Бюджет рекламной кампании: как грамотно спланировать затраты на продвижение

Что такое рекламный бюджет

По сути бюджет – это план, в котором расписаны все рекламные затраты, которые включают запуск онлайн-кампаний, продвижение в социальных сетях, внедрение инструментов аналитики. Многие также добавляют сюда пункт с расходами на оплату работы специалистов.

Чаще всего маркетологи распределяют рекламный бюджет в медиаплане. Он представляет собой таблицу, где указана вся информация о каналах продвижения, их стоимости, сроках запуска кампании, планируемых результатах, примерном показателе конверсии, выручке и ожидаемом среднем чеке.

Грубо говоря, рекламный бюджет для маркетолога – это кошелек. В нем есть средства, которые нужно распределить максимально эффективно: часть направить на привлечение аудитории, другую – на повышение продаж, третью – на брендинг.

Рекламный бюджет помогает решить важные задачи:

• Эффективно распределить финансовые ресурсы. Ни у одной компании нет бесконечного запаса денег. Так что медиаплан позволит направить финансы в те области, которые принесут максимум выгоды.


• Контролировать траты. Когда бюджет спланирован заранее, компании с большей вероятностью не придется беспокоиться о перерасходах.


• Анализировать рентабельность. С грамотно составленным бюджетом специалисты смогут понять, насколько эффективно сработали вложения и стоит ли что-то корректировать.

На что тратят рекламный бюджет

Каждая организация сама определяет приоритетные категории расходов для продвижения – в этом вопросе нужно учитывать внутреннюю политику компании. Но в целом можно выделить четыре наиболее популярных направления:

Размещение рекламы

На эту категорию обычно выделяют самую большую часть бюджета. Неудивительно, ведь затраты охватывают сразу несколько важных направлений:

• Онлайн-рекламу. Она включает в себя таргетированную и контекстную. Первую запускают в социальных сетях, а вторую реализуют с помощью специальных систем, например, «Яндекс Директа».


• Медиа. Здесь для продвижения используют телевидение, радио и даже кинотеатры.


• Внешнюю рекламу. Затраты уходят на размещение баннеров и билбордов на улицах и в транспорте.


• Печатную рекламу. О бренде рассказывают в журналах, газетах и листовках.

Создание контента

В этой категории находится все, что помогает подготовить рекламные материалы:

• Дизайн. Бюджет идет на создание макетов, разработку баннеров и визуальных элементов.


• Фото и видео. В эффективном продвижении не обойтись без роликов для соцсетей и телевидения. Также часто нужно вкладываться в фотосессии для рекламы.


• Копирайтинг. Нередко компании нанимают специалистов, которые пишут грамотные тексты объявлений, придумывают продающие слоганы и посты.

Аналитика и работа с клиентами

Часть бюджета выделяют на оплату сервисов, которые помогают отслеживать результаты и управлять рекламными кампаниями. Для этих задач подойдут такие инструменты, как «Яндекс Метрика Pro», Yandex Data Lens или Adsense.

Работа специалистов

Эту статью расходов не всегда включают в рекламный бюджет – все зависит от политики компании. В данной категории деньги выделяют на зарплаты сотрудникам, расчеты с подрядчиками и агентами.

Как формируют бюджет рекламной кампании

Существуют разные методы формирования плана по расходам на рекламу. Здесь все зависит от главных целей компании и ее ресурсов или же от актуальных рыночных запросов. В основном, чтобы спланировать рекламный бюджет, маркетологи используют четыре подхода:

• Фиксированный план. Суть такого подхода в том, что компания анализирует свои финансовые возможности и заранее устанавливает конкретную сумму, которую может позволить потратить на рекламу. Здесь есть минус – иногда выделенных денег не хватает для запуска по-настоящему эффективной кампании.


• Процент от ожидаемой прибыли или дохода. В этом случае на рекламный бюджет также выделяют фиксированную долю. Но рассчитывают ее из суммы предполагаемой выручки или прибыли. Данный метод – не самое подходящее решение для новичков на рынке. Ведь они еще не могут дать четкие прогнозы по доходу.


• Целевой бюджет. Здесь при составлении плана маркетологи учитывают главные задачи рекламной кампании и необходимые затраты на их реализацию. Недостаток такого подхода в том, что специалистам не всегда удается точно сделать прогноз по расходам.


• Анализ конкурентов. Метод в следующем: при формировании бюджета маркетологи ориентируется на расходы компаний-соперников. Очевидная сложность в том, что подобную информацию просто так не получить. Пожалуй, единственный рабочий вариант для реализации этого подхода – переманить специалиста из организации-конкурента.

