Реклама в блоге: как работать с новым форматом и эффективно продвигать бренд

Кому подойдет такой формат

К блогерам обращаются представители всех видов бизнеса: малого, среднего и крупного. Главное здесь — найти инфлюенсера, который грамотно презентует товар или услугу и заинтересует подписчиков.

Прежде чем начать сотрудничество, важно оценить ресурсы. Если компания ими располагает, такой вариант станет отличным решением. Обратите внимание на три составляющих:

1. Финансы. Стоимость услуг блогеров, как правило, выше, чем таргетированная и контекстная реклама. Если на продвижение товара выделили скромный бюджет, то обратите внимание на иные маркетинговые пути.

2. Творческий подход. Презентация продукта без креатива и «изюминки» не впишется в блог органично. Недостаточно объявить о скидках и специальных предложениях. Используйте неожиданные повороты, интегрируйте свою рекламу естественно и сделайте ее привлекательной для подписчиков.

3. Время. Сотрудничество с блогером — процесс небыстрый. На сроки влияют и утверждение сценария, и другие непредвиденные обстоятельства, будь то болезнь или отпуск. Также нельзя исключать простую забывчивость.

Такой вид рекламы требует нетривиальных решений. Организуйте интеграцию с опорой на существующий контент, чтобы это было актуально и к месту. В текстовом блоге старайтесь заинтересовать подписчиков материалом. Рекламную вставку в формате видео создавайте в манере остальных роликов. В первую очередь обозначьте круг своих потребностей, а потом начинайте работу с блогером.

Бывает, что конкретный товар эффективнее продвигать с помощью традиционных вариантов: ТВ и радио, баннеров, рассылок и уличных щитов. Это тоже действенные способы рассказать о своем изделии или услуге, главное — определить целевую аудиторию и места ее концентрации.

Допустим, рекламную компанию запускают сразу по нескольким каналам: через таргетинг, блогера и размещают на баннерах. Первый этап покажет, какие методы дают лучшие результаты, и на что делать упор. Порой «выстреливают» самые непредсказуемые варианты, поэтому не бойтесь экспериментировать и тестируйте разные механизмы. На стадии запуска стоит обратиться к недорогим инфлюенсерам, чтобы оценить дальнейшие пути продвижения.

Преимущества и недостатки рекламы в блоге

Плюсы:

• Внушает доверие. Лидеры мнений работают по принципу «человек — человек», они напрямую общаются со своей аудиторией. Этот подход удобно использовать и в рекламе, которая напоминает сарафанное радио. Пользователи не замечают баннеры, научились не обращать на них внимание, но к отзывам до сих пор прислушиваются. Публикация от реального человека соберет больше откликов.

• Ориентируется на подписчиков. Билборд на улице увидят многие, но далеко не все проявят интерес и захотят приобрести продукт. Похожая ситуация и с таргетом: объявления, которые слишком часто всплывают, скорее вызовут негатив, а не привлекут внимание. Рекламу в блоге нацеливают на подписчиков. Перед запуском есть возможность оценить аудиторию, понять, какой контент набирает больше лайков, о чем пишут люди в комментариях.

• Имеет виральный охват. Пользователи не часто распространяют между собой таргетированную и контекстную рекламу. Исключение — провокационный контент или материал с ошибками. Блог, напротив, интересен большому количеству людей. Если текст или ролик о товаре полезные и не выделяются на общем фоне, подписчики скорее всего посмотрят их полностью. Кто-то поделится постом с друзьями.

• Применяют повторно. В основном блогеры не препятствуют тому, чтобы заказчик использовал контент на других ресурсах. Компания размещает фото и видео в социальных сетях, добавляет в лендинги. К примеру, ролик из TikTok выкладывают в истории ВКонтакте, Telegram-канал и Shorts, текстовые посты — на сайте.

Минусы:

• Человеческий фактор. Блогер может нарушить сроки размещения рекламы или совсем забыть про договоренность. Некоторые выполняют свою часть обязательств вполсилы: с неохотой презентуют продукт, не соблюдают техническое задание, не упоминают об основных характеристиках. Порой процесс затягивают еще на стадии переговоров, когда идет долгое согласование сценария. Если инфлюенсер стал участником скандала, пользователи с недоверием отнесутся к рекламным продуктам, о которых он рассказывал.

• Непредсказуемый итог. В первый день пост в блоге набрал миллион просмотров, а назавтра — лишь сто тысяч. Спрогнозировать результат нельзя, в отличие от таргетированной рекламы. Ее адресуют определенному количеству человек и показывают конкретное количество раз. Учитывайте, что один ролик заинтересует часть подписчиков, а другой посмотрят все. В этом случае берите за основу средние показатели.

