Успех цифрового продукта зависит не только от технологий, но и от глубокого понимания реального опыта клиента. Часто IT-команды разрабатывают решения «внутри»: разработчики, дизайнеры и менеджеры опираются на внутренние предположения, а не на реальные поведенческие данные и боли аудитории. В результате — сложные интерфейсы, ненужные фичи и упущенные возможности.
Пользователи ожидают персонализации, простоты и ценности «здесь и сейчас». В таких условиях понимание реального поведения клиента становится стратегическим преимуществом. Customer Journey Map (CJM) — инструмент, который помогает выйти за пределы внутренней логики и увидеть продукт глазами клиента. Подробнее о нем расскажем в статье.
Customer Journey Map (расшифровка CJM) — визуальное представление, своего рода карта клиентского пути: от первого знакомства с продуктом до последующего взаимодействия, включая возможный уход или рекомендацию другим. CJM помогает увидеть не просто последовательность действий, а полный контекст опыта: что чувствует пользователь, с какими трудностями сталкивается и чего ожидает на каждом этапе.
Карта включает в себя следующие элементы:
Для IT-команд Customer Journey Map — это не просто «картинка для маркетологов», а мощный инструмент, который позволяет:
Воронка продаж — это линейная модель, которая описывает путь клиента «сверху вниз»: от первого контакта с брендом до закрытия сделки. Ее главная цель — превратить как можно больше лидов в покупателей. Маркетинг и продажи оптимизируют каждый этап воронки: меняют скрипты, запускают акции, подключают новые каналы трафика — все ради повышения конверсии. Однако воронка фокусируется на бизнес-целях, а не на опыте клиента. В ней не учитываются эмоции, мотивации, цели пользователя и реальное поведение. Она предполагает, что клиент уже знает о продукте и движется по заранее заданному маршруту.
Customer Journey Map, напротив, ставит в центр человека, а не процесс. Она визуализирует все возможные пути взаимодействия клиента с продуктом или услугой, включая сравнение с конкурентами, сомнения, возвраты, обращения в поддержку и даже отказы. CJM фиксирует не только точки касания, но и эмоции, боли, ожидания и цели на каждом этапе. Это позволяет выявлять повторяющиеся трудности и проектировать решения, которые действительно помогают клиенту.
В реальности поведение потребителей редко бывает линейным: они прыгают между этапами, сравнивают варианты, откладывают решение или возвращаются спустя недели. Карта учитывает эту нелинейность и помогает компании адаптироваться к ней, а не заставлять клиента «вписываться» в жесткую схему.
Customer Journey Map (CJM), User Journey Map (UJM) и User Flow — три связанных, но принципиально разных инструмента для анализа взаимодействия человека с продуктом или брендом. Каждый из них решает свои задачи и применяется на разных уровнях детализации.
CJM охватывает все этапы сотрудничества клиента с брендом — от первого упоминания в соцсетях до послепродажного обслуживания и рекомендаций.
UJM фокусируется на взаимодействии пользователя непосредственно с продуктом — чаще всего с цифровым интерфейсом (веб-сайт, мобильное приложение, SaaS-сервис).
User Flow — это техническая схема, которая отражает последовательность экранов, действий и решений, совершаемые пользователем в интерфейсе.
Использование всех трех подходов позволяет создавать продукты, которые не только корректно работают с технической точки зрения, но и понятны, удобны и ценны для реальных людей.
Ниже — шесть ключевых шагов, которые помогут построить эффективную карту пути клиента.
Начните с вопроса: «Для какого сценария мы строим CJM?» Это может быть онбординг новых пользователей, путь к первой покупке, решение типовой проблемы или возврат после оттока. Четкий фокус не даст карте размыться.
Затем определите, кто ваш пользователь. Используйте существующие персонажи (user personas) или создайте нового — с реальными целями, мотивами и ограничениями. CJM без конкретного пользователя быстро превращается в абстракцию.
Не стройте карту на основе внутренних предположений. Опирайтесь на:
Даже небольшая выборка реальных пользователей даст больше пользы, чем идеализированный «среднестатистический» путь.
Разбейте путь на логические фазы. Например, для SaaS-продукта это может выглядеть так:
Этапы должны отражать психологические переходы, а не просто клики.
Для каждого этапа укажите, где и как происходит взаимодействие:
Это поможет увидеть разрывы между каналами — например, когда email обещает одно, а интерфейс предлагает другое.
Добавьте к каждому этапу:
Пример: «На этапе регистрации пользователь раздражен (–3), потому что форма требует слишком много данных, а цель — просто попробовать продукт».
Проанализируйте разрывы между ожиданиями пользователя и реальностью. Ответьте на следующие вопросы:
Затем приоритезируйте идеи: выберите те, которые можно реализовать быстро, при этом получить максимальный эффект (например, улучшение подсказок в онбординге или переработка email-подтверждения).
CJM — это не финальный документ, а рабочая гипотеза, которую нужно проверять, обновлять и использовать как основу для улучшений в продукте.
