New Product Development: разрабатываем новинки и улучшаем готовые продукты

В чем смысл New Product Development

Чтобы произвести продукт и вывести его на рынок, компания аккумулирует внутренние ресурсы: аналитические, креативные, маркетинговые, инженерные и другие, и запускает многоступенчатую процедуру разработки. Эта концепция называется New Product Development  или NPD. Ее применяют не только для производства чего-то нового, но и для апгрейда существующего. NPD — это набор готовых решений, с помощью которого можно объединить усилия по разным направлениям.

За разработку продукта, как правило, отвечает продакт-менеджер. Если в планы компании пока не входит создание нового товара или услуги, он не перестает держать руку на пульсе. Постоянно мониторит ситуацию на рынке, следит за успехами конкурентов, собирает информацию о тенденциях в сфере технологий.

К примеру, если в продаже появилось современное устройство с уникальными характеристиками, продакт-менеджер анализирует отзывы пользователей о нем. Эти данные понадобятся потом при запуске New Product Development.

В крупных компаниях специалист такого профиля также отвечает за поддержание существующих продуктов. Здесь задача заключается в удержании показателей на необходимом уровне. Так, продакт-менеджер разрабатывает акции и уникальные предложения, экспериментирует с форматами дизайна, предлагает решения для увеличения активности пользователей.

Когда запускать процесс NPD

Концепцию New Product Development используют в нескольких случаях:

1. Цель — создать новый продукт. Здесь речь идет об уникальном изделии или сервисе, который не имеет аналогов и станет прорывом на рынке. В качестве примера приведем появление в 2000–2010-х годах первых агрегаторов такси, с помощью которых клиенты стали совершать заказы через приложение.




2. Цель — вывести готовый продукт на другой рынок. В этом случае подразумевается продажа товара за границей либо смена целевой аудитории. Например, образовательная онлайн-платформа планирует создавать курсы для клиентов из сегмента b2b. Для этого меняют программу обучения, чтобы она соответствовала требованиям новых пользователей. В связи с этим компания запускает процесс NPD.

3. Цель — изменить существующий продукт. Если модификация произошла в результате естественного развития, то концепцию New Product Development применять не нужно. К примеру, интернет-магазин предлагает клиентам оплачивать покупки с помощью банковской карты, электронного кошелька или со счета мобильного телефона. Со временем владелец площадки добавил еще один способ оплаты — систему денежных переводов. Это естественный процесс развития.

Если продукт требует радикального изменения, то компания использует инструменты NPD. Рассмотрим этот пункт на примере приложения Яндекс Такси, которое в 2020 году трансформировали в Яндекс Go. После обновления сервис предлагает пользователям не только услуги перевозки, но и каршеринг, курьерскую доставку и прочее.

Этапы создания нового продукта

Шаг 1: Предлагаем идеи и гипотезы

Компания решает начать разработку. Чтобы сгенерировать идеи и определиться с основными тезисами будущего проекта, специалисты анализируют рынок, изучают тренды и успехи конкурентов. Также организуют опросы пользователей и проводят исследования. Этот метод называется Product Discovery.

Если задача — переработать уже готовый продукт, то за идеями и интересными мыслями компания обращается к своим сотрудникам. К примеру, сектор поддержки и маркетинговый отдел проинформируют о том, что волнует пользователей. Специалисты технической службы предложат использовать инновации в их сфере.

Первым этапом NPD чаще всего руководит продакт-менеджер. Он собирает данные со всех отделов, анализирует разные источники и делает выводы. На этой стадии также участвуют топ-менеджеры и исследовательская группа.

Шаг 2: Выявляем лучшие идеи

На этом этапе компания отбирает потенциально эффективные варианты. Каждый из них прорабатывают на предмет финансовых затрат, изучают, сколько времени нужно для реализации. Допустим, предприятие хочет продавать свои изделия в странах Восточной Азии. Для этого анализируют рынки и обозначают приоритетные направления, то есть определяют выгодные территории для ведения бизнеса.

Продакт-менеджер исследует маркетинговый потенциал, определяет направления развития, оценивает технические возможности. Другие подразделения компании также участвуют в этом процессе.

Шаг 3: Создаем и апробируем концепцию

В процесс New Product Development включаются разработчики, маркетологи, дизайнеры и специалисты аналитического отдела. Команда выстраивает концепцию и создает Minimum Viable Product, то есть минимально жизнеспособный продукт.  Это тестовая версия товара или услуги, которая обладает ограниченным функционалом. Она нужна для диагностики выбранных гипотез и бизнес-модели.

Если запуск запланирован на новом рынке, компания приобретает небольшой трафик на MVP и оценивает, насколько пользователи заинтересованы продуктом.

