Churn Rate — это метрика для измерения оттока клиентов за определенный период. В этой статье мы рассмотрим, как ее рассчитать, какие значения являются нормальными, и что можно сделать для уменьшения этого показателя и удержания аудитории.
Пользователи могут прекратить взаимодействовать с брендом по разным причинам. Отток можно условно поделить на три типа:
Естественный. Он возникает по неизбежным причинам, которые не зависят от отношения клиента к продукту: при смене места жительства, профессии или потребностей — например, учебные пособия становятся неактуальными по мере выпуска из вуза.
Мотивированный. Это отказ от продукта в пользу конкурента или выбор покупателем альтернативного сервиса. Например, человек может прекратить заказывать доставку воды после установки системы домашней фильтрации.
Скрытый. В этом случае клиент продолжает прибегать к услугам компании, но меньше и реже. Такая ситуация часто связана со снижением уровня доходов или уменьшением потребности в большом количестве товаров. Также причиной может стать то, что покупатель выбрал более выгодное предложение и начал использовать продукты конкурентов наряду с вашими. Хотя такие клиенты не входят в процент Churn Rate, это указывает на то, что в будущем потребитель может полностью отказаться от ваших услуг. Если ничего не предпринимать, покупатель с большой вероятностью уйдет навсегда.
Компания может повлиять на мотивированный и скрытый отток. Маркетологам следует проанализировать поведение потребителей, сравнить предложения конкурентов и собрать обратную связь от клиентов. Полученные данные покажут, что именно нужно пользователю и что его не устраивает в вашем продукте.
Существует несколько формул для расчета показателя оттока клиентов. Рассмотрим два самых распространенных.
Прежде чем начать вычисления, обозначьте количество клиентов в начале (С1) и в конце периода (С2), а также объем новых пользователей, которые присоединились за конкретный отрезок времени (С3).
Каждая организация самостоятельно определяет, кого считать активным или ушедшим клиентом — например, тех, кто прекратил покупать услугу, или всех, кто долгое время не посещал сайт компании. Расчет производят на основе данных за конкретный период: неделю, месяц, квартал или год.
Один из методов заключается в сравнении общего количества клиентов в начале и в конце срока. Разницу между этими показателями нужно разделить на начальное число пользователей и умножить на 100 для получения процентного значения.
Например, если в начале месяца у вас было 500 клиентов, а на конец периода осталось 450, то Churn Rate составит 10%.
Более точную картину удержания аудитории можно рассчитать по формуле с учетом параметра С3 — количества новых пользователей за определенный период.
Показатель Churn Rate зависит от отрасли, характеристик продукта, масштаба бренда, а также срока пребывания бизнеса на рынке. Так, допустимый отток клиентов для разных сфер составит:
Медиа, развлечения — 6–6,5%
SaaS-технологии — 6–7%
Услуги для бизнеса — 7–7,5%
Продукция ежедневного спроса — 8–9%
Образование — 10–11%
Сервисы с абонентской подпиской — 10–12%
Телеком —11–12%
Для небольших компаний допустим отток не более 3–5% в месяц, в то время как для крупного бизнеса этот показатель должен быть отрицательным или не превышать 1–2%. Для стартапов, которые часто сталкиваются с трудностями на начальном этапе, нормой будет коэффициент 10–15%. По мере развития компании процент ушедших клиентов должен снижаться. Значения могут быть разными каждый месяц, но важно поддерживать их на одном уровне и постепенно сокращать отток.
Существуют отрасли, где коэффициент Churn Rate не является ключевым показателем. Например, сфера продажи недвижимости: здесь многократное предоставление услуг одному клиенту — скорее исключение, чем правило.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
