Жизненный цикл клиентов: этапы, аналитика и способы управления

Что такое жизненный цикл клиента

Жизненный цикл клиента — процесс, в ходе которого ситуативный потребитель превращается в постоянного. Управление этим процессом называется Customer Lifecycle Management, сокращенно CLM.

Маркетологи разделяют жизненный цикл клиента на следующие этапы:

• привлечение;
• интерес;
• оценка;
• покупка;
• лояльность.

Также циклы делятся на полные и неполные. В первом случае клиент остается с компанией, пока она существует. Неполные же циклы могут завершаться после одного из первых четырех этапов.

Важно планировать жизненный цикл клиентов таким образом, чтобы на каждом из этапов покупатель получал то, что ему нужно, и благодаря этому хотел перейти на следующий уровень. Критерием эффективности будет количество людей, которые вернулись и снова сделали заказ. Как правило, предприниматели стараются привлечь как можно больше клиентов и увеличить объем продаж за счет однократных покупок.

CLM работает по-другому. Эта бизнес-модель направлена на завершение каждого этапа в жизненном цикле клиента, который становится постоянным и возвращается за товаром или услугой снова и снова. Цель CLM — это не большое количество потребителей, а лояльные покупатели и стабильный спрос.

Понимание того, как проходит жизненный цикл клиентов, помогает планировать рекламно-маркетинговый бюджет. Кроме того, важно знать, как влиять на потребителей из разных социально-возрастных групп. Благодаря этому можно снизить затраты на привлечение ЦА и повышение лояльности действующих клиентов.

Этапы жизненного цикла клиента

Цикл начинается с того момента, когда клиент совершает заказ. Дальнейшая задача маркетологов — выстроить взаимодействие с покупателем таким образом, чтобы он захотел еще раз приобрести товар или воспользоваться услугой. Добиться лояльности помогает тщательный анализ потребностей ЦА и персонализированная работа с клиентами.

Изучение жизненного цикла клиентов позволяет маркетологам найти ответы на следующие вопросы:

1. Кто среди клиентов компании наиболее платежеспособен. Такие потребители приносят основную прибыль.
2. Насколько хорошо идут продажи. Кроме того, нужно выявить и устранить негативные факторы, которые тормозят бизнес-процессы.
3. Сколько клиентов от общего числа являются постоянными. Таким образом можно сократить расходы на дополнительную рекламу.
4. Как развивать бизнес, чтобы не снижать уровень продаж.

Рассмотрим каждый из этапов жизненного цикла клиентов на примере дилерского автоцентра.

Привлечение и удержание

Важно не только привлекать, но и удерживать ЦА. Чтобы клиенты оставались лояльными, компания должна периодически напоминать о себе. Также необходимо предлагать качественный сервис. Посетителям автоцентра важно, чтобы их быстро обслуживали, своевременно напоминали о техосмотре и т.д. На этапе удержания нужно предлагать выгодные условия и демонстрировать клиентоориентированность.

Продажа

При продаже товара или услуги важно продемонстрировать клиенту, что он особенный, поэтому компания сформировала для него специальное предложение. Персонифицированный подход значительно повышает уровень лояльности покупателя. Клиент оценит хорошее обслуживание и выгодную бонусную программу и с удовольствием вернется в автоцентр, а также расскажет о нем знакомым. Помните, что сарафанное радио работает не менее эффективно, чем платная реклама.

Впечатления клиента

Положительное впечатление от удачной сделки можно усилить, например, подарить покупателю небольшой сувенир. Трогательные сюрпризы приятно удивляют клиентов и улучшают имидж компании.

Как в автобизнесе реализуется каждый этап жизненного цикла клиента:

1. Сотрудник автоцентра связывается с клиентом, который собирается купить машину, чтобы обсудить детали, а также предложить дополнительные товары или услуги.
2. После сделки сотрудники автосалона звонят покупателю и напоминают о необходимости пройти техосмотр.
3. Для поддержания лояльности и сохранения клиента дилерский центр периодически связывается с покупателем, чтобы рассказать о действующих акциях, поздравить с каким-либо праздником и т.д.
4. При возвращении клиента автосалон предлагает ему выгодные условия сделки, например, льготное кредитование.

Работа с клиентской базой

Клиентская база — список действующих и потенциальных клиентов компании. К ним относятся:

1. Представители целевой аудитории, которые пока не делали заказ.
2. Интернет-пользователи, которые подписались на новостную рассылку компании или ее аккаунты в соцсетях.
3. Люди, которые самостоятельно связались с компанией, чтобы заказать товар или услугу.
4. Разовые покупатели.
5. Постоянные клиенты, которые регулярно совершают заказы.
6. Клиенты, которые в настоящий момент не обращаются в компанию, но периодически получают от нее сообщения.

