В этой статье расскажем, как нестандартными способами побудить целевую аудиторию говорить о вашем товаре или услуге.
Buzz-маркетинг — это метод продвижения на основе создания информационных поводов, инициирования слухов и обсуждений, которые привлекают внимание целевой аудитории к определенному продукту или компании. Слово в переводе с английского языка означает «гул» или «шум». Основная идея стратегии заключается в том, чтобы вызвать общественный интерес и создать волну обсуждений вокруг бренда.
Для достижения этой цели применяются различные инструменты и каналы коммуникации. Это могут быть провокационные заявления, нестандартная реклама, неожиданные новшества или оригинальные маркетинговые приемы. Главное — это вызвать эмоции и заинтересовать людей, чтобы они начали обсуждать то, что предлагает бренд.
Ярким примером такого подхода служат эпатажные действия Илона Маска. Он известен смелыми проектами, неожиданными поступками и острыми заявлениями по разным вопросам. Все эти события стали предметом активного обсуждения в средствах массовой информации и социальных сетях. Илон Маск мастерски использует сенсационный маркетинг для продвижения себя и своих продуктов.
Основоположником такого подхода стал Марк Хьюз, автор книги «Buzz-маркетинг: заставьте людей говорить о своих вещах». Он предлагает классификацию из шести категорий кампаний, которые побуждают ЦА обсуждать различные темы:
Табу. Этот триггер способен сильно будоражить, поэтому многие крупные бренды нередко касаются в своих рекламных материалах острых тем, таких как смерть, сексуальность или национальные различия. Подобные провокации с большой долей вероятности привлекут внимание и вызовут обсуждение. Однако обращаться к табу необходимо с особой осторожностью. Здесь все решают нюансы, умение балансировать на грани. Если же не соблюсти «дозировку», упоминание чувствительных тем может привести к негативным последствиям для репутации компании.
Возмутительные. В этом случае бренд инициирует конфликт или громкий инцидент, который вызывает общественное недовольство. Примерами могут служить эпатажное поведение знаменитостей, громкие судебные разбирательства между брендами и известными личностями, а также неоднозначные рекламные кампании. Все это порождает обилие обсуждений и слухов.
Необычные. В этом случае действия бренда не укладываются в привычный порядок вещей и не соответствуют стереотипам. Оригинальные рекламные кампании, странный дизайн или неожиданный подход к услугам вызывают острый интерес ЦА. Люди охотно делятся информацией о необычных находках.
Такой подход часто используется в партизанском маркетинге, когда рекламные конструкции вписываются в городскую среду там, где аудитория этого не ожидает.
Примечательные. Бренд предлагает клиентам немного больше, чем они ожидают. Это может быть дополнительная ценность, уникальный опыт или внезапные подарки. Подобная щедрость со стороны компании побуждает покупателей рассказывать о своем положительном опыте другим. Таким образом, клиент становится сторонником бренда и начинает продвигать его среди своих знакомых.
Смешные. Использование юмора в рекламной кампании создает положительные эмоции и способствует запоминаемости торговой марки. Забавные ролики, ироничные слоганы и курьезные названия товаров веселят аудиторию и вовлекают ее в процесс взаимодействия с брендом.
Секретные. Кампании с элементами тайны можно разделить на две категории. Первая подразумевает раскрытие секретов. Обычно это подается под видом случайной утечки информации — например, слив нового дизайна продукта или слухи об участии знаменитостей в рекламной кампании. Вторая категория создает таинственный ореол вокруг товара с помощью интригующих тизеров и намеков на нечто скрытое, что побуждает аудиторию искать информацию и строить теории.
Неслучайно другое название термина — маркетинг слухов или сенсаций. Эта стратегия использует инструментарий «сарафанного радио», вирусного продвижения и партизанского маркетинга. Способов инициировать шумиху вокруг бренда немало. Рассмотрим основные из них:
Организация мероприятий, на которых ЦА получает уникальный опыт, может стать отличным способом привлечь внимание. Центрами притяжения большого количества людей становятся креативные арт-пространства, музыкальные фестивали, воркшопы или необычные праздники. Об интересных событиях посетители охотно рассказывают своим друзьям и делятся впечатлениями в социальных сетях.
