В чем суть социально-этичного маркетинга

Что такое социально-этичный маркетинг

Бизнес-концепция основывается на трех факторах:

• рост прибыли;

• учет потребностей пользователей;

• забота об экологии.

Цель социально-этичных компаний ― удовлетворение запросов клиента, помощь и действие во благо общества. Зачастую эти три фактора противоречат друг другу. Например, для сохранения окружающей среды компании пользуются биоразлагаемой тарой, но она дороже пластиковых изделий. Разница в цене приводит к удорожанию продукта, из-за чего часть клиентов уходит, а прибыль падает. Кажется, что внедрение новой технологии не приносит прямой выгоды. 

Однако благодаря социально-этическому маркетингу формируется положительный имидж компании, которая демонстрирует неравнодушие к судьбе будущих поколений. Такое отношение увеличивает лояльность к бренду. Со временем у компании появятся новые клиенты, которые оценят выбор фирмы.

Автор концепции социально-этического маркетинга ― Филипп Котлер. В основе идеи лежит мысль: клиенты выбирают компании, которые трудятся на благо обществу. Это означает следующее:

1. Социально-этичный бизнес закрывает потребности клиентов и учитывает при этом интересы общества. Компания направляет деньги не на популяризацию продукции, а на удовлетворение уже существующих запросов.

2. Социально-этичная компания собирает информацию о предпочтениях клиентов. Она не навязывает товар или услугу, а позволяет выбирать. При этом спокойно отходит в сторону, если клиенты не «ведутся» на маркетинговые уловки. Честная реклама ― гарантия роста доверия аудитории. Чтобы выполнить главную задачу — узнать о клиенте все ― необходимо подключить омниканальный маркетинг. Он поможет менеджерам в сборе обратной связи и донесении новостей до потребителей.

3. Социально-этичный маркетинг направлен на получение прибыли. При этом компания не только берет, но и отдает: менеджеры решают экологические проблемы, жертвуют на благотворительность, заботятся об окружающей среде.

Если говорить коротко, то концепция социально-этичного маркетинга основывается на идее компромисса между получением прибыли и искренним желанием помочь обществу.

Задачи социально-этичного маркетинга

Концепция помогает компании:

• совершенствовать товары и услуги, чтобы удовлетворять потребности клиентов и не отставать от конкурентов;

• расширять зону влияния;

• налаживать связь с покупателями, работать с возражениями и негативом;

• формировать положительную репутацию.

Для поддержки имиджа компании используйте следующие способы:

• сбор пожертвований на благотворительные цели;

• организация мероприятий для разъяснения принципов социально-этического бизнеса;

• отказ от производства с использованием вредных для человека и природы веществ и испытания продукции на животных;

• привлечение сотрудников и клиентов к процедуре сортировки отходов;

• организация «зеленого» производства, прием и переработка пластика.

Желание соответствовать целям и задачам социально-этичного маркетинга не должно создавать помехи получению прибыли. Если следование «зеленым» принципам становится причиной убытков, ищите другой способ их воплощения в жизнь. Придерживайтесь трех ориентиров:

1. Оздоровление. Предлагайте потребителям товары и услуги, которые решат их проблемы. Не навязывайте ненужную акционную продукцию.

2. Социальный фактор. Интересуйтесь общественными проблемами и помогайте с ними справляться. Например, магазин зоотоваров может передать часть выручки в приют для животных или привлечь посетителей к сбору средств.

3. Экология. Используйте безвредное сырье, грамотно утилизируйте отходы, занимайтесь волонтерством, очищайте леса и дороги. Например, магазины электроники могут принимать б/у батарейки, а потом отдавать на утилизацию.

Специфика внедрения концепции

Существуют сферы деятельности, где сложно придерживаться принципов социально-этичного маркетинга. Например, фармацевтическим компаниям невозможно отказаться от проверки эффективности препаратов на животных. Против деятельности предпринимателей, которые разводят скот на мясо, выступают зоозащитники и веганы. Сохранить репутацию такому бизнесу помогают пожертвования средств в приюты для бездомных животных и на посадку саженцев деревьев и кустарников.

Внедрение концепции социально-этического маркетинга происходит в несколько этапов:

1. Обозначение проблемы. Например, продавцам одежды можно поддерживать детские дома или жертвовать непроданные товары нуждающимся категориям граждан.

2. Определение целевой аудитории. Выясните, кто сможет разделить принципы компании. Сейчас, например, многим интересно устойчивое развитие бизнеса и бережное отношение к природе. В сети активно обсуждают экологию, поэтому поддержка идеи бережного отношения и продвижение эко-товаров помогает создать больше точек касания с ЦА. 

