ToV: что это такое и как он помогает общаться с клиентами

Что входит в понятие tone of voice

Бизнес непрерывно взаимодействует со своей аудиторией через различные каналы: публикации в соцсетях, видеоролики, email-рассылки, пуши, статьи в блоге и СМИ — все это составные элементы коммуникации бренда с людьми.

На уровне оформления текста TOV включает в себя следующие компоненты:

1. Лексико-фразеологические. Выражения определенного функционального стиля речи (деловой, художественный, разговорный и т.д.) и эмоциональной окраски.

2. Синтаксические. Разные типы предложений в зависимости от цели высказывания, объема, грамматической основы.

3. Структурные. Наличие/отсутствие заголовков, отступов между абзацами, изображений, инфографики, разных типов шрифта и т.д.

Не менее важной особенностью tone of voice является стиль обращения (на «ты»/«вы») и повествования («я»/«мы»/«наша компания»). Эти детали создают уникальную манеру, с которой бизнес обращается к аудитории.

В зависимости от выбора лексики, структуры предложений и общей организации текста, каждое сообщение приобретает определенную тональность, которая нацелена на:

• создание идентичности и повышение узнаваемости бренда;
• демонстрацию ценностей компании и привлечение аудитории;
• сближение с ЦА и эмоциональное воздействие на нее;
• повышение лояльности клиентов и увеличение продаж;
• поддержание бренда и отстройку от конкурентов.

Какие бывают типы ToV

По данным Nielsen Norman Group, тональность «голоса» бренда зависит от четырех критериев:

• степень официальности;
• наличие юмора;
• уровень тактичности;
• эмотивность.

На самом деле, это лишь базовые оттенки ToV, наряду с которыми могут идти мечтательность, кокетливость, дерзость, сатира и другие черты, которые соответствуют образу бренда и положительно воспринимаются аудиторией.

Может ли быть несколько ToV у одного бренда?

На этот вопрос трудно дать однозначный ответ.

С одной стороны, чтобы tone of voice был узнаваемым, его следует придерживаться во всех видах коммуникации: в интернете, мессенджерах, телефонных звонках и электронной почте.

С другой стороны, если бренд предлагает несколько продуктов для разных сегментов ЦА, стоит рассмотреть вариант адаптации ToV под разные категории. Например, через соцсети можно неформально обращаться к молодым людям, а по электронной почте уже на более официальном уровне представлять компанию клиентам и партнерам старшего возраста.

Популярные примеры

Приветливый помощник

Ярким примером обладателя дружелюбного ToV является бренд «Тинькофф». В приложении и на сайте банка часто можно встретить полезные советы и небольшие статьи, которые помогают клиентам развивать финансовую грамотность и заботиться о безопасности своих накоплений.

Tone of voice «Тинькофф» — достаточно неформальный, но при этом уважительный. Но несмотря на то, что стиль уведомлений и статей на сайте в целом серьезный, на мерче бренда можно даже увидеть мемы.

Наглый провокатор

Burger King — один из самых известных дерзких брендов. Страница компании в ВК сразу дает понять, что ожидает читателей: в описании пользователям сообщают, что это сообщество для «воппернутых»*, и обещают «отжигать» в постах.

*Воппернутый — неологизм, который появился после выпуска фирменного острого бургера «Воппер».

Посты оформлены в одном стиле: небольшой объем текста, при этом ко многим публикациям прикреплены мемы.

Заботливый специалист

Подобного рода деликатным ToV обладает сервис по подбору психологов «Ясно», который публикует материалы о различных аспектах человеческой психики, понятные любому читателю.

При этом авторы сохраняют экспертный имидж: предоставляют исторические справки и теоретические сведения, используют профессиональные термины и, при необходимости, объясняют их значение.

Надежный партнер

Бизнесы с высоким чеком, такие как банки, застройщики и производители автомобилей, часто используют сдержанный и уважительный ToV. Это помогает формировать имидж надежной компании, которой можно доверять.

Например, у Сбера — официальный тон. В текстах используется много сложных предложений с причастными оборотами и тематической лексикой. Часто приводятся финансовые данные, которые наглядно демонстрируют, почему Сбер является лучшим банком с выгодными продуктами.

Как определить ToV бренда

Формирование tone of voice — важная процедура, которая требует тщательного анализа и планирования. Вот несколько ключевых шагов, которые помогут грамотно подойти к этому процессу:

1. Анализ платформы бренда. Оцените образ, миссию и ценности компании, а также уникальные преимущества продуктов, которые отличают вашу компанию от конкурентов. Подумайте, если бы ваш бренд был человеком, то как бы он говорил, какие слова и эмоции использовал?




2. Исследование ЦА. Проанализируйте свою аудиторию и постарайтесь составить портрет типичного клиента: сколько ему лет, где он живет, чем занимается, какие у него потребности, что ему интересно и т. д. Так вы сможете продумать возможные варианты взаимодействия.




3. Оценка соответствия. Сопоставьте особенности целевой аудитории со спецификой вашего бренда: важно, чтобы они не противоречили друг другу.




4. Поиск точек касания. Выпишите на отдельный лист текущие формы взаимодействия с вашей аудиторией. Это поможет выявить слабые места в коммуникации с клиентами и обнаружить новые возможности для взаимодействия.




5. Оформление гайдлайна. Проанализируйте все собранные сведения и составьте список правил использования ToV. Подумайте над тем, какие слова/фразы не рекомендуется употреблять в общении с потребителями, стоит ли использовать эмодзи и т. д.