База данных включает покупателей, которые находятся на различных этапах жизненного цикла клиентов. Одни регулярно пользуются товарами или услугами, другие планируют сделать заказ, третьи изучают предложения и т.д. Даже при большом количестве постоянных клиентов нельзя пренебрегать другими группами потребителей. Формируйте персональные предложения, напоминайте о себе — база должна перманентно развиваться. В противном случае постоянные клиенты, которые сегодня приносят вам стабильный доход, завтра заинтересуются более выгодными условиями конкурентов и уйдут к ним.

Анализируйте жизненный цикл клиентов, чтобы знать свою ЦА, предугадывать ее желания и своевременно делайте выгодные персональные предложения. База данных с историей покупателей помогает понимать, чего хотят потребители и какими возможностями они располагают.

Вернемся к автобизнесу. Покупатель, который приобрел в салоне машину, через время захочет ее сменить. В этот момент дилерский центр может предложить клиенту автокредит либо скидку на определенные модели, пригласить его на тест-драйв. Чтобы снова заинтересовать конкретного покупателя, нужно знать о его предпочтениях, а также о том, на каком этапе жизненного цикла он находится.

С помощью базы можно выстраивать взаимовыгодную коммуникацию с клиентами и при этом не раздражать их. Потоки спама ни у кого не вызывают положительных эмоций. Навязчивость отталкивает даже лояльных клиентов и заставляет их блокировать номера прежде любимой компании.

Маркетолог автоцентра должен контролировать и анализировать базу, чтобы знать, обращается ли тот или иной клиент в сервис, как давно он приобрел машину и т.д. Эта информация о потенциальных потребностях покупателя дает повод напомнить о себе и, например, предложить пройти ТО или заменить масло.

Такая ненавязчивая коммуникация эффективнее, чем одинаковые письма с предложениями, которые с высокой долей вероятности окажутся неактуальными и не заинтересуют клиента. Персональный подход и точечная реклама позволяют сэкономить бюджет, получить значительную отдачу и в целом сделать работу компании продуктивнее.

Фиксируйте в базе все коммуникации с покупателями. Так вы сможете отслеживать жизненные циклы клиентов и с помощью точечной рекламы повышать эффективность бизнес-процессов.

Управление жизненным циклом клиента

CLM-модель давно заняла в маркетинге одну из ключевых позиций. Эта концепция входит в глобальную бизнес-стратегию, которая главным образом ориентирована на клиента, т.е. CRM — Customer Relationship Management. Если компания отталкивается от конкретных потребностей ЦА, то ее продажи растут даже при стагнации рынка, а затраты на рекламу окупаются.

CLM-метод — это цикл, который состоит из четырех этапов и постоянно повторяется.

Анализ цикла

В первую очередь определите, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной покупатель. После этого разделите клиентов на соответствующие группы. Проанализируйте, сколько покупателей находится на той или иной стадии цикла (особенно на первой и на последней). Кроме того, определите, как быстро клиенты проходят разные этапы.

Выбор способов взаимодействия с клиентами из разных групп

Цель и характер коммуникации с потребителем зависит от этапа цикла.

Для привлечения клиента зафиксируйте и удерживайте его внимание на товаре или услуге.

Чтобы вызвать интерес, создайте ажиотаж вокруг своего предложения. Это усилит желание клиента купить товар или воспользоваться услугой.

От оценки товара или услуги зависит то, какое решение примет покупатель. Клиент думает, стоит ли тратить деньги, изучает предложения конкурентов и т.д. Продемонстрируйте ему все преимущества и конкретного товара (услуги), и компании в целом.

Чем выше уровень лояльности, тем длиннее жизненный цикл клиента. Довольные покупатели совершают повторные заказы, положительно отзываются о компании и т.д. Поддерживайте связь с такими клиентами — поздравляйте их с праздниками, приглашайте на мероприятия, информируйте об акциях. Ваша задача — показать покупателю, что компания о нем помнит.

Выполнение поставленных задач

Реализуйте выбранные методы взаимодействия с клиентами из разных групп в рамках CRM-стратегии. Также проведите работу с персоналом, чтобы сотрудники активно налаживали связь с покупателями.

Подведение итогов

После работы с потребителями из разных групп проанализируйте базу клиентов и сравните исходные показатели с итоговыми.