Карта пути клиента — мощный инструмент, но его эффективность напрямую зависит от того, как он создается и используется. Вот пять типичных ошибок, которые сводят пользу CJM к нулю:
Самая частая ошибка — рисовать путь клиента, основываясь на внутреннем видении продукта, а не на реальном поведении пользователей. Без интервью, аналитики или фидбэка из поддержки CJM превращается в красивую, но бесполезную иллюстрацию.
Как избежать:
Многие команды описывают лишь линейный путь: «увидел → зарегистрировался → купил». Но в реальности пользователи возвращаются, сомневаются, ошибаются, уходят и возвращаются снова. Игнорирование альтернативных сценариев (например, отказ от оплаты или обращение в поддержку) делает карту нерелевантной.
Как избежать:
CJM не должна создаваться только маркетологами или дизайнерами — в процесс важно вовлекать специалистов разных направлений: разработчики знают технические ограничения, аналитики — поведенческие паттерны, а поддержка — реальные боли. В противном случае карта получится однобокой и трудно реализуемой.
Как избежать:
Путь клиента меняется: появляются новые функции, каналы, конкуренты, рыночные условия. CJM — это живой документ, который нужно регулярно обновлять. Иначе он быстро устаревает и перестает отражать реальность.
Как избежать:
Стремление учесть все — каждое нажатие, каждый экран, каждый канал — превращает CJM в перегруженную схему, в которой невозможно увидеть главное. Карта должна быть детальной, чтобы быть полезной, но при этом достаточно простой, чтобы служить ориентиром для принятия решений.
Как избежать:
Customer Journey Map раскрывает свой потенциал только тогда, когда становится частью повседневной работы, а не висит на стене как «декоративный артефакт».
Перед спринт-планированием команда может свериться с CJM, чтобы ответить на ключевые вопросы:
Это помогает не просто выполнять задачи, а решать реальные проблемы пользователей, что повышает ценность каждого спринта.
Для начала дадим определения этим понятиям:
Вместо абстрактных формулировок вроде «Добавить фильтр по дате» CJM позволяет писать контекстуальные user stories. Например: «Как пользователь, который только что зарегистрировался, я хочу увидеть примеры готовых отчетов, чтобы понять, решает ли продукт мою задачу».
Благодаря CJM acceptance criteria также становятся точнее: они проверяют не только техническую работоспособность функции, но и соответствие реальным ожиданиям пользователя на конкретном этапе его пути. Это снижает количество правок после релиза, ускоряет разработку и повышает удовлетворенность клиентов.
CJM — живой документ. После каждого релиза, A/B-теста или раунда интервью:
Регулярный ревью CJM можно включить в ретроспективу или демо — это превращает карту в инструмент непрерывного улучшения.
Чтобы CJM не жила отдельно от рабочего процесса, свяжите ее с тем, чем команда пользуется ежедневно:
Когда CJM становится частью инфраструктуры команды, она перестает быть «маркетинговой картинкой» и превращается в навигационную карту для создания продуктов, которые действительно нужны людям.
Создать эффективную карту пути можно с помощью самых разных инструментов — от простых онлайн-досок до специализированных платформ. Выбор зависит от зрелости процессов в команде, бюджета и глубины проработки.
Идеальный старт для большинства IT-команд — Miro, Mural, FigJam — позволяют быстро собрать мультидисциплинарную сессию, добавить стикеры с этапами, эмоциями, точками касания и совместно редактировать карту в реальном времени.
Плюсы: низкий порог входа, интеграция с Figma/Jira/Notion, поддержка шаблонов.
Минусы: требуют ручного обновления, нет встроенной аналитики.
Если CJM становится частью регулярных процессов, в таком случае можно использовать UXPressia, Smaply или Touchpoint Dashboard. Эти сервисы предлагают готовые шаблоны, возможность привязывать user persona, метрики и даже цитаты из интервью.
Плюсы: централизованное хранение, версионность, визуальная согласованность.
Минусы: платный доступ, избыточность для разовых задач.
CJM должна опираться на поведенческие данные, а не на догадки. Для этого используйте:
Эти данные можно визуализировать прямо в CJM или использовать для ее валидации.
Совет: не стремитесь к внедрению сложных систем. Начните с простого шаблона в Miro — этого достаточно, чтобы собрать команду, нанести первый путь клиента и выявить ключевые боли. По мере роста зрелости процессов вы сможете перейти к более продвинутым инструментам. Главное — начать действовать, а не искать «идеальный» софт.
Customer Journey Map — это не разовый артефакт, который создается ради галочки и потом пылится в архиве. Это живой, динамичный инструмент, который должен расти и меняться вместе с продуктом, рынком и поведением пользователей. Его ценность раскрывается не в момент создания, а в постоянном использовании: при планировании фич, анализе метрик, обсуждении приоритетов и даже при найме новых сотрудников.
Истинная культура customer-centricity начинается именно с понимания пути клиента. Когда вся команда — от разработчика до сеошника — говорит на одном языке, видит одни и те же боли и разделяет ответственность за опыт пользователя, продукт перестает быть набором функций и превращается в решение реальных задач.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
