Пять психологических уловок для воздействия на аудиторию через текст

Феномен Итона-Розена: рифмы вызывают доверие к тексту

Стоит добавить в текст ритмичность и сделать окончания строк созвучными, и он сразу легче запоминается. Кроме того, наше подсознание склонно воспринимать рифмы как правдивые, даже если этому нет логического объяснения. Это когнитивное искажение получило название феномена Итона-Розена. Причина заключается в том, что рифмы упрощают восприятие текста, и мозг автоматически считает такую информацию более достоверной. Рассмотрим, как можно применить этот феномен в копирайтинге.

Создайте рифмованный слоган

Такая реклама запоминается сама собой и становится символом торговой марки. Например, фраза «Эвалар — здоровья дар» прочно оседает в сознании потребителей.

Используйте рифмы в рекламе продукции для детей и животных

Ритмичность и мелодичность текста действуют притягательно, благодаря чему слоган легче запоминается и ассоциируется с положительными эмоциями. В нише товаров для детей и животных это особенно актуально, так как вызывает доверие, радость и элемент игры, что непосредственно влияет на решение о покупке.

Делайте трудное простым с помощью рифмы

Даже «сложные» товары и услуги можно сделать доступными с помощью ритмичности и созвучий. Это облегчает восприятие информации и делает ее более убедительной. Феномен Итона-Розена идеально подходит для продвижения лекарств и БАДов, финансовых инструментов, спецтехники и т.д. Рифма помогает упростить даже сложные термины и концепции, делает их привлекательными для широкой аудитории.

Эффект Зейгарник: незавершенность, которая привлекает внимание

Незакрытые задачи запоминаются лучше законченных. К такому выводу пришла в своих исследованиях психолог Блюма Зейгарник. Этот эффект успешно применяется и в копирайтинге: недосказанность побуждает читателя задуматься и вернуться к материалу повторно. Происходит примерно то же, что и в сказке «Тысяча и одна ночь», где Шехерезада прерывала свои истории на самом интригующем моменте.

Такой подход отлично работает в маркетинге, помогает зацепить аудиторию и удерживать ее внимание. Более полувека назад ученые Дж.Хаймбэк и Дж.Джейкоби исследовали влияние эффекта Зейгарник на восприятие рекламы. Они выяснили, что если повествование неожиданно прерывается, потребителя не будет отпускать желание узнать продолжение, и он будет мысленно возвращаться к рекламе. Кроме того, недосказанность увеличивает вероятность запоминания торговой марки.

Теперь рассмотрим, как это применить на практике.

Тизерные заголовки

Придумывайте своим текстам такие названия, которые провоцируют интерес и побуждают читателя кликнуть для получения продолжения. Например: «Шесть скрытых причин набора веса, которые вас удивят». Заголовок обещает неочевидную информацию, и многие пользователи захотят узнать ее хотя бы из простого любопытства.

Истории с продолжением

Разделяйте ваш контент на серии и прерывайте повествование на самом захватывающем моменте, как делала Шехерезада. Стимулируйте свою аудиторию возвращаться за полной информацией. К примеру, создайте серию материалов о вашем продукте с интригующими анонсами на следующую публикацию. Такая подача поддерживает интерес, формирует ожидания и устанавливает прочную связь с аудиторией, которой захочется возвращаться за новыми сведениями.

Спрашивайте, чтобы привлечь

Включайте в заголовки или текст вопросы, которые вызывают интерес, или намекайте на важную, но еще не раскрытую информацию. Например: «Как нарисовать абсолютно одинаковые стрелки на глазах? Мы нашли стопроцентный способ...» или «Что объединяет троечников и нобелевских лауреатов? Вы удивитесь!» Вопросы являются мощным инструментом вовлечения, потому что побуждают читателя задуматься. Однако важно использовать их с умом.

Основная ошибка при использовании вопросов в копирайтинге — автор предполагает, что знает мнение читателя. На практике это не всегда так. Эта ложная уверенность может порождать закрытые вопросы — те, на которые предполагается только ответ «Да» или «Нет». Неудачный пример: «Самый лучший подарок — деньги, верно?». Если читатель не согласен, его интерес к материалу быстро исчезнет. Лучше задать открытый вопрос с намеком на дальнейшее продолжение темы. Например: «Что из нашего списка небанальных подарков вы бы добавили в свой вишлист?».

Открытые вопросы вызывают любопытство: читатель хочет узнать больше и продолжает следить за текстом. Это пример умелого использования эффекта Зейгарник, когда мозг стремится получить недостающую информацию. Даже если тема читателю неактуальна, грамотно поставленный вопрос привлечет и удержит внимание.

Эффект обоснования: укажите доводы, чтобы убедить

Психолог Эллен Лангер в своих исследованиях выявила: люди охотнее соглашаются выполнить просьбу, если им приводят причину, даже если она кажется незначительной. В копирайтинге это тоже работает. Когда вы объясняете, зачем читателю нужно совершить определенное действие, то не только повышаете доверие, но и помогаете ему почувствовать разумность своего шага.

