Маркетинговые исследования: цели и способы проведения

Суть маркетинговых исследований

Этот инструмент для повышения эффективности бизнеса позволяет собирать, классифицировать и анализировать информацию о ситуации на рынке. Задача маркетинга — создать ценность товара или услуги, рассказать о них потенциальному клиенту и замотивировать его на покупку. Современный рынок усложняет ситуацию — огромный выбор может сбить покупателя с толку. Для того, чтобы люди покупали конкретный товар, маркетологу необходимо держать руку на пульсе: его качество должно превосходить предложения конкурентов.

Ценность продукции зависит и от внешних факторов — технологических прорывов и изменений в экономике. Их невозможно держать под контролем, но нужно учитывать при проведении маркетинговых мероприятий.

Важно знать, как изменяется внешняя среда, рынок, конкуренты и потребители. Каналом для получения информации служат маркетинговые исследования, которые представляют собой сбор данных и использование их для достижения бизнес-целей. Компания систематизирует эти сведения для создания аналитической базы. Благодаря этому снижаются риски для бизнеса.

Например, чтобы вывести линейку детского сока на региональный рынок, нужно изучить конкурентов и выявить факторы, которые влияют на решение потребителя. В случае разработки компанией уникальной услуги, например, водного такси, следует выяснить, насколько она востребована.

Кто занимается изучением рынка

В маленькой компании анализ рынка проводит один специалист, в крупной — целое подразделение. Иногда предприятиям помогают сторонние агентства, которые занимаются маркетинговыми исследованиями. Существует два способа проведения подобных мероприятий:

• разовое исследование для решения конкретной бизнес-задачи;

• систематические мероприятия.

Цели маркетинговых исследований

Изучение рынка позволяет:

1. Найти возможности для открытия бизнеса и оценить потенциал развития. Прежде, чем запустить новый продукт, компании необходимо выяснить емкость рынка. При расширении бизнеса — определить ниши с потенциалом роста для ее товаров или услуг.

2. Проанализировать маркетинговые мероприятия. Оценить динамику роста узнаваемости бренда после рекламной кампании.

3. Совершенствовать процесс. Получить информацию о каналах коммуникации с потребителями, которые используются на новом для компании рынке.

Разновидности маркетинговых исследований

Все аналитические мероприятия делятся на две большие группы:

1. Качественные. Необходимы для изучения ситуации, понимания смысла происходящего, выбора направления для дальнейших исследований, разработки новых идей и гипотез для их проверки. В основе качественного анализа лежат мнения потребителей и экспертов рынка. В результате возникают инсайты, которые позволяют найти решение задачи.

2. Количественные. Базируются на сборе и анализе числовых данных. Применяются для выявления причинно-следственных связей, закономерности изменений и проверки гипотез. Выполняются путем математического моделирования с использованием статистики. Результатом становятся выводы, которые основываются на собранной информации.

В зависимости от метода проведения выделяют множество видов маркетинговых исследований. Рассмотрим наиболее популярные:

1. Офисные исследования. Маркетолог собирает открытую информацию по теме, приводит ее в систему и формирует отчет для ответа на заданные вопросы. Например, отзывы покупателей о товарах или сведения о конкурентах и их маркетинговых связях.

2. Глубинные интервью. Качественное исследование потребностей аудитории, проводимое на всех этапах работы с продукцией — от тестирования идеи до анализа удобства применения. Проводятся в форме беседы с вопросами. Респонденты обсуждают мотивы своего поведения, проблемы и опыт их решения, ожидания и реальность.

3. Фокус-группа. Еще один качественный метод исследования для получения информации о клиентах с участием нескольких групп респондентов одновременно. Цели организации фокус-групп такие же, как и проведения глубинных интервью. Разница заключается в совместном обсуждении тем, которое позволяет в короткий срок собрать большой объем информации.

4. Опросы. Количественные исследования, во время которых респонденты отвечают на поставленные вопросы. Бывают двух видов:




• Стандартизированные. Представляют собой конкретную последовательность закрытых вопросов.

• Нестандартизированные. Содержат открытые вопросы и варианты развития темы в  зависимости от ответов.




Опросы предполагают личный контакт интервьюера с респондентом: по телефону, электронной почте, с помощью анкет на сайте, приложений и специальных сервисов.




5. A/B-тестирование. Для проверки маркетинговой гипотезы сравнивается поведение тестовой и контрольной групп пользователей. Например, в карточку товара на маркетплейсе добавляют блок с информацией о гарантийных обязательствах, чтобы выяснить, увеличится ли число продаж.

Тестовой группе покупателей предлагается обновленная версия, а контрольной — без изменений. Сравнение результатов покажет, верна ли гипотеза. Если да, можно внедрить новые блоки в остальные карточки.

Этапы маркетинговых исследований

Для того, чтобы провести анализ рынка, нужно:

1. Получить запрос от бизнеса. Выясните проблему, определите цель и уточните задачу, которую нужно решить в ходе исследования.

2. Определиться с методом проведения. Сначала используйте качественные методы для разработки гипотез о предмете изучения, затем количественные — для подтверждения надежности выводов. Можно применять и другие варианты: все зависит от целей исследования.

3. Выбрать вид исследования. В зависимости от того, нужны вам первичные или вторичные данные, можно лично пообщаться с респондентами или взять сведения из других исследований.




Задачами этапа являются разработка методик и анкет, поиск респондентов, сбор данных, контроль объективности. Мероприятия увеличивают стоимость исследований и уменьшают скорость получения информации.




Подпишитесь на нас в Telegram

Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях

Подписаться



4. Сбор и подготовка сведений. Данные должны быть представлены в удобной для анализа форме. Убедитесь в честности ответов респондентов. Проверьте, чтобы в выборке было одинаковое число женщин и мужчин, работающих и безработных. Опросите необходимое количество респондентов. Проверьте данные на пропуски и полноту. Выявите аномальные показатели. 




Например, предприниматель решил открыть прокат детских машинок у входа в парк. Целый месяц он собирал информацию о среднем количестве людей, которые его посещают. Оказалось, что в период с 7–го по 14–е число проходимость увеличилась в два раза, а потом снова упала. Бизнесмен выяснил, в это время около соседнего дома произошла коммунальная авария. Людям приходилось идти через парк, так как другой путь был закрыт. Сведения о проходимости точки, которые поступили с 7–го по 14–е число — отклонение от средних показателей или выброс.




5. Анализ и интерпретация данных. Систематизируйте полученную информацию и оформите как ответ на заданные вопросы. По итогам маркетингового исследования предпринимателям нужно предоставить данные, на основе которых они будут принимать решения. Логика отчета должна быть выверенной, заключение — обоснованным и однозначным, сведения — точными. Факт отсутствия ответа следует зафиксировать, а затем дать рекомендации по поиску новых путей достижения цели.

Заключение

Маркетинговые исследования — мероприятия по сбору, обработке и анализу информации о ситуации на рынке, конкурентах и поведении потребителей, которая помогает принимать правильные решения и выводить бизнес на новый уровень. Грамотное внедрение таких инструментов позволит компании выстроить эффективную стратегию, в основе которой будут лежать не догадки и предположения, а реальная информация.