Маркетологи создали множество стратегий для работы с клиентами в B2B-сфере, но практика раз за разом доказывает, что сила — в простоте. Рассмотрим привычную трехступенчатую модель и ее основные этапы.
Налаживание контакта с клиентами
Успешное сотрудничество базируется на правильной коммуникации. Разработайте схему ведения переговоров, чтобы применять ее при первом же контакте с клиентами. Для дальнейшего общения создайте программу получения обратной связи, анализа покупательского спроса и потребностей. Также разработайте план по развитию и улучшению вашего продукта.
Поиск убедительных аргументов для ведения переговоров
Чтобы раскрыть преимущества компании и ее продукта, нужен грамотно составленный текст. Расскажите о том, что ваш товар или услуга — лучший вариант среди всех предложений. Также подчеркните, что именно этот продукт позволит клиенту получить максимально качественный результат. Кроме того, расскажите, как именно сотрудничество с вашей компанией защищает покупателя от возможных рисков.
Разработка программы клиентской поддержки
Эффективная стратегия удержания помогает превращать разовых покупателей в постоянных. Создайте программу, которая защитит компанию от потери клиентов, увеличит объем продаж и повысит средний чек.
Что необходимо учесть при запуске B2B-маркетинга
Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию для B2B, воспользуйтесь нашими советами.
Донесите до команды цели и задачи компании
Стратегия создается под реальные потребности. Объясните сотрудникам, в каком направлении должна двигаться компания. Противоречивая информация и разобщенность мнений приводит к тому, что команда не может слаженно работать и достигать маркетинговых целей. Если вы хотите активно осваивать рынок, доверьте выполнение этой задачи аналитику-стратегу.
Обеспечьте себе «маркетинговый минимум»
Не надо создавать целый департамент — двух хороших специалистов будет достаточно. Во-первых, нужен эксперт по B2B-маркетингу. В его обязанности входит аналитика, контроль работ на сайте и управление обратной связью. Во-вторых, понадобится специалист по рекламе и мероприятиям.
Передайте часть задач на аутсорсинг
Для выполнения многих работ необходимы постоянные сотрудники, но ряд задач можно передать сторонним исполнителям. Если вам нужен SMM-менеджер или специалист по дизайн-проектам, то вы легко найдете его в сети или по рекомендациям знакомых.
Организуйте обратную связь по факту продаж
С помощью такого фидбека вы сможете анализировать ситуацию на рынке, своевременно обрабатывать претензии и, таким образом, улучшать продукт. Благодаря грамотно организованной обратной связи, вы легко повысите уровень обслуживания клиентов.
Не ждите чудес
Любой инструмент B2B-маркетинга работает на долгосрочную перспективу. Не ждите быстрого эффекта — первые результаты вы увидите примерно через полгода после проведенных кампаний. По статистике, стабильная положительная динамика отмечается через 9–12 месяцев после запуска.
Непростительные ошибки в B2B-маркетинге
Рассмотрим действия, которые сводят на нет все усилия по созданию стратегии.
Первая ошибка
Часто маркетологи, которые начинают работать над кампанией, не вовлекают в нее отдел продаж. В предыдущей статье мы говорили о том, как команде важно двигаться в одном направлении. Маркетологи и менеджеры по продажам должны вместе реализовывать B2B-стратегию. В противном случае все будет напрасно.
Итоговый уровень продаж наглядно демонстрирует, насколько эффективны предложения специалистов по B2B-маркетингу и как они влияют на объем сбыта.
Вторая ошибка
Маркетологи с большим «багажом» из успешных кейсов разрабатывают новые кампании на основе проверенных идей. Мы рекомендуем не игнорировать специалистов по продукции и менеджеров по продажам, а задать им вопросы и проанализировать ответы.
Совместное обсуждение поможет оценить, насколько идеи из прошлого актуальны для будущей кампании, и при необходимости скорректировать стратегию. Исключите какое-либо недопонимание, чтобы отдел продаж мог успешно продвигать товар и реализовывать маркетинговый план.
Третья ошибка
Компании часто не могут либо не хотят понять свою ЦА и узнать, что ее волнует. Проверяйте эффективность кампании на лояльных клиентах. Чтобы получить обратную связь, проведите телефонное интервью, создайте фокус-группу и т. д.
Четвертая ошибка
Не думайте, что под любое предложение можно «сгенерировать» клиентскую базу. Потребительский спрос — сложный B2B-инструмент, вокруг которого не утихают споры. Помните, что это не волшебная палочка. Нельзя создать спрос — его можно только обнаружить и направить.
Действуйте по-другому — измеряйте объемы рынка и выстраивайте долгосрочные отношения, чтобы быстро реагировать на изменения и извлекать из них пользу.
Пятая ошибка
Неумение быстро выйти на того, от кого зависят решения, затягивает реализацию кампании. Помните, что для B2B-сферы это нормально. Важно не сдаваться на полпути. Вы можете отправить коммерческое предложение по электронной почте, но никто не гарантирует, что его сразу увидит нужный вам человек. Не отчаивайтесь, а продолжайте усиленно искать того, кто будет вести с вами диалог и принимать решение о сотрудничестве.
