Гроусхакинг: как работает маркетинг взрывного роста

Что такое growth hacking

Это понятие появилось в 2010 году. Термин ввел Шон Эллис — известный маркетолог, которому удалось кратно увеличить выручку крупных компаний, в том числе Dropbox. Сегодня автор понятия руководит GrowthHackers — комьюнити гроусхакеров.

В 2022 году сообщество провело всемирное исследование среди 236 компаний. Многие из них отметили, что внедрение команды гроусхакеров позитивно повлияло на рост выручки. У 20% респондентов годовая прибыль увеличилась более чем на 100%.

Специалисты по гроусхакингу каждую неделю тестируют как минимум пять идей, у которых есть потенциал для роста выручки. В крупных корпорациях количество гипотез достигает 1 тыс. Удачные версии получают дальнейшее развитие, а провальные — подвергаются тщательному анализу.

Гроусхакеры используют данные тестирований, чтобы формировать и проверять новые гипотезы. Такие циклы повторяются до тех пор, пока специалистам не удается «взломать рост» и значительно увеличить ключевые показатели.

Часто простые решения становятся прорывными. Например, разработчики приложения для учета расходов добавили в онбординг образовательные элементы, благодаря чему показатели основной метрики повысились на 250%.

Чем маркетинг взрывного роста отличается от традиционного

Разберемся, в чем заключается разница между двумя методами.

Воронка

Как правило, маркетологи сосредотачиваются на том, чтобы привлекать целевую аудиторию и стимулировать ее интерес к бренду. Продакт-менеджеры изучают, как потребители взаимодействуют с товаром/услугой, и анализируют пользовательский опыт. За удержание клиентов часто отвечают специалисты поддержки.

Эксперты по взрывному маркетингу занимаются всеми этапами пути потребителя одновременно. Такая методика получила название AARRR. Эта аббревиатура расшифровывается следующим образом:

• acquisition — привлечение;

• activation — активация;

• retention — удержание;

• revenue — выручка;

• referral — реферальные программы.

Необходимо обеспечить гроусхакерам доступ к информации о каждом этапе. Задача руководства — донести важность этого до всех отделов. Например, при работе с этапом выручки специалистам понадобятся данные, что покупает конкретный клиент и сколько денег он приносит компании.

Аналитика

В маркетинге взрывного роста все подтверждается цифрами. Специалисты опираются на анализ данных, даже когда предлагают незначительные изменения. Когда гроусхакеры получают результаты тестирований, все сведения также тщательно проверяются. Некоторые эксперты даже рассчитывают предварительную стоимость удачной и провальной гипотез.

Рост

Гроусхакинг часто понимается как метод поиска креативных идей. На практике специалисты тестируют самые разные гипотезы — от неожиданных до очевидных.

Большое количество тестирований позволяет гроусхакерам чаще обнаруживать точки роста, которые повышают показатели более чем на 15–20%. Однако полагаться только на удачу не стоит. Как правило, к интенсивному развитию компании приводит совокупность решений, каждое из которых увеличивает ключевые показатели на 3–15%.

Допустим, у команды есть 20 удачных гипотез. Каждая из них увеличивает объем прибыли на 5%, а суммарно — на 100%.

Например, чтобы значительно повысить трафик из органической выдачи, нужен комплексный подход к SEO. Это поиск и исправление ошибок, постоянная работа с семантическим ядром и тестирование ключевых слов, регулярная публикация разнообразного контента.

Кому подходит гроусхакинг

Growth hacking — метод, который требует соблюдения определенных условий. Разберемся, что потребуется компании, если она хочет внедрить гроусхакинг.

Терпение

Руководству компании нужно учитывать, что команда по взрывному маркетингу может периодически терпеть неудачи. У гроускахеров нет цели по безошибочному внедрению новшеств. Если хочется стабильного роста, пусть и медленного, лучше выбрать традиционный маркетинг.

Скрупулезность

Важно, чтобы каждый отдел подключился к работе команды гроусхакеров. Все должны настроиться на тщательный сбор информации и ее глубокое осмысление. Можно создать открытую базу знаний, чтобы каждый сотрудник при необходимости мог ее изучать и дополнять.

Гибкость

Изначально гроусхакинг предназначался для быстрого развития стартапов. Этот метод позволяет найти то, что не просто повышает показатели, а превращает маленький проект в масштабный.

Например, в эпоху зарождения YouTube ключом к успеху стало удачное тестирование одной идеи. Компания решила договориться со сторонними ресурсами о том, чтобы внедрять свой плеер на страницы партнерских площадок. Каждая из сторон получила свою выгоду. У сайтов-партнеров появилась возможность транслировать свои видео, а на YouTube пошел органический трафик.

При быстром развитии компании важно сохранять гибкость — быстро тестировать разные гипотезы и внедрять эффективные идеи. В таком случае гроусхакинг будет работать и в корпорации.

