Когнитивные искажения: 10 способов убедить клиента совершить покупку

Что это такое

Простыми словами, когнитивное искажение — ошибка мышления, которая изменяет наше восприятие. Наш мозг ленится, поэтому часто выбирает в той или иной ситуации уже известные решения.

Благодаря этому маркетологи могут влиять на восприятие и поведение потребителей, чтобы получить выгоду. Рассмотрим наиболее распространенные когнитивные искажения.

Эффект социального доказательства

Человек принимает решения, ориентируясь на опыт других людей. Так, например, при выборе товара интернет-пользователи обращают внимание на отзывы покупателей и рейтинг продукта, смотрят обзоры. Кроме того, маркетологи могут влиять на потребителя с помощью:

• раздела «Популярное»;

• количества лайков и подписчиков;

• фразы «Товар купили более … раз»;

• авторитетных компаний-партнеров.

Страх упущенной выгоды

По своей природе человек не любит пропускать интересные и приятные события. То же касается и импульсивных покупок — сложно отказаться от выгодного предложения.

Подобная потребительская слабость помогает маркетологам привлекать больше клиентов и увеличивать спрос на продукт, используя следующие уловки:

• скидки и акции ограниченной длительности;

• лимитированные коллекции товаров;

• эксклюзивный доступ к продукту;

• пробные версии и подписки по сниженной стоимости;

• фразы «Успейте купить», «Осталось всего … штук»;

• программы лояльности;

• участие в розыгрыше/получение промокода после покупки.

Эффект IKEA

Когда мы во что-то вкладываемся, тратим время, деньги и другие ресурсы, мы начинаем больше ценить этот объект и придаем ему особую значимость. Именно поэтому название феномена связано с торговой сетью IKEA, основной ассортимент которой состоит из мебели для самостоятельной сборки.

В 2011 году ученые провели эксперимент. Собрали две группы людей: первой выдали готовые коробки из IKEA, а второй — в разобранном виде, и попросили их самостоятельно собрать. По окончании работ был проведен аукцион, который показал, что 92% участников второй группы оценивают стоимость своих коробок гораздо выше, чем те, у кого они были уже собранными.

Такой эффект работает не только с мебелью, но и с цифровыми продуктами. Для того, чтобы клиенты придавали особую значимость вашей работе, попробуйте:

• дать возможность самостоятельной настройки и персонализации;

• вовлечь их в A/B-тестирование;

• пригласить поучаствовать в создании нового продукта.

Сложность выбора

Принято считать, что широкий ассортимент — преимущество магазина. Парадокс в том, что большое количество схожих товаров приводит потребителя в замешательство. Человеку приходится напрягаться и тратить время на то, чтобы сравнить позиции и понять, что лучше.

В стрессовых ситуациях мозг заставляет нас принимать быстрые и легкие решения.

Потребители не хотят заморачиваться, поэтому они предпочитают:

• меньшее количество опций;

• упрощенные интерфейсы;

• покупки «в один клик»;

• минималистичный дизайн.

Эффект Барнума

Каждый однажды читал гороскоп и думал о том, как все сходится с его жизнью. Написанное не всегда может быть правдой, но многие верят, ведь этот прогноз кто-то написал специально для их знака зодиака.

Людям нравится чувствовать себя особенными. Покажите клиенту его уникальность:

• предложите заполнить анкету, на основе которой будет составлен индивидуальный план;

• сделайте «специальное предложение», основанное на его предыдущем выборе.

Страх перемен

Бояться нового — нормально. Мы не знаем, чего ожидать, если поступишь непривычным образом.

Выбирать знакомые продукты кажется нашему мозгу надежным и безопасным. Срабатывает эффект знакомства с объектом, из-за которого люди выражают симпатию и доверие к тем вещам, с которыми они уже имели дело. Именно поэтому покупатели часто выбирают товары из разделов:

• «Вы уже смотрели»;

• «Вам может понравиться»;

• «Похожие товары».

Эффект привязки

Люди склонны формировать свое мнение и принимать решения на основе той информации, которую получили в начале.

В маркетинге этот эффект применяется для того, чтобы настроить покупателя на совершение целевого действия.

Получив приятное впечатление или выгодное предложение, покупатель привязывается к этому ощущению, стремится продолжить цепочку и совершает покупку. Для этого маркетологи:

• размещают баннеры с объявлением скидки/акции на главной странице сайта;

• выставляют тематические стенды на входе в магазин;

• указывают исходную цену товара рядом со скидочной;

• используют цветные ценники;

• размещают более дорогие товары в начале.

Недооценка бездействия

Люди не хотят заморачиваться и лишний раз прилагать усилия, чтобы выполнить какое-то действие. То же самое касается и покупок.

В последнее время все больше потребителей предпочитают онлайн-шоппинг, потому что это быстро и легко. Не нужно ничего делать, стоит лишь нажать кнопку и необходимые товары будут у вас.

Чем проще интерфейс сайта, тем больше вероятность, что пользователь совершит целевое действие. Облегчите жизнь клиенту и позвольте ему ничего не делать:

• добавьте функцию автоплатежа;

• сделайте выбор по умолчанию;

• включите дополнительные услуги;

• автоматизируйте обновления.

Эффект ореола

Первое впечатление сильно влияет на наше восприятие объекта. Например, вы увидели в магазине туфли, и их внешний вид настолько вас зацепил, что вы схватили эту пару и сразу же побежали на кассу.

Позже выяснилось, что это неудобная обувь, да и качество не самое лучшее. Но ее красота вас покорила настолько, что вы не берете во внимание остальное.

Примерно так работает ореол. Для того, чтобы у клиента складывалось хорошее впечатление о вашей компании, нужно:

• поддерживать ценности аудитории;

• использовать цепляющий дизайн;

• предоставлять качественное обслуживание;

• сотрудничать с инфлюенсерами.

Иллюзия частотности

Наверняка было такое, что вы посмотрели фильм и стали замечать, как все вокруг говорят о нем — выкладывают посты, обсуждают сюжет или создают мемы.

Все потому что мозг избирательно подходит к восприятию. С помощью подобных повторов он дает сигналы о том, что, возможно, может пригодиться в будущем. Именно поэтому люди находят совпадения, обращают на них внимание и повышают значимость новой информации.

Если вы хотите, чтобы клиенты чаще замечали ваш продукт и хотели его купить, то:

• запустите рекламу в разных источниках;

• периодически видоизменяйте и повторяйте информацию;

• позитивно подкрепляйте взаимодействие клиента с вашим продуктом и создавайте положительные ассоциации.

Заключение

Когнитивные искажения — эффективный инструмент, который позволяет заполучить доверие клиентов, повысить спрос на продукцию и увеличить продажи. В большинстве случаев подобные трюки срабатывают на ура. Главное использовать их с умом и не перебарщивать, в противном случае у потребителей возникнут ложные ожидания, они почувствуют себя обманутыми и не захотят снова обращаться к вам.