Что такое кастдев: как организовать и провести интервью с ЦА

Что такое метод CustDev

Customer Development — это исследование потребностей потенциальных клиентов, в том числе с помощью интервью.

Сложно найти русскоязычный аналог слова «кастдев», чтобы максимально точно передавать суть метода. Модель CustDev представляет собой общение с ЦА, которое позволяет узнать, чего именно клиенты ожидают от будущего продукта.

Отметим ключевые моменты:

1. Проведение интервью. Чтобы узнать, чего хотят клиенты, необходим личный контакт. Можно проводить встречи — вживую или в онлайн-формате — либо задавать вопросы по телефону. Важен диалог, поэтому от анкет придется отказаться.

2. Представители потенциальной ЦА. Нужно общаться именно с теми, кого может заинтересовать новое решение.

3. Товар или услуга из будущего. Говорить об уже существующем продукте бессмысленно — для этого есть обратная связь. Суть CustDev заключается именно в том, чтобы говорить о решении будущего.

Customer Development: кому и для чего он нужен

Метод позволяет выяснить, действительно ли ЦА необходим новый продукт и будет ли он решать проблемы клиентов. Кроме того, результаты исследований помогают доработать товар или услугу в соответствии с пожеланиями будущих потребителей. Метод CustDev применяют:

1. Владельцы бизнеса. Руководителю компании необходимо точно знать, будут ли оправданы вложения в новый проект. Тратить деньги без получения прибыли — это благотворительность, а не ведение бизнеса.

2. Основатели стартапов. У них та же цель, что и у владельцев бизнеса: запустить проект и получить прибыль. Однако многие стартапы связаны с повышенными рисками, и это нужно учитывать.

3. Продакт-менеджеры. Продукт должен нравиться аудитории. Мало просто запустить товар или услугу — их важно улучшать и дорабатывать. Кастдев — важный инструмент в арсенале продакт-менеджера.

В целом CustDev нужен всем, кто хочет радовать ЦА качественным продуктом. Этот метод помогает компаниям развиваться и находить новые решения.

Во время собеседований продакт-менеджеры часто получают задание проанализировать конкретный продукт и составить список желаемых изменений. У кандидатов, которые опираются на реальные отзывы или собирают обратную связь у ЦА, больше шансов устроиться в компанию.

Особенности метода CustDev

Начнем с преимуществ. Кастдев позволяет:

• выяснить, насколько продукт, который готовится к запуску, востребован ЦА;

• обнаружить ошибки гипотез на ранних этапах реализации проекта;

• устранить недостатки продукта до его выхода на рынок;

• подтвердить, что товар или услуга вызывает интерес инвесторов.

Теперь о недостатках. Во-первых, при использовании метода CustDev секретность создания продукта раскрывается еще до официального релиза. Это может привести к утечке информации. Во-вторых, исследования занимают много времени, из-за чего срок запуска затягивается.

Этапы проведения CustDev

Рассмотрим каждый из шести шагов.

Формирование гипотезы

На этом этапе нужно проанализировать представленные на рынке продукты и составить список проблем, с которыми сталкиваются потребители. После этого работающая над проектом команда выдвигает гипотезу о том, как товар или услуга может помочь клиентам.

Актуализация целевой аудитории

Нужно сегментировать ЦА по полу, возрасту, социальному статусу, уровню дохода. Это позволит персонализировать предложение и более точно определить итоговую ценность продукта.

Подготовка вопросов для интервью

Теперь необходимо выявить боли потенциальных клиентов. В интервью можно обсудить:

1. Когда участники интервью в последний раз сталкивались с проблемой, которую решает ваш товар, каким был этот опыт.

2. Как представители ЦА решают свои проблемы.

3. Довольны ли они тем продуктом, который есть у них сейчас.