• Непрозрачная ценовая политика. У двух блогеров с похожей аудиторией и равным количеством подписчиков стоимость рекламных услуг может кардинально разниться. Поскольку сложно заранее просчитать результат, нет таких понятий, как дорогая и дешевая реклама. В одной ситуации размещение поста обойдется компании в двести тысяч рублей и это будет выгодное вложение. В другом случае такая цена будет завышенной. Определить это возможно только по итогу.

Выбираем тип и вид продвижения

Реклама у блогеров условно делится на две категории:

1. Цель — увеличить охваты.  В этом случае товар или услугу продвигают для того, чтобы повысить узнаваемость и приумножить количество потенциальных клиентов.

2. Цель — подтолкнуть к действию. Рекламную кампанию организуют таким образом, чтобы пользователь совершил определенный шаг: приобрел продукт, скачал приложение, записался на мероприятие.

Блогер ориентируется на цель, которую ставит заказчик, и презентует товар подписчикам разными способами, насколько хватит креатива. Это может быть конкурс с розыгрышем продукции, раздача промокодов, приглашения на закрытое мероприятие. Многие оставляют отзывы, делают обзоры, распаковки, организуют интервью и используют другие варианты.

Какой формат выбрать, зависит от платформы, на которой инфлюенсер ведет свой блог. Каждая площадка имеет оригинальные инструменты. В Telegram популярны кружочки и сторис, фотографии и нативные тексты. В YouTube публикуют шортсы и видеоролики, пишут небольшие посты.

Выбор формата рекламы также влияет на ее стоимость. Иногда цена выше у поста в ленте, чем сторис. Если в видео не упомянуть товар, а лишь оставить ссылку под роликом, компании это обойдется дешевле, чем полная интеграция. Заказчик и исполнитель решают, на каком варианте остановиться.

Рекламу у блогеров также группируют по длительности сотрудничества. Есть три категории:

• Непродолжительное взаимодействие. Компания организует одну или две интеграции, порой выбирает разные платформы. К этому варианту прибегают, когда нужно в целом оценить эффективность рекламы.

• Долговременное сотрудничество.  Блогер подписывает договор, по которому он должен за указанный срок выпустить определенное количество рекламных постов. Этот формат работы многие компании выбирают из-за удобства.

• Амбассадорство. Блогер становится лицом бренда. Он не презентует товары конкурентов, ссылается на торговую марку, даже если не было такого договора, пользуется продукцией компании и демонстрирует это аудитории. Также он создает контент на заказ.

Сколько стоит реклама и как ее оплатить

За услуги блогеров заказчики рассчитываются несколькими способами: через договоры с самозанятыми, ИП, юридическими лицами или бартером.

Последний вариант — самый недорогой. Он особенно популярен у нишевых блогеров. Этот способ оплаты часто выбирают компании из сферы услуг: рестораны, салоны красоты, парки аттракционов и другие. К примеру, владелец кафе дает блогеру хорошую скидку или приглашает его на бесплатные обеды, а тот рассказывает о заведении своим подписчикам. Еще один вариант бартера — обзоры товаров. Они достаются контент-мейкеру бесплатно.

Если говорить о конкретных суммах, то на первоначальном этапе сложно рассчитать стоимость рекламы в блоге. Она складывается под влиянием нескольких составляющих: популярности инфлюенсера, его запросов и самого продукта, о котором нужно рассказать.

В среднем цена одного просмотра — два рубля. Если пост в Telegram-канале увидели 5 тысяч человек, то его размещение обойдется компании примерно в 10 тысяч рублей. Перед тем, как вносить эту сумму в план, сделайте запросы у нескольких блогеров и узнайте, сколько стоят их услуги.

Цены на рекламу в этой сфере варьируются и зависят от ряда факторов. Популярный блогер запросит за пост на своем канале значительно большую сумму, чем его начинающий коллега. Продвижение продукта, который может повлиять на репутацию, стоит выше среднего. В эту категорию, к примеру, входят ставки на спорт и пищевые добавки. Также компания доплачивает за право повторно использовать рекламный контент на других ресурсах.

Часто блогеры устанавливают стоимость одной публикации, но, бывает, что назначают цену за переходы по ссылке и просмотры. Например, инфлюенсер заверил, что ролик с рекламой увидят 100 000 пользователей. Есть договор, по которому заказчик заплатит за каждую тысячу просмотров. Если по итогу пост окажется менее популярным, автор разместит на канале еще какой-нибудь контент.

На каких площадках публиковать рекламу

В первую очередь важно определить, где целевая аудитория проводит время. Если компания презентует массовый продукт, выбор будет в пользу любой известной платформы: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram и YouTube. Если рекламируют более своеобразный товар, обращают внимание на специфику площадки. 

Визуальный контент сейчас популярен во всех социальных сетях, поэтому здесь целесообразно запускать рекламу товаров, которые покупатели выбирают глазами: одежда, украшения, цветы. В YouTube имеет смысл публиковать видео об изделии и услуге, для которых нужна наглядная демонстрация принципа их работы. Здесь уместно выглядят ролики о гаджетах или эффектном шоу. Текстовые посты лучше размещать в Telegram-канале.

