой же работы. Он не побоялся разместить интеграцию с Adidas в своем дебютном короткометражном фильме. После этого его заметил как сам бренд, который использовал этот ролик в своей рекламе, так и киноиндустрия.

Подведем итог

Нативная реклама имеет большое значение в современном маркетинге, поскольку позволяет брендам устанавливать более тесные и доверительные отношения с аудиторией. Хорошо продуманная и качественно выполненная, она не только продвигает товары, но и делает контент интересным и полезным.

Основная черта нативной рекламы — это демонстрация ценности продукта через рекомендации и лайфхаки. Она не содержит излишней похвалы и призыва к действию. Именно в деликатности подхода скрыт секрет успеха у аудитории: правильно выполненная нативная реклама не вызывает неприязни.

Кроме того, этот подход, кажется, может примирить сторонников и противников таких сообщений. Маркетологам можно пожелать чаще использовать нативные послания. А потребителям контента стоит наслаждаться качественной и креативной рекламой.