3. Разработка проекта. Создайте «черновик» продукта с учетом социально-этичной модели, детализируйте стратегию по привлечению целевой аудитории.

4. Внедрение проекта. Определите стоимость и дату выпуска товара, разместите информацию в общем доступе. Заявите о своей социальной позиции, найдите инвесторов и партнеров.

5. Коррекция результатов. Работайте над ошибками, если возникает необходимость, меняйте стратегию. Для оценки эффективности кампании периодически анализируйте показатели ее эффективности. Так вы сможете увидеть динамику и выявить недостатки бизнес-процесса.

Возможности применения концепции

Большинство крупных современных производителей придерживается миссии социально-этичного маркетинга. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, амбициозные новые компании тоже выбирают эко-направление, которому уделяют особое внимание. Концепция более развита в передовых странах, в которых бизнес заботится о репутации.

На рынке, где много зарубежных предприятий, удивить потребителей непросто. Обычный спортивный бренд не сможет конкурировать с компанией, которая финансирует спортивные школы. Аудитория предпочтет второй вариант.

Для выстраивания социально-этической стратегии воспользуйтесь следующими советами:

1. Оцените свой продукт и ЦА. Учитывайте, что потребители 18–35 лет активно заботятся о животных и природе, люди за 40 отдают предпочтение стабильности, здоровью детей и благополучию человечества.

2. Определитесь с направлением, которое будете поддерживать. За ориентир возьмите интересы целевой аудитории. Выберите 5–10 разработок и сфокусируйтесь на них в рекламе. Если вы новичок, сосредоточьтесь только на 2–3.

3. Придерживайтесь идеи. Она должна быть лейтмотивом бизнес-цепочки. Если вы пропагандируете здоровое отношение к себе и своему телу, позвольте сотрудникам и клиентам тоже это чувствовать. При поддержке равенства полов позаботьтесь о том, чтобы в вашей компании женщины и мужчины работали на сопоставимых условиях.

4. Привлекайте клиентов. Не просто жертвуйте деньги на поддержание чистоты водоемов и озеленение города, а подтягивайте покупателей. Если соберете большое количество неравнодушных клиентов, сможете запустить благотворительный проект. Объединение людей против общей проблемы повысит лояльность к бренду и позволит удержать покупателей.

5. Находите партнеров. Коллаборации повышают популярность и подтверждают благотворительную направленность мероприятия. Например, магазин передает вещи в детский дом, а тот в ответ размещает в своих социальных сетях благодарственные письма. Таким образом они формируют взаимную рекламную акцию.

Как применяется социально-этичный маркетинг в России

Концепция в нашей стране не столь распространена, как в Европе. Но постепенно она набирает популярность и становится эффективным способом привлечения целевой аудитории. Например, в некоторых магазинах продаются пакеты, деньги за которые идут в благотворительные фонды.

Яркими примерами социально-этичного маркетинга являются:

1. FixPrice. С 2014 года сеть внедряет проект «Добрые дела». Сотрудники уже провели 200 мероприятий в 60 регионах РФ, где призывали бережно относиться к окружающей среде. Участники акций оказывают помощь зоопаркам, посещают больницы, занимаются благоустройством территорий вокруг школ и детских садов.

2. Avon. Бренд поддерживает кампанию по борьбе с раком груди. Миссия основывается на пропаганде здорового отношения к телу и информировании женщин о важности регулярного обследования. Компания жертвует деньги на благотворительность в этой сфере.

3. «Яндекс». Его социальный проект «Помощь рядом» — объединение благотворительных организаций и нуждающихся. Через «Яндекс» компании поддерживают не только людей, но и животных.

4. «Чистая линия». Бренд заботится о природе и призывает людей сортировать пластиковые изделия. Сама компания сократила объем производства этого материала на 1200 тонн в год.

Многие гиганты рынка бурят скважины в регионах, где есть проблемы с водой, и полностью переводят производственные площади на солнечную энергию. Для небольших предприятий социально-этичный маркетинг начинается с малого.

Выводы

Социально-этичный маркетинг ― это концепция ведения бизнес-процессов, при которых компании думают не только о получении прибыли, но и о желаниях людей. Такая бизнес-модель предполагает не просто продажу продукции, а изучение интересов ЦА и подстройку товаров и услуг для клиентов. При этом основным лейтмотивом является миссия, которую несет компания.

Цель социально-этичного маркетинга прослеживается на каждом этапе взаимодействия с потребителем, а не только в рекламных материалах. Чтобы внедрить модель на практике, необходим глубокий анализ ЦА и ее забот. Так проще определиться с социальным направлением.