Взгляд в будущее: как оценить перспективы бизнеса с помощью PEST-анализа

Что такое PEST-анализ

Это инструмент, который применяется в стратегическом маркетинге. Он позволяет исследовать, как на компанию влияет все, что происходит вокруг. Аббревиатуру образуют первые буквы определений, которые объединяют внешние условия в категории:

1. Political. Политические факторы включают международные отношения, процессы внутри страны, программы субсидирования, особенности налоговой системы.

2. Economic. Внешние экономические факторы — это уровень инфляции, объем ВВП, курс валют.

3. Social. В категорию социокультурных факторов входит уровень образования населения, демографическая ситуация, особенности менталитета и ценности людей.

4. Technological. К технологическим факторам относится научный прогресс и развитие системы патентов.

Отметим, что некоторые процессы можно рассматривать с разных точек зрения. Например, активное внедрение нейросетей — это как технологический фактор, так и социальный феномен.

PEST-анализ помогает решать различные задачи, в том числе исследовать рынки, изучать отрасли, оценивать перспективы запуска новых направлений или продуктов. Этот инструмент используется во время стратегических сессий, чтобы составить план развития бизнеса на год либо другой период. Некоторые компании проводят PEST-анализ каждые шесть месяцев.

В целом это универсальный инструмент для изучения внешних факторов. Его можно использовать как по отношению ко всей компании, так и применительно к конкретному направлению, например, при освоении нового рынка. PEST-анализ популярен не только среди владельцев бизнеса. Его также часто используют руководители подразделений, маркетологи и продакт-менеджеры.

Зачем компании выполняют PEST-анализ

Любой бизнес существует в среде, которая постоянно трансформируется. Необходимо отслеживать изменения и оценивать, как они влияют на конкретную сферу и рынок в целом. Например, если вводятся ограничения на экспорт, важно понимать, как они отразятся на прибыли компании, сможет ли она получать субсидии и т. д.

PEST-анализ позволяет определить:

• тренды рынка;

• положение компании в текущих условиях;

• новые тенденции в стратегии развития;

• возможные риски при важных шагах;

• стоп-факторы развития бизнеса;

• наиболее эффективный формат работы в команде.

Кроме того, PEST-анализ часто используется в риск-менеджменте. Если компания оценивает внешние условия каждые три месяца, ей проще выявить потенциальные угрозы и принять превентивные меры. Например, при проблемах с покупкой сырья из-за кризиса предприятие не остановит производство, а переключится на других поставщиков.

Преимущества и недостатки PEST-анализа

У каждого инструмента есть свои плюсы и минусы.

Начнем с преимуществ PEST-анализа:

1. Получение данных о внешних условиях. Эта информация необходима бизнесу, чтобы совершенствовать стратегию развития.

2. Эффективное взаимодействие внутри компании. Все отделы начинают работать синхронно — вместе борются с потенциальными угрозами и реализуют выявленные возможности.

3. Отсутствие неопределенности. Результаты PEST-анализа позволяют компании четко видеть риски и перспективы и сохранять стабильность даже в сложных ситуациях.

К недостаткам инструмента можно отнести:

1. Субъективность данных. Если исследование проводит только один эксперт, он может не учесть отдельные моменты. Лучше, чтобы анализом занималась команда специалистов, которые способны оценить ситуацию с разных точек зрения.

2. Большой объем информации. Экспертам необходимо обрабатывать много данных, иначе результаты будут некачественными.

3. Сложности при категоризации факторов. Иногда специалисты не понимают, к какой группе относится тренд, что приводит к ошибкам. Например, введение санкций можно расценить и как политический, и как экономический фактор.

4. Быстрое устаревание данных. При резком изменении внешних условий результаты теряют актуальность.

Виды PEST-анализа

Иногда к основным группам факторов для исследования добавляются дополнительные. В зависимости от этого эксперты выделяют не только PEST-анализ, но и его виды:

1. PESTEL. Расшифровка — PEST + Environmental/Ecological + Legal. Здесь к основным факторам присоединяются экологические и правовые.

2. PESTELI. Здесь к сокращению PESTEL добавляется Industry analysis. Этот вид анализа также включает исследование сферы бизнеса.

3. STEEP. Эта аббревиатура расшифровывается как PEST + Ethical. Здесь также исследуются этические факторы, например, религиозные нормы, которые необходимо учитывать при запуске рекламных кампаний.

4. LONGPEST. Расшифровка — PEST + Local + National + Global Factors. Здесь изучаются те же факторы, что при обычной оценке, но на трех уровнях — локальном, государственном и мировом.

В чем разница между PEST- и SWOT-анализом

При исследовании компаний, департаментов, брендов и новых направлений в бизнесе используются разные методы. Среди них стоит отметить SWOT-анализ. Он отличается от PEST-метода тем, что изучает как внешние, так и внутренние факторы.

Расшифровка аббревиатуры SWOT:

1. Strengths — сильные стороны организации.

2. Weaknesses — слабые участки бизнеса.

3. Opportunities — возможности для развития.

4. Threats — риски, которые мешают бизнесу идти вперед.

Рассмотрим пример. Компания, которая производит посуду, планирует выпустить новый товар — силиконовый многоразовый стакан для кофе. Первым шагом должен стать PEST-анализ: он позволит оценить экологические тренды и реалии рынка полимеров.

Далее следует определить, какими ресурсами обладает компания, а что ей может помешать. Например, высокое качество нового товара — это сильная сторона. Слабый участок — низкая узнаваемость бренда. Кроме того, необходимо выявить потенциальные угрозы и возможности, например, высокий уровень конкуренции в нише и тренд на осознанное потребление.

Иногда эксперты сначала оценивают внутренние факторы, а затем внешнюю среду. В любом случае PEST- и SWOT-анализ наиболее эффективны именно в связке друг с другом. Вместе два метода позволяют объективно оценить ситуацию и составить план развития бизнеса.

Этапы PEST-анализа

1. Сбор данных. Сначала нужно изучить статьи аналитиков, обзоры рынка, изменения в законодательстве, а также провести интервью с экспертами и опросы среди целевой аудитории. Необходимо сразу исключить условия, которые не влияют на сферу и компанию.

2. Кластеризация факторов. Следующий этап — деление по категориям. Ряд факторов относится сразу к нескольким кластерам, поэтому их можно рассматривать с разных сторон.

3. Ранжирование. Нужно создать рейтинг факторов — от самого значимого до наименее важного. Степень влияния на бизнес часто оценивается по трехбалльной шкале. Кроме того, следует определить, как фактор зависит от времени и является ли он риском или возможностью.

4. Проработка гипотез. PEST-анализ нужен, чтобы составить план действий. Результатом исследований должна стать стратегия, которой будет придерживаться компания.

PEST-анализ — популярный среди маркетологов инструмент. Даже поверхностное изучение данных позволяет наметить вектор движения компании. С помощью PEST-анализа маркетологам удается объективно оценивать ситуацию, предотвращать угрозы, реализовывать возможности и своевременно реагировать на изменения.