Выбирайте методы, которые подойдут именно вашей компании. И не переживайте, если что-то идет не совсем так, как вы ожидали – редко кому удается выполнять цели по бюджету на все 100%. Именно поэтому специалисты и составляют медиаплан. Ведь он позволяет моделировать разные сценарии. Такая вариативность поможет выбрать подходящий путь и придерживаться оптимальной стратегии. Если вы новая компания и у вас еще не накопилось ретроспективных данных, начинайте настоящее медиапланирование только по прошествии первого месяца кампании. Так вы сможете немного сориентироваться в рекламном рынке: понять, на что конкретно стоит тратить бюджет, какие каналы работают эффективнее, а где нужна оптимизация.

Что нужно для грамотного распределения бюджета

Мы уже говорили, что планировать расходы на продвижение помогает медиаплан. В нем маркетологи фиксируют все данные по рекламным кампаниям: сроки реализации, форматы проведения, затраты и ожидаемые результаты. Чтобы вы смогли грамотно распределить финансы и создать качественный медиаплан, рекомендуем придерживаться следующих шагов:

• Продумайте цели рекламы. Для одних в приоритете будет увеличение продаж, а для других – повышение узнаваемости бренда или расширение аудитории. Цели очень важны, ведь от них зависит, какие каналы и форматы продвижения выбрать. Например, если ваша задача – повысить продажи, то лучше выделить основную часть бюджета на инструменты по привлечению клиентов: таргетированную и контекстную рекламу.


• Изучите целевую аудиторию. Вы должны знать ваших потенциальных клиентов: понимать, где они проводят больше времени и как совершают покупки. Запускайте рекламные кампании на тех площадках, которые чаще всего посещает ваша целевая аудитория. Это могут быть любые ресурсы – от социальных сетей до онлайн-кинотеатров.


• Выберите подходящие способы продвижения. В зависимости от ваших целей, вам могут подойти как таргетированная и контекстная реклама, так и электронные рассылки или SEO.


• Разбейте бюджет на несколько частей. Основную сумму – примерно 70–80% – лучше тратить на уже проверенные инструменты. 10–20% можно пустить на тестирование новых решений, а из оставшихся 10% сделать запас на незапланированные расходы. Вдруг какая-то рекламная акция покажет необычайно высокий рост – у вас уже будут свободные средства, чтобы быстро ее продлить.

Если вы еще не собрали статистику по проверенным инструментам, распределите бюджет на равные части. Или можно увеличить процент в пользу потенциально более эффективных решений. Главное здесь – не уходить в крайности. Посмотрите, как именно в вашем случае работают разные способы привлечения. А еще обратите особое внимание не на количество привлеченных покупателей, а на рентабельность ROMI. Это коэффициент, который показывает отношение валовой прибыли к затраченным вложениям.

• Распланируйте затраты по этапам. Советуем разделить деньги, а не тратить все сразу. Чаще всего лучше разбить бюджет на три части и вкладывать их последовательно в каждый этап:


• Тестирование. Сначала проверьте, как работает рекламная кампания. Вложите в нее небольшую долю бюджета.


• Оптимизацию. Проанализируйте, какие каналы работают эффективно, а что дает низкий результат. Увеличьте бюджет на первые и отключите вторые.


• Масштабирование. Вкладывайте больше средств в те инструменты, которые показывают хороший рост.



• Изучите результаты рекламной кампании. Если не хотите тратить деньги впустую, всегда следите за показателями эффективности. Проанализируйте такие метрики, как:

  
  
  • CPA – цену за целевое действие;
  
  
  • CPL – стоимость за одного потенциального покупателя;
  
  
  • CAC – сумму, которую вы потратили на привлечение нового клиента;
  
  
  • ROAS – рентабельность рекламных инвестиций;
  
  
  • ROMI – прибыль от каждого вложенного рубля.
  
  

Анализ результатов предыдущего медиапланирования поможет быстрее и эффективнее распределить бюджет следующей рекламной кампании.

А еще следует помнить, что рекламная кампания – это динамичный процесс. Нельзя просто запустить продвижение и забыть про него. Именно поэтому грамотные специалисты регулярно следят за показателями и своевременно меняют стратегию распределения бюджета.

Маркетинг работает не по прямолинейному графику, а по синусоиде. Рекламные решения могут быстро приедаться, и их нужно постоянно обновлять. Это относится не только к креативам, но и к общим стратегиям и подходам, а также к инструментам. Взять ту же сезонность. Она может сильно влиять на величину ставок по показам вашей рекламы. Так что всегда отслеживайте метрики в динамике и быстро оптимизируйте подходы.

Пошаговый расчет рекламного бюджета

Предлагаем подробный расчет рекламного бюджета. В качестве примера возьмем интернет-магазин одежды.

Шаг 1: Определяем цель рекламы

Допустим, что для нас главная задача кампании – привлечь 1000 покупателей за месяц. Пусть средняя цена заказа равна 3000 рублей, а его средняя маржа – 1500 рублей.

Если мы готовы потратить половину прибыли на привлечение одного лида, значит, для этой цели нам нужно вложить 750 рублей – 50% от 1500 рублей.