На многих площадках — Одноклассники, ВКонтакте, Дзен, TikTok — есть «умная» лента. С ее помощью возрастает шанс, что пост увидят многие пользователи. Алгоритм принесет дополнительные плюсы рекламной кампании, но не стоит отдавать предпочтение платформе только из-за этого бонуса.

Аккаунты в разных социальных сетях сегодня есть у каждой популярной личности, поэтому сперва лучше решить, с каким блогером сотрудничать, а не выбирать площадку для размещения. Интересно описать продукт можно везде, главное — привлечь внимание потенциальных покупателей.

Поиск блогера

Для того, чтобы найти инфлюенсера, который в красках расскажет о товаре и привлечет новых клиентов, используйте три метода:

1. Спросите у потенциальных покупателей. Изучите целевую аудиторию и узнайте ее предпочтения. Ответы на то, что любят смотреть, слушать и читать потребители, помогут сориентироваться и выбрать несколько имен из многообразия блогеров.

2. Проанализируйте специальные ресурсы. Воспользуйтесь агрегаторами типа Telega.in, Getblogger и другими, чтобы принять решение о сотрудничестве с инфлюенсером. Это займет минимальное время, но за услугу подбора придется заплатить. Еще один полезный ресурс — trendHERO — даст оценку работы блогеров.

3. Посмотрите рейтинги и исследования. Достоверную информацию о лидерах мнений публикуют на известной площадке Mediascope. Ресурс заслуживает доверие: компания организует серьезные исследования социальных сетей и блогов и размещает результаты в сети. Другой авторитетный источник — рейтинг Медиалогии.

Найти инфлюенсера для рекламы можно и другими способами. Посмотрите, с кем работают ваши конкуренты, на каких блогеров подписывается целевая аудитория. Используйте геометки и теги, тематические каналы в Telegram. Самый простой вариант — вбить запрос в поисковике.

Некоторые специалисты по маркетингу доверяют своим вкусам и решают работать с блогерами, которых смотрят сами. Тут важно, чтобы реклама продукта и контент на канале не противоречили друг другу. Популярные инфлюенсеры размещают контакты для сотрудничества в своих аккаунтах.

Анализируем эффективность рекламной кампании

Заказчик оценивает результат продвижения товара у блогера по трем параметрам. Какой выбрать, зависит от конкретной цели:

• Сбор заявок или лидов. Компания определяет, насколько эффективной была реклама, благодаря UTM-меткам. Это специальные тэги в адресной строке сайта, в которые вшивают название проекта и источник трафика. Их используют, чтобы получить точную информацию о количестве переходов от блогера.

Еще один инструмент аналитики — промокоды, которые пользователи вводят самостоятельно. К примеру, блогер рассказал подписчикам о том, как получить скидку на товар. Все, кто воспользовался персональным предложением, видели рекламный пост.

Вариант с промокодом имеет больше плюсов. Поскольку UTM-метку включают в ссылку, то учитывают только переходы с конкретного сайта. В этом случае нельзя полностью оценить эффективность рекламы: подписчик заинтересовался брендом, но посетил сайт спустя время. Индивидуальный промокод решает эту проблему: человек может его запомнить и применить позже.

• Увеличение просмотров и подписчиков. Для достижения этой цели вновь используем UTM-метки. С их помощью видим источник трафика.

Если нужно узнать, откуда на канал приходят новые подписчики, запускаем опрос. Здесь есть один нюанс — результаты, скорее всего, не дадут полную информацию. Кто-то не станет участвовать в таком анкетировании, другой не вспомнит о том, как узнал про сайт. Желательно не начинать вместе несколько проектов и отмечать количество новых посетителей после размещения каждого поста.

• Популярность бренда. Дать оценку узнаваемости непросто. Первый шаг — обращаем внимание на то, как подписчики реагируют на рекламный пост в блоге. Смотрим комментарии, считаем лайки и дизлайки.

Значимый критерий — охваты: сколько пост собрал просмотров, много ли человек переслали его друзьям. Это указывает на количество подписчиков, которые узнали о товаре или услуге. Также есть смысл отслеживать упоминания бренда в Интернете. После запуска рекламы их становится больше. Этот критерий мониторим через Wordstat или другие платные системы.

Заключение

Сотрудничество с блогером — удачная идея для компании, которая располагает достаточными ресурсами. Сценарии работы с таргетом и контекстной рекламой похожи: предлагаем творческую идею, воплощаем ее в тексте и определяем целевую аудиторию. Продвижение бренда в блоге имеет свои особенности и посыл. Важно завоевать внимание подписчиков и произвести яркий эффект. Лозунги типа «приходите и приобретайте у нас» вряд ли привлекут потенциальных покупателей. Для достижения высоких показателей требуется немало сил и средств, но результат того стоит.