Шаг 4: Анализируем бизнес-возможности

После успешного тестирования к работе над проектом присоединяются отделы коммерческого развития и финансовой аналитики. Специалисты рассчитывают прибыльность будущего продукта и составляют маркетинговую стратегию.

Шаг 5: Разрабатываем новый продукт

Команда сотрудников подготавливает техническое задание с указанием конкретных требований и передает его исполнителям. С этого этапа организует и руководит процессом New Product Development проджект-менеджер. Он выступает связующим звеном между техническими специалистами и остальными участниками проекта.

Разработчики создают новый продукт и одновременно тестируют его. При обнаружении ошибок товар или услугу дорабатывают и заново проверяют. В итоге получают окончательный вариант, который выводят на рынок.

Шаг 6: Выполняем маркетинговое исследование

Для готового продукта организуют пробный запуск. Он показывает, верно ли команда сформулировала маркетинговые сообщения, как реагируют пользователи на товар или услугу. При необходимости в план продвижения вносят коррективы. Этот этап также выявляет недостатки в технической части.

Отметим, что маркетинговое исследование не является частью тестирования самого продукта, о котором мы говорили выше. Это отдельный этап проекта.

Шаг 7: Выходим с новинкой на рынок

Прежде чем организовать запуск, компания определяет ключевые показатели эффективности и методы их оценки. Другими словами, команда решает, что будет считаться успешным результатом. Невысокие показатели укажут на то, что план продвижения или сам продукт требуют корректировки.

Рассмотрим на примере запуска нового приложения. Разработчики организуют рекламную кампанию в социальных сетях и предлагают пользователям перейти по ссылке и скачать софт. Главными критериями результативности в этом случае станут количество посещений, регистраций и загрузок приложения. Среди других показателей — коэффициент конверсии, доля клиентов, которые вернулись через какое-то время.

Почему процесс NPD важно использовать

New Product Development не зря называют фреймворком, то есть типовой моделью для быстрой разработки. У него уже есть готовая архитектура проекта, каркас. Каждая компания адаптирует концепцию NPD под свои возможности и особенности продукта.

Важно применить этот процесс при создании новых товаров или услуг либо при выходе на другой рынок. Чтобы свести к минимуму риски, разработку организовывают поэтапно и полностью.

К этому фреймворку обращаются, когда ранее успешный продукт теперь не приносит доход. С помощью New Product Development компания узнает, какие показатели требуют изменений.

Если предприятие ежемесячно организует продажу своих изделий в разных странах, то не нужно каждый раз запускать процесс от начала до конца. Также не стоит привлекать к проекту все отделы. Этапы NPD проходят полностью только первые несколько раз, чтобы набраться опыта. Затем команда использует сокращенный вариант с меньшим количеством задействованных сотрудников.

Основные ошибки при разработке

В процессе создания продукта велика вероятность допустить оплошность, которая негативно повлияет на конечный результат. Рассмотрим три примера таких недочетов:

1. Пренебрегаем идеями. Все предложения по развитию, даже абсурдные, стоит рассмотреть подробнее, определить их потенциал. Если компания проигнорирует это, то рискует потерпеть ущерб.

К примеру, на исходе 70-х годов Sony запустили в продажу портативный кассетный плеер Walkman. Компания сохраняла лидирующую позицию на американском и японском рынках более 10 лет. При этом их устройства стоили дороже, чем аналоги. Через 20 лет после создания Walkman корпорация разработала проигрыватель для мини-дисков. Новинка не вызвала резонанс, поскольку уже появились MP3 плееры. В начале нулевых компания Apple представила пользователям iPod и стала лидером. Sony вовремя не увидели перспективу в развитии цифровой музыки и потеряли рынок.

2. Проходим не все этапы. При запуске нового продукта важно не пропускать стадии NPD. На практике многие компании решают сократить шаги, чтобы сэкономить средства и время. К примеру, не тестируют маркетинговые сообщения, не исследуют концепцию или не организуют пробный запуск. В результате на рынок выходит недоработанный продукт, который рискует остаться невостребованным. 

Для New Product Development не всегда нужно большое количество ресурсов. Работу по проекту можно организовать в сокращенном варианте. Например, компания вправе не выпускать минимально жизнеспособный продукт, а создать лендинг для проверки бизнес-гипотезы. Этот прием покажет, интересен ли товар пользователям.

3. Затягиваем сроки. Если подготовительная часть NPD длится продолжительное время, есть риск так и не приступить к воплощению идеи. Предположим, мы откладываем запуск нового изделия из-за масштабных исследований или, потому что долго формируем пакет документов. По этим причинам проект могут «заморозить». Важно соблюдать баланс между поэтапным созданием продукта и его выходом на рынок.

Заключение