Шаг 2: Рассчитываем стоимость лида

С показателем CPL мы уже знакомы. Чтобы привлечь лидов необходима реклама. Допустим, у нас уже есть опыт с предыдущей кампании либо мы провели исследования или тесты. Так или иначе маркетолог получил следующие данные по метрикам:

• CTR, или кликабельность, равна 2%. Это значит, что из 1000 показов на наше объявление кликали 20 человек.


• CR, или конверсия сайта, также вышла 2%. Получается, что из 100 посетителей нашего онлайн-магазина заказ сделали два человека.

Теперь посмотрим, из чего в таком случае складывается стоимость одного лида:

• Возьмем среднюю цену клика в таргетированной рекламе – она равна примерно 10 рублям за штуку.


• Если мы хотим получить один заказ, тогда нужно 100 разделить на 2%. Получается, нам потребуется 5 000 показов, или 100 кликов.


• Теперь рассчитаем, сколько при таких условиях должен стоить один заказ. Для этого умножаем цену одного клика на 100 необходимых и получаем 1000 рублей.

Шаг 3: Анализируем минимально допустимый CPL

В самом начале мы условились тратить по 750 рублей на привлечение одного лида. Однако из расчетов предыдущего пункта видно, что при наших запросах CLP должен быть равен 1000 рублей. В таком случае у нас есть два пути: либо мы оптимизируем кампанию, либо выбираем другие способы продвижения.

Шаг 4: Распределяем бюджет между разными каналами

К примеру, наш маркетолог для продвижения решил использовать два вида рекламы: таргетированную и контекстную. Первую разместят в социальных сетях, вторую – в «Яндекс Директе». Пусть общий бюджет составляет 100 000 рублей. Предлагаем распределить его следующим образом:

• Основную часть, примерно 70% – 70 000 рублей, вкладываем в соцсети, ведь именно там проводит время большая часть нашей целевой аудитории.


• Оставшиеся 30%, или 30 000 рублей, тратим на контекстную рекламу.

Шаг 5: Расходуем бюджет поэтапно

Для эффективного ведения кампании разделяем финансы между разными процессами в следующих пропорциях:

• 10% направляем на тестирование. С минимальными затратами проверяем работу каналов, форматы объявлений и отклик аудитории. Здесь же обязательно анализируем полученные метрики эффективности: CTR, CPL и CR.


• 90% выделяем на оптимизацию. Пускаем эти средства в дальнейшее развитие самых эффективных решений.

Подведем итоги расчета

Наша цель – 1000 лидов.

Мы рассчитали CPL и получили 1000 рублей. Однако, чтобы соответствовать первоначальному условию – 750 рублей на лида – мы решили оптимизировать рекламную кампанию.

Идеальный вариант бюджета, который бы нам подошел, рассчитываем так: 750 умножаем на 1000. В итоге для стопроцентного выполнения нашей цели нам потребуется 750 000 рублей.

Но что если бюджет ограничен, и компания выделила, к примеру, только 100 000 рублей? Если мы сохраняем условие и тратим 750 рублей на одного лида, то при имеющейся сумме мы сможем привлечь лишь 133 клиента: 100 000 делим на 750.

Как результат – с небольшим бюджетом наша реальная цель значительно ниже. А если мы все же хотим достигнуть планку в 1000 лидов, тогда на продвижение придется закладывать намного больше.

И помните, в грамотном планировании бюджета очень важны прогнозы. Чтобы их составить, маркетологи пользуются специальными инструментами. Например, «Яндекс Директом». Достаточно завести семантическое ядро в прогнозатор. Сервис рассчитает количество показов и кликов именно для достижения вашей цели. В этом вопросе «Яндекс Директ», пожалуй, единственный инструмент, который способен дать довольно точный прогноз. Но вот для других задач, например, для расчета перспектив таргетированной рекламы, сервис вряд ли подойдет. Ведь в этом случае спрос не сформирован. Но и здесь есть решение – маркетологи могут воспользоваться бенчмарками. Это средние показатели разных метрик. Их можно изучить в готовых интернет-исследованиях или попросить у коллег на рынке. А еще лучше собрать свою статистику: запустить тестовую кампанию с бюджетом в 10-15%.

Заключение

Лучше доверить составление бюджета опытному маркетологу. Чтобы грамотно распределить деньги, специалист должен знать, как работать с разными рекламными каналами.

Хороший маркетолог – тот, кто понимает основы медиапланирования и финансового моделирования. А еще такой профессионал точно знает, как разные рекламные каналы связаны между собой. Например, что при одновременном показе медийной и перфоманс-рекламы первая снижает CPA – стоимость действия.

Таким образом, прогнозирование – это серьезная работа, которая основана на большом опыте маркетолога. И в планировании рекламного бюджета опираться нужно не на интуицию, а только на реальные цифры.