Growth-маркетинг: что это и как его использовать

Growth-маркетинг: что это такое и кому он полезен

Начнем с определения. Growth-маркетингом, или маркетингом роста, называется один из подходов к привлечению и удержанию целевой аудитории. Он базируется на постоянном тестировании различных гипотез.

Например, команда разрабатывает мобильное приложение. Маркетологи предполагают, что для эффективной адаптации новых пользователей к продукту нужно настроить автоматические email-кампании. Такая мера должна повысить активность аудитории. В результате увеличится количество тех, кто оплачивает подписку в первые несколько дней использования приложения.

Далее команда тестирует гипотезу. Если предположение оказывается правильным, маркетологи настраивают автоматические email-кампании. Чем больше количество гипотез, которые тестирует команда, тем выше вероятность найти эффективные стратегии и увеличить свою прибыль.

Владельцы бизнеса часто применяют growth-маркетинг, если их интересует быстрый рост продаж, аудитории и т. д. При этом важно, чтобы компании удавалось удерживать клиентов и сокращать затраты.

Отличия от традиционного подхода

В любом бизнесе есть воронка продаж. Чаще всего она включает 5–6 уровней. Первые буквы их названий образуют аббревиатуру AAARRR:

• awareness — информирование;

• acquisition — привлечение;

• activation — активация;

• retention — удержание;

• revenue — доход;

• referral — виральность.

Маркетологи, которые придерживаются традиционного подхода, фокусируются в основном на информировании и привлечении клиентов. При этом работа на других уровнях ведется по остаточному принципу. Growth-маркетолог действует иначе: он отвечает за воронку в целом.

Такая стратегия оказывается более результативной. Сначала человек становится потребителем, далее постоянным клиентом, а в конце — адвокатом бренда. Так называется тот, кто безвозмездно делится информацией о продукте или услуге со своим окружением, а это помогает привлекать новую аудиторию.

Эксперты утверждают, что при традиционном подходе приоритет отдается целям на верхних уровнях воронки — запустить крупную рекламную кампанию, привести 15 тыс. лидов за месяц и др.

Growth-маркетологи же ищут точки роста бизнеса через продукт. Например, команда разработчиков приложения решает: нужно оптимизировать экран регистрации, чтобы получить максимальную отдачу. В таком случае маркетолог начинает активно взаимодействовать с продакт-менеджерами. Общей целью становится получение лидов с их дальнейшим продвижением по воронке.

Еще одна особенность growth-маркетинга — использование «петель роста». Стратегия заключается в том, что результаты на нижнем уровне продаж оказываются больше вложений на верхнем.

Например, компания, которая потратила на рекламу 1 тыс. руб., получила прибыль в 2 тыс. руб. Заработанные деньги владелец бизнеса также вложил в продвижение. Это помогло получить 3 тыс. руб. прибыли. В результате начала закручиваться «петля роста».

Рассмотрим еще один пример. При привлечении и удержании клиентов «петли роста» работают следующим образом:

1. Приложение предлагает пользователю приглашать друзей и получать бонусы. Это может быть доступ к дополнительным опциям, месяц бесплатной подписки и т. д.

2. Обещанные бонусы повышают уровень лояльности пользователя, который приводит новых клиентов. В свою очередь, они начинают привлекать своих друзей, что расширяет аудиторию приложения.

Разобраться в отличиях между двумя направлениями поможет таблица.

Что такое growth-команда

Работа над каждым уровнем воронки продаж — от информирования клиента до получения дохода — требует больших усилий. Справиться с этой задачей может эффективная growth-команда. Важно, чтобы она была кросс-функциональной, т. е. состояла из разных специалистов. Это может быть маркетолог, аналитик, разработчик продукта и дизайнер. В функциональный growth-отдел, как правило, входят участники из разных команд.

Разберемся, как можно реализовать на практике такую схему. Например, при работе над проектом за конкретный этап воронки отвечает отдельная функциональная группа. Она же проводит эксперименты на своем уровне. Вместе отдельные группы образуют growth-команду. При этом она должна соответствовать критерию кросс-функциональности.

