Партизанский маркетинг: специфика нестандартной рекламы

Отличительные черты партизанского маркетинга

Родоначальник концепции Джей Конрад Левинсон объяснял ее появление однотипностью западной рекламы, которая становится «информационным шумом» и перестает привлекать внимание потенциальных клиентов. Он выступал за нестандартный подход к продвижению товаров, чтобы их образы как можно дольше оставались в памяти людей.

На основе этих положений Джей К. Левинсон вывел пять отличительных черт партизанского маркетинга:

1. Максимальная креативность, поиск свежих, ярких и оригинальных идей, которые никто ранее не использовал на рынке.

2. Эпатажное влияние на потребителя, рискованный юмор, дерзкие образы и обыгрывание запретных для публичного обсуждения ситуаций.

3. Отсутствие значительных денежных трат на создание контента.

4. Уникальность рекламной кампании с запретом использования одних и тех же приемов дважды.

5. Применение психологических триггеров, которые влияют на подсознание покупателей.

Суть такого метода базируется на броской картинке, а не экономических инструментах.

Спектр задач партизанского маркетинга

Основные задачи партизанского маркетинга универсальны и не зависят от типа товаров или услуг, которые будет продвигать компания. В их число входит:

• максимальный результат при минимальных инвестициях со стороны бренда;

• размещение рекламных материалов в неожиданных для публики местах;

• коммуникация на языке целевой аудитории;

• избирательное воздействие на определенные категории потребителей, а не общую массу.

Все эти задачи имеют единую цель — повысить узнаваемость марки, что увеличит клиентскую базу и автоматически улучшит конверсию.

Для кого подходит партизанский маркетинг

Если в 1980-х годах подобную тактику использовали маленькие фирмы и новички в предпринимательстве, то сейчас ситуация поменялась. Сегодня все больше всемирно известных корпораций применяют различные способы продвижения, при этом конкуренты часто устраивают между собой гонку за креативом.

Эффективность партизанского маркетинга лучше всего раскрывается в следующих сферах:

1. Стартапы. Коммерческие проекты, организаторы которых не могут оплатить услуги больших рекламных агентств или медиа-платформ. Для них это отличный способ через огласку в СМИ, соцсетях и прочих площадках выйти напрямую к своему потребителю.

2. Нишевые товары. Продукты для определенной категории покупателей. Это музыкальные инструменты, эксклюзивные духи, одежда для домашних питомцев и прочее. Тут работает точечное воздействие на ЦА.

3. Индустрия развлечений. К примеру, украшение ведерок попкорна в кинотеатрах постерами новых фильмов привлекает внимание зрителей. Такая реклама слабо влияет на кассовые сборы, однако некоторый процент посетителей она заинтересует.

В действительности партизанский маркетинг подходит для любого направления бизнеса. Его эффективность зависит от верного выбора каналов воздействия на аудиторию, чтобы получить максимальный результат от внедрения креативной идеи.

Типы партизанского маркетинга

Рассмотрим виды партизанского маркетинга, которые наиболее популярны и показывают хорошие результаты.

Вирусный контент

Интернет изобилует смешными мемами и бесплатным контентом, чем пользователи могут делиться через социальные сети. Благодаря такой стратегии вирусные видео, изображения и прочие материалы распространяются максимально быстро и широко. При этом бренд не тратит ничего на рекламу — популяризацию берут на себя обычные юзеры.

Маркетинг из засады (Ambush Marketing)

Когда приближаются различные праздники и знаменательные даты, бренды часто представляют тематические линейки продуктов. Фишка в том, что марка товара может не иметь ничего общего с информационным поводом. Однако нестандартный броский дизайн повышает спрос на продукцию.

Окружающий маркетинг (Ambient Marketing)

Граффити на асфальте и стенах домов часто выглядит как вандализм, поэтому его вытеснили более тонкие рекламные интеграции в городское и коммерческое пространство. Дизайнеры выкрашивают в цвета бренда уличные скамейки, автобусы или эскалаторы торговых центров — все то, с чем люди сталкиваются каждый день вне своего дома.

Эпатаж

Рекламщиков во все времена привлекала грань между вызовом обществу и черным юмором. Чтобы донести нужный месседж, они используют неоднозначные приемы с игрой слов, двусмысленностью, ехидными шутками и сексуальным подтекстом. Не всем такое нравится, однако творческая молодежь поддерживает дерзкий контент и радостно обсуждает новые провокации брендов.

Life Placement

Метод представляет собой имитацию отзыва настоящего клиента в непринужденном формате. Прием довольно эффективен, но сомнителен с точки зрения морали. В рамках этой стратегии хорошо работают уличные акции, флешмобы и нативная реклама в Сети. Контент подобного типа можно опознать по плашке «Партнерский материал».

Совместные проекты брендов

Среди известных маркетинговых коллабораций особо выделяется многолетнее рекламное соперничество компаний McDonald’s и Burger King. На протяжении многих лет дизайнеры обоих брендов изощряются в стремлении поддеть конкурента. Например, ставят рядом рекламные  баннеры сатирического содержания, что изрядно забавляет аудиторию.

Скрытая реклама (Product Placement)

Еще в советском фильме 80-х годов «Спортлото-82» можно было заметить два примера скрытой рекламы: название лотереи в заголовке самой картины и короткий эпизод, где говорится о превосходстве нашей газировки «Байкал» над зарубежной «Пепси-Колой».

