Churn Rate: как рассчитать и использовать для развития бизнеса

Что такое Churn Rate

Churn Rate (англ. «текучесть», «отток») указывает на количество клиентов, которые отказались от вашего продукта. Например, отменили подписку, удалили свою почту из рассылок или перестали покупать товары. Для стабильного коммерческого роста важно, чтобы отток клиентов не превышал приток (Growth Rate). Эта метрика особенно актуальна для цифровых сервисов, банков, операторов связи и торговых площадок.

Привлечение новой аудитории стоит бизнесу дороже, чем удержание существующей. Если компания знает уровень оттока, то может реализовать комплекс действий по улучшению продукта, пересмотреть ценовую политику или сделать пользовательский процесс более удобным. Благодаря этому старая аудитория сохранит лояльность, а новая будет приходить и оставаться надолго.

Типы оттока клиентов

Пользователи могут прекратить взаимодействовать с брендом по разным причинам. Отток можно условно поделить на три типа:

1. Естественный. Он возникает по неизбежным причинам, которые не зависят от отношения клиента к продукту: при смене места жительства, профессии или потребностей — например, учебные пособия становятся неактуальными по мере выпуска из вуза.




2. Мотивированный. Это отказ от продукта в пользу конкурента или выбор покупателем альтернативного сервиса. Например, человек может прекратить заказывать доставку воды после установки системы домашней фильтрации.




3. Скрытый. В этом случае клиент продолжает прибегать к услугам компании, но меньше и реже. Такая ситуация часто связана со снижением уровня доходов или уменьшением потребности в большом количестве товаров. Также причиной может стать то, что покупатель выбрал более выгодное предложение и начал использовать продукты конкурентов наряду с вашими. Хотя такие клиенты не входят в процент Churn Rate, это указывает на то, что в будущем потребитель может полностью отказаться от ваших услуг. Если ничего не предпринимать, покупатель с большой вероятностью уйдет навсегда.

Компания может повлиять на мотивированный и скрытый отток. Маркетологам следует проанализировать поведение потребителей, сравнить предложения конкурентов и собрать обратную связь от клиентов. Полученные данные покажут, что именно нужно пользователю и что его не устраивает в вашем продукте.

Как рассчитать Churn Rate

Существует несколько формул для расчета показателя оттока клиентов. Рассмотрим два самых распространенных. 

Прежде чем начать вычисления, обозначьте количество клиентов в начале (С1) и в конце периода (С2), а также объем новых пользователей, которые присоединились за конкретный отрезок времени (С3).

Каждая организация самостоятельно определяет, кого считать активным или ушедшим клиентом — например, тех, кто прекратил покупать услугу, или всех, кто долгое время не посещал сайт компании. Расчет производят на основе данных за конкретный период: неделю, месяц, квартал или год.

Один из методов заключается в сравнении общего количества клиентов в начале и в конце срока. Разницу между этими показателями нужно разделить на начальное число пользователей и умножить на 100 для получения процентного значения.

Например, если в начале месяца у вас было 500 клиентов, а на конец периода осталось 450, то Churn Rate составит 10%.

Более точную картину удержания аудитории можно рассчитать по формуле с учетом параметра С3 — количества новых пользователей за определенный период.

Показатель Churn Rate зависит от отрасли, характеристик продукта, масштаба бренда, а также срока пребывания бизнеса на рынке. Так, допустимый отток клиентов для разных сфер составит:

• Медиа, развлечения — 6–6,5%

• SaaS-технологии — 6–7%

• Услуги для бизнеса — 7–7,5%

• Продукция ежедневного спроса — 8–9%

• Образование — 10–11%

• Сервисы с абонентской подпиской — 10–12%

• Телеком —11–12%

Для небольших компаний допустим отток не более 3–5% в месяц, в то время как для крупного бизнеса этот показатель должен быть отрицательным или не превышать 1–2%. Для стартапов, которые часто сталкиваются с трудностями на начальном этапе, нормой будет коэффициент 10–15%. По мере развития компании процент ушедших клиентов должен снижаться. Значения могут быть разными каждый месяц, но важно поддерживать их на одном уровне и постепенно сокращать отток.

Существуют отрасли, где коэффициент Churn Rate не является ключевым показателем. Например, сфера продажи недвижимости: здесь многократное предоставление услуг одному клиенту — скорее исключение, чем правило.

Как минимизировать отток клиентов

Высокий Churn Rate указывает на проблемы с продуктом или на то, что цена выше, чем у конкурентов. Важно оперативно выявить причины ухода пользователей и устранить недостатки.

Есть несколько шагов, которые помогут снизить отток клиентов:

1. Анализируйте целевую аудиторию, разбивайте базу пользователей на сегменты и адаптируйте свои предложения под конкретные категории. Точное соответствие запросам потребителей позволит выстроить долгосрочное взаимодействие.

2. Обеспечьте качественную техподдержку. Регулярно обучайте сотрудников и оперативно реагируйте на запросы клиентов.

3. Собирайте обратную связь, следите за отзывами в социальных сетях, обрабатывайте комментарии и предложения по улучшению продукта. Проводите регулярные опросы среди аудитории.

4. Вовлекайте пользователей, повышайте ценность вашего продукта для клиентов. Предлагайте скидки, бонусы, разработайте программу лояльности. Рассказывайте о преимуществах вашего сервиса и его важности для покупателей.

5. Знакомьте новых пользователей с продуктом, объясняйте, как он работает и какие проблемы решает. Разработайте удобные процессы адаптации и обучения для клиентов различных сервисов и приложений.

6. Удерживайте уходящих пользователей, напоминайте им о ваших услугах, предлагайте бонусы и скидки. Настройте email-рассылки для влияния на скрытый отток и возвращения аудитории к активным действиям.

7. Изучайте конкурентов. Проанализируйте, какие уникальные функции они предлагают клиентам, чего нет у вас.

Подведем итог

Чтобы определить причину оттока пользователей, необходимо проанализировать рынок, предсказать вероятные маркетинговые стратегии конкурентов и наладить общение с аудиторией. Все это позволит узнать, почему клиенты потеряли лояльность к вашему продукту.

Для максимального снижения Churn Rate следует выбирать комплексный подход: предпринимать профилактические меры, устранять недостатки и работать над возвращением ушедшей аудитории.