При грамотном подходе метод позволяет добиться отличных результатов. Сложность в том, что не все компании и проекты выдерживают многократные тестирования. У начинающих команд в 70–80% случаев эксперименты оказываются провальными. Опытные гроусхакеры сводят количество неудач к 50%. Это нормально. Главное — двигаться вперед и не опускать руки, а делать правильные выводы даже в случае провала.

Как работает гроусхакинг

Команда специалистов действует по четкому алгоритму:

• сбор данных;

• формирование гипотезы;

• проверка версии;

• получение результата;

• анализ данных;

• повторение цикла.

Разберем каждый этап.

Сбор данных

Эксперты изучают показатели ряда метрик, результаты исследований, информацию из BI и CRM, данные о специфике индустрии, ЦА и клиентах компании.

Формирование гипотезы

Гроусхакеры создают максимально объемный пул идей, которые ранжируют по приоритетности и поочередно тестируют.

Проверка версии

Чтобы оценить гипотезу, специалисты четко прописывают обоснование, прогноз, способ отслеживания, необходимые ресурсы и продолжительность. Например, в таблице можно увидеть, как гроусхакеры проверяют идею, которая способна положительно повлиять на конверсию из приложения на сайт.

Как правило, гроусхакеры проводят быстрые A/B-тестирования, чтобы проверить много версий за ограниченное время.

Получение результата

Специалисты отмечают, как эксперимент повлиял на ключевые метрики. Важно понять, подтвердилось ли предположение. Даже в случае успеха нужно убедиться, что из-за эксперимента не пострадали другие показатели.

Анализ данных

Для гроусхакеров важна любая информация — как о достижениях, так и о неудачах. Эти данные позволяют разрабатывать новые гипотезы.

Допустим, эксперимент по увеличению кнопки не удался. Значит, нужно искать другие способы повышения конверсии.

Начать можно с гипотезы, которая максимально близка к стартовой. Например, стоит изменить не размер, а оттенок или форму кнопки. Затем можно изменить условия эксперимента и переместить элемент в другой раздел либо убрать его. Далее следует перейти к радикальным действиям — переместить фокус внимания с приложения на другие источники трафика.

Также можно тестировать гипотезы в порядке приоритетности. Если «радикальная» версия выглядит выгоднее, сложнее и убедительнее, то ее нужно проверить в первую очередь.

Кто в компании должен отвечать за гроусхакинг

В одной команде объединяются сотрудники с разной специализацией. При этом они не отвлекаются на другую деятельность, а сосредотачиваются на гроусхакинге. Если речь идет о маленькой компании или стартапе, то маркетинг взрывного роста становится не основной, а дополнительной задачей.

В команду гроусхакеров должны входить:

1. Аналитик. Этот специалист работает с большим объемом данных, которые ему предоставляют разные отделы.

2. Маркетолог. Его задача — отслеживать показатели продвижения и формировать гипотезы, которые относятся к привлечению и удержанию клиентов.

3. Разработчик. Он отвечает за оперативные технические изменения при проведении тестирований.

4. Дизайнер. Задача этого сотрудника — быстро создавать новые макеты и креативы.

5. Верстальщик. Он должен оперативно вносить изменения на сайт либо делать лендинги для проверки гипотез.

6. Проджект-менеджер. Этот специалист отвечает за организацию эффективной работы спринтами.

В маленьких компаниях один сотрудник может выполнять сразу несколько функций, например, аналитика и маркетолога. Однако его многозадачность не должна задерживать команду. Важно, чтобы гроусхакеры быстро тестировали различные гипотезы.

Маркетинг взрывного роста можно внедрять не только как метод работы отдельной команды, но и как подход к развитию бизнеса в целом.

В идеале у компании должны быть ресурсы для создания отдела, который ищет эффективные гипотезы. Однако на практике гроусхакингом занимаются обычные маркетологи вместе с продакт- и проджект-менеджерами. Они тестируют продукт, оценивают методы и инструменты взаимодействия с пользователями, анализируют рекламные каналы, позиционирование, аудитории.

В качестве примера можно вспомнить Snapchat. Изначально продукт предназначался для студентов. Расширение на аудиторию школьников многократно увеличило популярность приложения и привлекло новых пользователей.

Заключение

Повторим основные тезисы.

Гроусхакинг предполагает постоянное тестирование и анализ большого объема гипотез. Такой подход позволяет значительно повысить ключевые показатели за короткий период.

Этот метод оптимален для компаний, которые могут собирать и оценивать точные данные о каждом этапе работы с продуктом.

Гроусхакеры совершают цикличные действия. Специалисты собирают информацию, продумывают гипотезу, тестируют ее, получают результат и анализируют данные. Команда гроусхакеров должна повторять этот цикл как минимум пять раз в неделю.