Распространенные ошибки

Эффективное общение с аудиторией играет ключевую роль в построении успешного бренда. Однако даже опытные предприниматели могут допускать ошибки, которые негативно сказываются на восприятии имиджа компании и доверии клиентов. Перечислим наиболее популярные:

• Противоречивость. Искренность tone of voice зависит от многих факторов, в том числе от степени его соответствия специфике бренда. Например, интернет-магазину товаров для детей не совсем уместно использовать дерзкий ToV, а для молодежной кофейни вряд ли подойдет официальный сдержанный стиль.

• Присвоение. Не нужно перенимать ToV другого бренда, аудитория легко заметит плагиат. Даже если вам нравится чей-то стиль, лучше адаптировать его под специфику своего бизнеса и ЦА. Так вы сможете подчеркнуть свою индивидуальность и выделиться на фоне конкурентов.

• Токсичность. Даже для брендов-провокаторов важно сохранять этичность, придерживаться нормам морали и проявлять уважение к клиентам и конкурентам. В том числе нужно уметь адекватно реагировать на негатив и в любых ситуациях оставаться человеком.

• Внезапные перемены. Не стоит резко менять или метаться от одного ToV к другому, так вы введете аудиторию в замешательство. Любые корректировки лучше вносить постепенно, чтобы и компании, и клиентам было проще адаптироваться к новшествам.

• Ригидность. Бренды стараются всегда придерживаться своего ToV, однако это не всегда может быть уместно. Допустим, если клиент обращается к вам с вопросом или претензией, не стоит тут же бросать колкие шуточки в ответ. Чтобы не усугублять ситуацию, важно понимать, когда нужно отступить от привычного стиля общения.

Правила общения с клиентами по переписке

Перечислим общие принципы, которых рекомендуется придерживаться при взаимодействии с аудиторией в мессенджерах и по электронной почте.

Пишите «вы» с маленькой буквы

Не используйте заглавную букву при обращении на «вы». Во-первых, собеседнику это может показаться излишне старомодным. Во-вторых, «вы» с заглавной буквы выглядит рекламно-подобострастно. Люди мгновенно считывают это на подсознательном уровне и воспринимают как проявление неискренности.

Будьте лаконичны

Оптимальная длина сообщения — 500 символов. Избегайте длинных и запутанных фраз, не перегружайте сообщения излишней информацией. В большинстве случаев что-то можно сократить, чтобы сделать текст более понятным и легким для восприятия.

Излагайте мысль в одном сообщении

Если клиент не отвечает, то не нужно тут же писать ему второе сообщение. Во-первых, человек может быть занят. Во-вторых, «рваные» сообщения воспринимаются так, будто вы с трудом находите для собеседника время. Создавайте у клиента ощущение, что в моменте для вас важен только он.

Уважайте чужое время

Ваша задача — как можно быстрее решить вопрос клиента. Указывайте точный срок, в течение которого вы сможете устранить проблему. Клиент не будет переживать и постоянно интересоваться, как обстоят дела, а вы сэкономите и свое, и чужое время.

Персонализируйте сервис под потребности клиента

Предлагайте продукт/услугу только тогда, когда получаете конкретный запрос. Например, клиент интересуется, какой тип сайта подойдет для его бизнеса. Задавайте уточняющие вопросы, а не принимайте решения за другого человека, особенно если речь идет о стоимости продукта или услуги.

Перепроверяйте сообщения перед отправкой

Орфографические, пунктуационные и стилистические ошибки портят впечатление о бренде. Не ленитесь перечитывать написанное. Помните, что каждое сообщение отражает отношение к аудитории, уровень вашей компетентности и внимание к деталям.

Грамотно решайте конфликты

Недопонимание — это нормально. Любой человек может ошибиться — и сотрудник, и клиент. Тем не менее, важно уметь правильно выходить из конфликтных ситуаций:

1. Не вставайте в позицию виновного. Клиент не всегда прав и может ошибаться, но ваша задача — оставаться профессиональным и уважительным. Выслушайте клиента, проявите понимание и предложите конструктивное решение проблемы.

2. Не торопитесь с выводами. Сначала обсудите конфликт внутри команды. Если ошибся сотрудник, разберитесь в ситуации и поговорите со всеми, кто имеет к ней отношение. После этого свяжитесь с клиентом и решите вопрос.

3. Будьте внимательны. Чтобы лучше разобраться в ситуации, уточните подробности у второй стороны конфликта. Задавайте вопросы, чтобы понять истинные причины недовольства и найти наиболее подходящее решение.

4. Оставайтесь на связи. Если вы не можете быстро решить вопрос, то предупредите клиента об этом и не «пропадайте с радаров». Так он будет чувствовать, что его вопрос находится под контролем и не остается без внимания.

5. Не прячьте голову в песок. Конфликтные ситуации не решаются сами собой. Недовольный клиент может поделиться негативом с другими людьми, и тогда вы понесете репутационные потери. Активно занимайтесь разрешением конфликтов, вовремя реагируйте на жалобы и претензии.

Заключение

Tone of voice — это важный аспект, который требует глубокого понимания ценностей вашей компании, характеристик целевой аудитории и конкурентной среды. Правильный выбор тональности и подход к использованию ToV помогает укрепить имидж бренда, повысить его узнаваемость и создать крепкие отношения с клиентами. Помните, что стиль общения должен быть отражением личности бренда, его миссии и целей.