Шестая ошибка
Не пренебрегайте работой со списком клиентов. Часто в базу попадает информация, которая не соответствует ожиданиям маркетологов. Поговорите с сотрудниками отдела продаж, чтобы выяснить, как они представляют себе типичного клиента вашей компании.
Если составленный портрет отличается от вашего понимания того, каким должен быть «усредненный» покупатель, то данные в клиентском списке необходимо скорректировать.
Седьмая ошибка
Кампании в B2B-сфере часто оказываются провальными из-за неумения доводить работу с базой до логического финала и непонимания, как «подогревать» потенциальных клиентов. Это происходит, если созданием маркетингового плана занимается отдел продаж. Менеджеры начинают больше работать, тратят время на привлечение покупателей при появлении новых кампаний и в результате теряют интерес к действующим клиентам.
Этой ситуации можно избежать, если вы заранее составите специальный план. Пропишите в нем последовательность действий, которые помогут «зафиксировать» клиента и помешать ему уйти к конкурентам.
Такой же план нужен для работы с «медленными» покупателями. Продумайте последовательность действий, которые помогут таким клиентам быстрее принимать решения.
Восьмая ошибка
Непонимание продукта, ради которого разрабатывается кампания, обнуляет усилия маркетолога. Если он не разбирается в специфике товара или услуги, то он не сможет создать эффективную стратегию.
Следите за тем, чтобы каждый сотрудник отслеживал тенденции в вашей отрасли. Таким образом, вы будете предлагать действительно нужные покупателям товары или услуги, сможете повысить лояльность клиентов и улучшить имидж компании.
Девятая ошибка
Не думайте, что любой покупатель отлично знает рынок и его специфику. Переоценка информированности потенциального клиента — распространенная ошибка среди маркетологов.
Если B2B-кампания предполагает, что покупатели обладают специфическими знаниями высокого уровня, то она может пройти незамеченной. Перед запуском нужно оценить, насколько хорошо клиенты понимают рынок.
Десятая ошибка
Не судите об эффективности кампании по активности покупателей, а смотрите на реальные результаты. Специалисты по B2B-маркетингу часто оценивают свой вклад по количественным показателям, например, по посещениям сайта и другим ответным действиям. Таким образом, картина получается необъективной. Анализируйте, как предпринятые шаги влияют на развитие бизнеса. Так вы сможете отследить зависимость между объемом инвестиций в B2B-маркетинг и конечным результатом.
Топ-5 книг о B2B-маркетинге
Учиться на чужом опыте полезно. Постарайтесь найти время и прочитать книги, которые мы рекомендуем.
«Побеждающий В2В-маркетинг» от Кристофера Райана
Автор книги — гендиректор Fusion Marketing Partners. Райан является экспертом в B2B-маркетинге с 25-летним опытом.
Книга поможет вам:
Изучить специфику проведения B2B-кампаний.
Узнать о том, какими качествами должен обладать хороший маркетолог.
Получить представление о структуре маркетинговой кампании — исследовании, плане и т. д.
«В2В-маркетинг и продажи» от Джона Коу
Автор обладает большим опытом в B2B-маркетинге. В своей книге Коу представил проверенный на практике метод, который сочетает традиционные схемы продаж с новыми эффективными техниками. Используйте его, чтобы повысить показатели возврата инвестиций. Также с помощью книги вы сможете добиться стабильного роста продаж.
«Промышленный B2B-маркетинг» от Анны Чернышевой и Татьяны Якубовой
Это маст-хэв для тех, кто хочет изучить теоретические и практические вопросы B2B-маркетинга, погрузиться в его современное понимание и разобраться в особенностях применения. Авторы книги также рассказывают о методах товарной, ценовой и распределительной политики. Кроме того, в издании представлены инструменты для продвижения продукции и услуг компаний, которые работают в B2B-сфере.
Авторы приводят множество примеров, чтобы показать реальную деятельность разных предприятий. Также в книге вы найдете задания, контрольные вопросы, кейсы и тесты и сможете оценить уровень своих знаний.
«В2В-маркетинг. Пошаговое руководство» от Рэя Райта
Книга дает структурированное представление о специфике B2B в промышленной сфере. С ее помощью вы поймете, чем национальный маркетинг отличается от международного. Для этого автор произведения приводит примеры из собственной практики.
«Маркетинг на B2B рынках. Отношенческий подход» от Сергея Куща и Марии Смирновой
Создатели книги рассматривают теоретические и практические вопросы B2B-маркетинга, его специфику в современных условиях. Вы узнаете о том, как формируются и развиваются отношения между компаниями и как ими управлять.
Теоретический блок дополняется результатами масштабных исследований российских промышленных рынков. Их провела Высшая школа менеджмента СПбГУ.
Постановка цели и выбор исполнителей — важные этапы в B2B-маркетинге, но не забывайте и о других задачах. Перед тем как запустить кампанию, убедитесь, что ваш сайт работает исправно. Учитывайте, что с помощью веб-ресурса маркетологи будут привлекать клиентов. Оптимальный вариант — заказать профессиональный аудит сайта.