Интервью

Интервью бывают проблемными и решенческими. В первом случае нужно выяснить, существует ли запрос на продукт, чем пользуется ЦА в данный момент и сколько потенциальных клиентов заинтересуются товаром или услугой. У решенческих интервью другая функция. Они помогают узнать, с какими проблемами сталкиваются клиенты при использовании действующего продукта и улучшит ли их жизнь новая гипотеза.

Обработка полученной информации и интерпретация данных

Результаты интервью нужно свести в одну таблицу, где указан каждый респондент и зафиксированы его ответы. Также следует оставить колонку для заметок.

Все отмеченные проблемы и интересные идеи необходимо оформить отдельным документом. Если первоначальная гипотеза не соответствует полученным результатам, ничего страшного. Такое случается даже с опытными маркетологами.

Как подготовиться к интервью и провести его

По правилам организации интервью по методу CustDev нужно:

1. Заранее сегментировать ЦА и подготавливать вопросы.

2. Проводить встречи с респондентами в формате тет-а-тет, если есть такая возможность.

3. Записывать беседы независимо от их формата — вживую или онлайн, чтобы оценивать невербальные сигналы.

4. Привлекать к сотрудничеству специалистов, которые уже работали с моделью CustDev. Приглашенные эксперты могут выступать в качестве интервьюеров либо заниматься интерпретацией результатов.

5. Не перебивать респондента и не спорить с ним, а предоставлять возможность подробно ответить на вопросы.

6. Не навязывать собеседнику собственную точку зрения.

7. В конце беседы перечислить все озвученные респондентом тезисы.

8. Не превышать хронометраж в 30 минут.

Для показательных результатов нужно провести как минимум 50 интервью. Здесь важно помнить о чувстве меры. Слишком много интервью — это потеря времени, т. к. большое количество разнородной информации только сбивает с толку.

Теперь разберемся, как составить вопросы:

1. Они не должны предполагать односложный ответ.

2. Важно спрашивать респондентов о предыдущем опыте, а не заставлять их заглядывать в будущее.

3. Вопрос «Сколько вы готовы за это заплатить?» под запретом.

Пример проведения CustDev с вопросами

Исходные данные: стартап — крафтовая мастерская по изготовлению серебряных, бронзовых и медных украшений. Компания готова принимать заказы клиентов из любой точки РФ. Целевая аудитория — костюмеры, декораторы, ролевики. Респондентами стали 50 представителей ЦА. Для проведения онлайн-интервью использовался сервис Zoom.

Список вопросов:

1. Используете ли вы в своей работе или в личных целях сделанные на заказ украшения из серебра, бронзы или меди? Если да, то каким образом?

2. Каким критериям должно соответствовать готовое украшение?

3. Где вы находите мастеров и по каким критериям выбираете специалистов?

4. Какие проблемы у вас возникали при заказе украшений?

5. Когда вы в последний раз покупали украшение?

6. Насколько для вас важно качество материала, из которого сделано украшение?

7. Какое значение вы придаете сроку изготовления изделий? Готовы ли вы доплачивать за ускоренное выполнение заказа?

После интервью все результаты были занесены в таблицу. При этом респонденты остались анонимными. Однако таблица четко демонстрировала, к какому сегменту ЦА относится человек, который дал ответ. Анализ результатов помог пересмотреть концепцию стартапа и составить УТП для костюмеров, декораторов и ролевиков.

Как использовать полученную информацию

Важно: не нужно делать поспешных выводов о нежизнеспособности продукта. Основная задача — проанализировать таблицу и придумать, как изменить существующий товар или услугу. Возможно, модифицировать продукт не нужно, а достаточно выбрать другую ЦА. В любом случае после внесения изменений необходимо еще раз провести исследование.

Подведем итоги

CustDev не гарантирует того, что продукт станет хитом продаж. Исследование просто помогает понять, чего хотят клиенты. Кастдев — это не готовая стратегия. Конечное решение о модификации продукта или запуске нового проекта принимает владелец бизнеса или основатель стартапа.