Помимо кино и сериалов, такой маркетинг широко распространился на YouTube. Особенность метода заключается в отсутствии у зрителя ощущения того, что ему напрямую рекламируют продукт. Авторы видеоблогов обыденно рассказывают о достоинствах определенного товара, снимают обзоры, где сравнивают двух конкурентов и выделяют с положительной стороны нужный бренд.

Современные тенденции в партизанском маркетинге побуждают компании объединять два-три типа контента для усиления конечного эффекта. Сейчас потребитель хочет видеть провокационные вирусные ролики, праздничную эмбиент-рекламу в общественных местах и многое другое, что заставляет бренды улучшать качество работы отдела продаж.

Тактики и каналы партизанского маркетинга

Сегодня самое перспективное средство продвижения товаров — это Интернет, который предоставляет массу возможностей для прямого выхода на потребителя и различные рекламные каналы:

1. Социальные сети. Производителям не нужно тратить деньги на регистрацию и публикацию материалов от своего имени, за исключением контекстной рекламы. Соцсети также отлично подходят для распространения вирусного контента.

2. Тематические сайты и форумы. На них лучше всего работает методика лайф-плейсмент. Аудитория больше доверяет историям обычных людей, чем официальным пресс-релизам компаний с их специфической подачей.

3. Блоги знаменитостей. Несмотря на свою дороговизну, использование таких каналов тоже относится к партизанскому маркетингу. Чем больше у медиаперсоны подписчиков, тем эффективнее продакт-плейсмент — фанаты часто подражают своим кумирам.

Помимо распространения контента продвигать бренд можно следующими методами:

1. Прямой контакт с аудиторией — общение в комментариях, мессенджерах, Pop-up (всплывающее окно с чатом) и т. д.

2. Творческий подход к истории бренда — например, рекламщики придумывают красивую легенду создания первого завода, которую затем раскручивают через вирусные видеоролики.

3. Осуществление мечты клиентов — маркетологи изучают в комментариях отзывы настоящих людей и выбирают для воплощения самые интересные идеи.

Перед запуском продвижения товара на каком-либо интернет-ресурсе рекламщик должен провести его тщательную аналитику. Чтобы получить положительный результат, важно понимать критерии площадки: охват целевой аудитории, суточную посещаемость и прочие показатели.

Успешные примеры

Сейчас партизанский маркетинг используют корпорации из различных сфер бизнеса, пиарщики которых стремятся добиться максимального общественного резонанса от рекламных кампаний. Рассмотрим несколько примеров эффективного продвижения с минимальными затратами.

Сеть магазинов одежды для детей 

В течение полугода каждое утро сотрудники парковали на бесплатной стоянке около входа в детскую поликлинику автомобиль с фирменным логотипом. Яркие наклейки на машине привлекали внимание родителей, которые заходили в здание. Затем им нужно было только найти ближайший магазин. Таким образом торговая сеть увеличила ежемесячную прибыль на 30%.

Кафе быстрого питания

Заведение было на базе фудкорта и располагалось в нижней части многоэтажного торгового центра. Чтобы привлекать клиентов, сотрудники кафе ежедневно расставляли столы в форме огромных эмодзи, которые были хорошо видны посетителям с верхних ярусов здания.

Салон европейских зонтов и аксессуаров

Маркетологи фирмы грамотно использовали городскую среду. Они сделали навес от дождя и солнца в виде гигантского зонта, на внутренней стороне которого были указаны номер телефона и адрес. Эта необычная конструкция не только служила укрытием от непогоды, но и сыграла роль эффективного рекламного инструмента.

Производитель корма для собак

Рядом с зоомагазинами работники клеили на тротуар фотографии полных мисок с едой, которые дополнительно обрабатывали ароматизатором фирменного лакомства. Собаки не оставляли без внимания такие приманки и увлекали к дверям лавки заботливых хозяев.

В наше время использовать методы партизанского маркетинга полностью бесплатно не получится. Примеры выше показывают, что бренды все равно несут расходы на изготовление наклеек, печатной продукции, мебели нужного цвета или даже уникальных инсталляций. Однако подобное продвижение в итоге выходит дешевле, чем традиционные рекламные методы.

Преимущества партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг обладает уникальными достоинствами, которые делают его мощным инструментом в продвижении бренда. Плюсы метода:

1. Гораздо меньшие расходы относительно SMM, SEO, контекстной рекламы и других затратных направлений, для реализации которых нужна профессиональная команда.

2. Быстрое расширение воронки продаж за счет массового привлечения целевой аудитории, даже для нишевых продуктов.

3. Создание яркого и эпатажного контента, который вызовет бурные дискуссии в соцсетях и надолго запомнится людям, благодаря чему будет сохраняться интерес к бренду.

4. Развитие креативности у сотрудников отдела продаж, что особенно важно в реалиях жесткой рыночной борьбы, где необходимо выделяться из ряда конкурентов.

5. Продвижение из уст в уста через социальные сети, которое не требует прямых затрат.

Выводы

Хотя конечные результаты партизанского маркетинга затруднительно точно предсказать, это не отменяет потенциальные преимущества метода. Ведь не просто так всемирно известные бренды применяют его для продвижения своих товаров.