Применять на практике этот прием очень просто: всего лишь добавьте слово «чтобы» и укажите четкую причину. Это может значительно увеличить конверсию. Например: «Скачайте чек-лист, чтобы подготовиться к Новому году без суеты», «Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать новости о распродажах и свежих поступлениях» или «Пройдите тест, чтобы узнать, какой тип заработка на дому вам подойдет». Когда у человека есть причина, пусть даже самое простая, внутреннее сопротивление уменьшается. С помощью обоснования вам станет легче убедить посетителя сайта. Это особенно актуально в продажах, где очень важно развеять сомнения потенциального клиента.

Принцип повтора: повторяйте важные мысли, чтобы они запомнились

Сначала сообщите слушателям, что вы собираетесь им поведать. Затем расскажите об этом. А потом резюмируйте, что вы сообщили. Эти советы для ораторов прекрасно подходят и копирайтерам. В своих текстах придерживайтесь следующей последовательности:

1. Во вступлении кратко обозначьте, о чем собираетесь рассказать.


2. Подробно изложите это.


3. Подведите итог, повторите основные идеи.

Такая структура помогает легче воспринимать данные благодаря особенностям нашей памяти: повторение закрепляет материал и проясняет основной посыл. Также здесь действуют правила первичности и недавности: ключевые идеи размещайте во вступлении и в заключении статьи. Наш мозг так обрабатывает информацию, что начало и конец откладываются в памяти лучше всего.

Приведем пример использования правила повтора.

Заголовок: «Как плавание поможет в восстановлении после травм».

Основной текст: «Мы рассмотрим три главных аспекта: отсутствие нагрузки на суставы в воде, укрепление мышц, психологическое расслабление».

Заключение: «Итак, плавание поможет мягко выйти из травмы, потому что это низкоударный вид спорта, где можно восстановить ослабшие мышцы и получить релаксацию».

Эффект Ресторфф: помечайте важное, чтобы завладеть вниманием читателя

Выделяющийся элемент бросается в глаза и ярче откладывается в памяти. Эту закономерность называют эффектом Ресторффа, или эффектом изоляции. Чтобы нужные вам идеи лучше запомнились, акцентируйте на них внимание различными способами. Какими — расскажем ниже.

Шрифты и форматирование

Выделение отдельных объектов по сравнению с остальным контентом обязательно обратит на себя внимание читателя. В тексте это легче всего сделать с помощью различных способов форматирования (например, полужирного начертания, подчеркивания), оригинальных шрифтов, иконок, эмодзи и т.д.

Списки

Стройные последовательности из пунктов сразу обращают на себя внимание. Нумерованные или маркированные списки помогают легче воспринимать данные, создают ощущение ясности и структурированности. Такая подача особенно хороша для представления ключевых идей, инструкций или перечисления преимуществ/недостатков. Для облегчения восприятия сложных концепций стоит включать в текст списки.

Отзывы и цитаты

Отдельные элементы на странице, которые вам особенно важны, можно выделить за счет оригинального оформления. Например, поместите текст в рамку, добавьте цветной фон или анимацию. Эти визуальные средства помогут сосредоточить внимание читателя на данных, на которые вы делаете ставку. Специальное оформление для отзывов или цитат сотрудников и руководителей притягивает взгляд и способствует лучшему запоминанию информации.

Оригинальные слова и фразы

Не стесняйтесь придумывать собственную лексику. Это один из самых ярких способов выделиться. Необычные словечки моментально цепляют аудиторию, ведь мозг ищет ответ, что за понятие стоит за этим новым обозначением. Например, можно использовать окказионализмы для названия товаров: «Бульмени», «Чебупицца». Или придумать обозначения для членов локального комьюнити. К примеру, если ваше заведение называется Ice, можно называть своих подписчиков «айсики».

Юмор и эмоции

Уместные шутки сделают общение бренда с аудиторией более ярким и помогут расположить к себе аудиторию. Если юмористический креатив дается тяжело либо не подходит вашей нише, можно сделать ставку на драматизацию. Увлекательные истории, эмоциональные сюжеты и приятные сюрпризы способны зацепить и удержать внимание читателей, вызвать отклик. Главное — выбрать tone-of-voice, который подходит вашей компании и релевантен потребностям целевой аудитории.

Заключение

Таким образом, есть пять относительно несложных психологических уловок, которые выведут ваши тексты на новый уровень:

1. Используйте рифмы для улучшения запоминания и укрепления доверия.


2. Оставляйте интригу с помощью недоговоренностей.


3. Добавляйте обоснование, чтобы убедить аудиторию совершить нужное вам действие.


4. Повторяйте главные мысли для их усвоения.


5. Выделяйте важное, чтобы читатель это не пропустил.

Попробуйте применить хотя бы один из этих способов, и ваши тексты станут убедительнее и ярче. Читатели будут уделять им больше внимания и проникаться брендом, а вы сможете эффективнее закрывать свои бизнес-задачи.