Как создать команду роста

Руководители, которые решают внедрить growth-маркетинг, часто совершают стандартную ошибку — распределяют обязанности по поиску и проверке гипотез среди конкретных сотрудников. На практике такой подход оказывается неэффективным. Приоритетом специалистов остается основная работа, поэтому они не успевают проводить эксперименты.

Создание команды роста можно разделить на три этапа. Как это выглядит:

1. Определение драйвера роста. Важно выяснить, что помогает продукту развиваться. Это может быть эффективная работа отдела продаж, высокая лояльность клиентов, активное сообщество в соцсети и т. д. После выявления драйвера роста нужно определить, кто будет growth-маркетологом, т. е. тимлидом.

2. Сбор команды. Если развитию продукта способствует активное комьюнити в соцсетях, то тимлидом лучше назначить специалиста, который хорошо разбирается в SMM. Именно маркетолог будет отвечать за выбор гипотез и инструментов для их тестирования. Кроме того, нужно найти сотрудников под каждый канал привлечения клиентов, например, контекстолога и SEO-специалиста.

Отдельно скажем о выборе дизайнера, который будет тестировать посадочные страницы, иконки и др. Он должен разбираться в маркетинге. Как правило, продуктовые или брендовые дизайнеры избегают работы с задачами по продвижению.

Кроме того, команде роста необходим менеджер по lifecycle-маркетингу. Его зона ответственности включает коммуникацию, которая способствует удержанию клиентов и их продвижению по воронке. В идеале следует пригласить продакт-менеджера и data-аналитика с опытом в growth-маркетинге.

Участниками команды могут быть как постоянные сотрудники, так и специалисты на аутсорсе, например, копирайтеры.

Схема тестирования гипотез

Growth-маркетологи используют разные методики проведения экспериментов и построения стратегий роста. В качестве примера рассмотрим фреймворк HADI.

H — hypothesis

Маркетолог выстраивает гипотезу и определяет список метрик, которые необходимо изменить. Например, разработчикам мобильного приложения для программистов нужно повысить конверсию загрузок. В таком случае маркетолог выдвигает гипотезу: увеличить количество скачиваний поможет более темный фоновый оттенок скриншотов в магазине цифровых продуктов. Именно такое цветовое решение ассоциируется с программированием.

A — actions

В соответствии с гипотезой разработчики вносят изменения. Дизайнер создает новые скриншоты с темным фоном, после чего они загружаются в магазин приложений. При этом тестовый вариант видят 50% целевой аудитории.

D — data

Следующий этап — анализ результатов эксперимента. Задача специалистов — выяснить, как изменилась конверсия. Например, количество скачиваний приложения среди тестовой аудитории увеличилось на 6,5% по сравнению с остальными пользователями. Такой показатель имеет статистическое значение, следовательно, эксперимент можно считать успешным.

I — insights

На завершающем этапе нужно определить, сработала ли гипотеза и как действовать дальше. Если предположение подтвердилось, следует внести изменения в продукт. В противном случае необходимо снова запустить фреймворк.

Результаты эксперимента показывают: скриншоты с темным фоном повышают конверсию загрузки приложения. Это позволяет сделать вывод, что такое цветовое решение привлекает потенциальных пользователей. Кроме того, увеличение конверсии можно связать с повышением контраста между темными скриншотами и светлым фоном магазина цифровых продуктов. Такое сочетание оттенков позволяет выделить приложение среди других сервисов и привлечь внимание аудитории.

Полученные данные можно использовать при внесении других визуальных изменений, которые также помогут повысить конверсию.

Для тестирования подходит стандартный шаблон из трех частей.

Рекомендации экспертов

Growth-специалисты советуют использовать такой шаблон при проведении экспериментов в команде роста, маркетинга или продукта. Таблицу нужно заполнять как до начала тестирования, так и по его окончании. В таком случае появится возможность делиться информацией с другими командами, собирать обратную связь по гипотезе, составлять план действий по результатам эксперимента.