Это видеоролики, фотоизображения и мемы, которыми пользователи активно делятся в социальных сетях. Вирусный контент способен вызывать у зрителей яркие эмоции: радость, ностальгию, сопричастность, удивление. Это формирует эмоциональную связь с компанией и побуждает распространять такие материалы.
Вирусный контент не ограничивается только веселыми, провокативными или социальными видео. Эстетически привлекательная, занимательная и полезная инфографика также активно распространяется среди друзей, коллег и публикуется в соцсетях и блогах.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
Задействуйте знаменитостей и лидеров мнений для продвижения. Участие известной личности в рекламной кампании или сотрудничество со звездой в работе над продуктом привлечет внимание к вашему бренду.
Коллаборации с микроинфлюенсерами, которые имеют небольшую, но преданную аудиторию, также могут быть весьма эффективными. Считается, что их отношения с подписчиками более доверительные и близкие. Поэтому рекомендации от таких блогеров вызывают большую лояльность аудитории.
Включите игровые элементы в свою маркетинговую стратегию: проведите творческие состязания, викторины, интерактивные мероприятия. Для этого также можно разработать специальное приложение. Этот подход помогает запустить тематические материалы в соцсетях, установить более тесный контакт с аудиторией и повысить лояльность.
Например, коллекционные игрушки в розничных сетях не только привлекают аудиторию, но и побуждают покупать больше. Они способствуют обсуждению акции с другими клиентами. Люди охотно делятся друг с другом информацией о собранных коллекциях, обмениваются дублями и даже продают особо редкие призы.
Выпустите ограниченный тираж товара, предоставьте самым преданным клиентам ранний или эксклюзивный доступ к продукту. Дефицит вызывает повышенный интерес. Люди наверняка захотят похвастаться покупкой одежды и обуви из лимитированной коллекции или пригласительными билетами на закрытую вечеринку.
Многие бренды применяют концепцию FOMO — страха упущенной выгоды. Люди опасаются пропустить что-то важное и ценное, поэтому они покупают товары, которые сейчас на пике популярности или находятся в дефиците, следят за обновлениями в социальных сетях торговых марок, знаменитостей или даже случайных людей.
Чтобы вызвать рост продаж благодаря FOMO, фирмы выпускают лимитированные серии товаров, делают отдельные модели недоступными для большинства клиентов, а также проводят акции с ограниченным сроком и количеством участвующих позиций.
Сформируйте сообщество преданных клиентов на платформе социальных сетей. Подключайте игровые механики, отвечайте на вопросы пользователей, предоставляйте полезный контент и запускайте челленджи. Создайте коммьюнити, где можно найти единомышленников, обсудить возникающие проблемы и поделиться впечатлениями о ваших товарах или услугах.
Основная цель такого подхода — запустить активное обсуждение вокруг продукта. Различными способами аудиторию провоцируют на эмоции с целью завладеть ее вниманием, вызвать отклик и заставить говорить о продукте. У этой стратегии есть как сильные, так и слабые места.
Плюсы buzz-маркетинга:
Обеспечивает широкий охват.
Позволяет привлечь новых клиентов, которых трудно было бы найти другими способами.
Повышает узнаваемость и число упоминаний бренда.
Формирует эмоциональный контакт между ЦА и компанией.
Повышает вовлеченность и создает лояльное коммьюнити вокруг бренда.
Снижает затраты на продвижение, поскольку информация распространяется самими клиентами или журналистами.
Минусы buzz-маркетинга:
малый срок влияния;
сложность контролирования слухов и связанных с ними репутационных рисков;
непрогнозируемость результатов и трудности в оценке эффективности.
