PLG: Что такое рост, основанный на качестве продукта

История PLG

В последние годы идея роста, ориентированного на продукт, приобрела особую популярность. Современные механизмы позволили упростить процесс создания и распространения товаров непосредственно среди клиентов. 

Раньше для получения дохода компании опирались на отделы продаж. Менеджеры были вынуждены представлять и продавать продукт на переговорах, которые порой длились часами. Это было эффективно для крупных компаний с разнообразными ресурсами, но невыгодно для небольшого бизнеса с ограниченными возможностями.

Ситуация изменилась в середине 2000-х. Развитие интернета позволило компаниям продавать напрямую.

Сравнение PLG с ростом за счет продаж

Самым популярным был классический подход, при котором основное внимание уделялось воронке продаж. Команда специалистов готовила базу потенциальных клиентов и передавала их в отдел продаж. Менеджеры созванивались, списывались с возможными покупателями, тратили время, чтобы выяснить, заинтересован ли человек в товаре или нет.

Стратегия PLG работает по-другому. Она рассчитана привлечь клиентов через качество продукта и формирование общественного мнения. Традиционные приемы маркетинга при таком подходе не используются. Компании стремятся создать ценный продукт, а не придумать более продающий заголовок. Стратегия PLG сосредоточена на удержании клиентов за счет постоянного улучшения товара, изучение отзывов, качественного обслуживания, поддержки клиентов.

Преимущества использования PLG

Стратегия роста, ориентированного на продукт, имеет несколько преимуществ:

1. Рентабельность. Подход PLG опирается на ценность продукта и удобство его использования, а не на дорогостоящую рекламу или усилия по продажам. Так компании наращивают и сохраняют клиентскую базу с меньшими затратами, чем это происходит при использовании традиционных стратегий роста.

2. Масштабируемость. Стратегии PLG основаны на привлечении клиентов за счет использования продукта и общественного мнения о нем. Такой подход более масштабируемый, чем классические методы продаж и маркетинга. Компании находят и удерживают клиентов гораздо быстрее, чем традиционные стратегии роста. При такой политике сокращается время на привлечение нового потребителя, а отдел продаж фокусируется на клиентах, которые уже поняли ценность продукта.

3. Клиентоориентированность. Методы PLG сосредоточены на создании продукта, который отвечает потребностям целевой аудитории. 

4. Объективность. Чтобы измерить производительность продукта и принять решения о его разработке, стратегии PLG опираются на данные и аналитику.

5. Долгосрочный успех. Стратегии PLG сосредоточены на сохранении клиентов. Для компании — это гарантия стабильности пользовательской базы, которая будет продолжать приносить доход.

Как стать PLG-компанией

Чтобы стать PLG компанией, откажитесь от классических стратегий роста. Самый важный этап — создание продукта, который будет настолько удобным для клиента, что его захотят использовать и рекомендовать другим.

Также успешная стратегия PLG сосредотачивает внимание на удержании и увеличении числа клиентов. Для этого компания должна постоянно совершенствовать продукт, опираясь на отзывы.

Восемь шагов, чтобы стать PLG компанией:

1. Поймите свою целевую аудиторию. Выясните потребности и болевые точки вашей ЦА. Создайте продукт, который удовлетворит их.

2. Инвестируйте в разработку. Чтобы убедиться, что ваш продукт отвечает потребностям целевой аудитории, вкладывайтесь в исследования, создавайте фокус-группы.

3. Укажите понятное ценообразование. Не вынуждайте клиентов делать дополнительные шаги и запрашивать у вас прайс.

4. Предложите бесплатную пробную версию. Дайте клиентам возможность узнать об уникальности вашего продукта.

5. Сосредоточьтесь на удержании клиентов. Постоянно совершенствуйте продукт, опираясь на отзывы. Не забывайте о качественном обслуживании и поддержке пользователей.

6. Используйте данные и аналитику. Измеряйте и отслеживайте производительность продукта для принятия решений о его доработке.

7. Корректируйте корпоративную культуру. Объедините идеи компании со стратегией PLG. Убедитесь, что команда понимает важность продукта.

8. Измеряйте прогресс. Отслеживайте достижения с помощью показателей PLG. Изучайте статистику о ежемесячных активных пользователях (MAU), ежедневных активных пользователях (DAU), стоимости привлечения клиентов (CAC), жизненной ценности (LTV), коэффициенте оттока и показателях вовлеченности.

Например, с этими шагами Zoom прочно вошел в нашу жизнь. С 2016 года количество видеовстреч неуклонно росло. Но спрос на облачную коммуникационную платформу резко увеличился во время пандемии COVID-19. Zoom учла эти потребности и сделала свои ключевые функции бесплатными. Это позволило успешно реализовать стратегию роста, основанную на продукте.

Главным аспектом было создание сервиса — простого и комфортного для клиента. Такой подход позволил использовать программу без необходимости проходить обучение. Эта стратегия помогла Zoom создать продукт, который сам себя продвигает.

Учтите, что переход на PLG не означает, что услуги отдела продаж больше не понадобятся. Однако вы будете нуждаться в меньшей команде, так как продавцы оптимизируют рабочий процесс и начнут тратить время только на «горячих лидов».

Что такое показатели PLG

Это ключевые показатели эффективности (KPI), которыми пользуются компании для оценки качества стратегии. В них входит:

• Время окупаемости (TTV — time-to-value) — время, которое потребуется новым пользователям для осознания ценности товара. Чем оно короче, тем выше вероятность того, что клиенты продолжат использовать или покупать продукт.

• Доход от расширения — прибыль, полученная от имеющихся клиентов за счет увеличения объема заказов, покупки дополнений или перекрестных продаж. Это одна из самых важных метрик.

• Отток чистой выручки — финансовый убыток при учете доходов от новых и расширенных услуг, выражаемый в процентах. Чем он ниже, тем больше доход.

• Лиды, оценившие продукт (PQL - Product qualified leads) — те, кто уже осознал значимость вашего товара. Чаще — это пользователи пробника, бесплатной демо-версии.

• Виральность — среднее количество новых клиентов, которых может привлечь текущий пользователь и превратить их в платных. Высокий показатель виральности приводит к быстрому развитию бизнеса.

Если вы настроены на то, чтобы компания получила максимальную отдачу от PLG, начните с мониторинга пяти этих показателей. 

Для более глубокого погружения в процесс, задумайтесь также об оценке следующих данных:

1. Пожизненная ценность клиента (CLV) — прогноз дохода, который один клиент принесет бизнесу за все время вашего сотрудничества.

2. Средний доход на пользователя (ARPU). Чтобы его измерить — разделите ежемесячный регулярный доход на количество клиентов.

3. Коэффициент конверсии бесплатных пользователей в платных — чтобы его рассчитать, нужно количество пользователей пробной версии, которые уже перешли в платных, разделить на общее число пробных пользователей.

4. Ежемесячные активные пользователи (MAU) — количество вовлеченных клиентов за последние 30 дней.

5. Ежедневные активные пользователи (DAU) — количество клиентов, которые используют ваш продукт каждый день.

6. Стоимость приобретения клиента (CAC) — сумма, затраченная на привлечение нового лида. 

Для чего измеряют показатели PLG

Чем больше решений, основанных на данных, вы принимаете, тем более прибыльной будет ваша компания. Грамотный анализ показателей PLG раскроет, насколько успешна ваша стратегия.

Данные помогают понять поведение пользователей и улучшить путь клиента. К примеру, для отдела продаж в приоритете будут лиды. Продуктовая команда отдаст предпочтение разработке и обновлениям функций. А менеджеры по работе с клиентами выявят, где пользователям больше всего нужна поддержка.

Подходит ли PLG для вашего продукта

Стратегия роста, ориентированного на продукт, имеет преимущества. Однако это не всегда лучший подход для компании. Существует пять факторов, которые отвечают на вопрос, подходит ли PLG для вашего продукта:

1. Зрелость. Стратегия PLG эффективна для состоявшихся товаров и услуг, которые имеют широкую клиентскую базу и приносят прибыль.

2. Тип продукта. Подход PLG результативен для простых в использовании товаров, которые приносят мгновенную пользу. То, что требует много настроек или имеет крутую кривую обучения, может не подходить для этой модели.

3. Целевая аудитория. Данная стратегия действенна для продукта с небольшим кругом пользователей, у которых есть конкретные потребности и проблемы.

4. Конкурентная среда. PLG будет менее плодотворным на рынках с высокой конкуренцией, где у клиентов уже есть широкий выбор предложений.

5. Культура компании. Модель PLG требует корпоративной этики, которая ориентирована на разработку, исследования и маркетинг. Здесь важен подход, направленный на удержание клиентов и постоянное улучшение продукта.

Таким образом, PLG подойдет, если ваш продукт давно на рынке, прост в использовании и нацелен на узкую аудиторию. Тогда можно попробовать эту стратегию развития — вдруг именно она станет прорывом для вашего бизнеса.