Какие показатели являются ключевыми:

• объем продаж;
• расходы на привлечение новых заказчиков;
• количество клиентов, которые из потенциальных превратились в реальных.

С помощью перечисленных показателей вы сможете оценить эффективность своей работы и при необходимости скорректировать бизнес-стратегию компании.

Работа с пользователями интернет-магазина в зависимости от этапа жизненного цикла

Перед тем как сделать заказ в онлайн-магазине, а потом стать постоянным покупателем, клиент проходит несколько стадий. Рассмотрим каждую из них.

Потенциальный покупатель

Интернет-пользователь, который хочет приобрести определенный товар, сначала выбирает конкретную модель, потом производителя и продавца. Потенциальный покупатель изучает характеристики, а также сравнивает разные предложения и сами магазины. На этом этапе продавцу нужно привлечь пользователя. Для этого клиент должен узнать о существовании интернет-магазина. Какие инструменты помогают привлекать ЦА:

1. Контент-маркетинг. Качественный контент (статьи в профильных изданиях, посты на тематических форумах) подсказывает пользователю, в каком направлении двигаться, чтобы получить то, что нужно клиенту.


2. Таргетированная баннерная реклама. Когда пользователь изучает товары на специализированном сайте или форуме, баннеры указывают покупателю прямой путь в интернет-магазин. Такой инструмент помогает сократить затраты и сделать рекламную кампанию более результативной. Клиент видит интересующий его товар, кликает на баннер и попадает в магазин. В результате заказчик платит только за этот переход.


3. SEO-продвижение. Оптимизированные интернет-магазины чаще попадают в поле зрения пользователей, которые ищут товары по конкретным запросам.

Реальный покупатель

Когда пользователь попадает в интернет-магазин и начинает изучать его ассортимент, нужно дать потенциальному клиенту то, что он ищет. Кроме того, вы можете предложить покупателю дополнительные товары.

Как сделать потенциального покупателя реальным:

1. Подключите рекомендации сопутствующих товаров. Например, покупателя, который приобретает игровой компьютер, заинтересует специальная мышь, гарнитура, джойстик и т.п. С помощью перекрестных продаж и допродаж вы сможете значительно повысить прибыль. Важно, чтобы сопутствующие товары соответствовали основному.


2. Персонализируйте поиск. Благодаря этому пользователи будут быстрее выбирать товары, а конверсия повысится.


3. Покажите, что вам можно доверять. Разместите виджеты для демонстрации рейтинга интернет-магазина и создайте раздел с отзывами. Многие покупатели опираются на опыт других пользователей. Дайте клиентам возможность изучить отзывы на вашем сайте, а не искать информацию на других ресурсах, с которых можно и не вернуться.

Потерявшийся покупатель

Иногда пользователь заходит в интернет-магазин, выбирает товар, кладет его в корзину, но в итоге не делает заказ и покидает сайт. Такого клиента нужно вернуть. Всего 5% возвратившихся покупателей повышает прибыль до 95%.

Помните о том, что вернуть «потерявшегося» клиента проще и дешевле, чем найти нового.

Как влиять на «потеряшек»:

1. Настройте автоматическую отправку одного или двух писем с напоминанием об отложенных товарах. Это поможет увеличить объем продаж на 5%.


2. Отправляйте пуш-напоминания тем, кто не проходил регистрацию и не указывал свой электронный адрес. Клиент в любом случае обратит внимание на всплывающее сообщение. 90% пользователей читает пуш-уведомления даже после закрытия браузера.


3. Проводите ремаркетинг брошенных корзин с помощью баннеров. Такой инструмент помогает не только привлекать новых пользователей, но и возвращать потерявшихся покупателей. Баннер для ремаркетинга должен содержать информацию о неоформленном заказе и кнопку для перехода в корзину. Удобно, что такую рекламу можно оплачивать по модели CPS (Cost-per-Sale). Это значит, что плата взимается только по факту получения результата, например, когда пользователь переходит по ссылке и оформляет заказ.

«Спящий» покупатель

Спящими называются пользователи, которые один раз совершили покупку и после этого не появлялись в магазине. Как возвращать таких клиентов:

1. Отправляйте пуш-уведомления с выгодными предложениями. Пользователь может сразу увидеть всплывающее сообщение, быстро перейти в интернет-магазин и тут же спонтанно что-то купить.
2. Настройте отправку писем с подборками товаров, которые могут заинтересовать клиента. Чтобы составлять такие списки, анализируйте поведение пользователей. Кликабельность писем с подборками достигает 28%.

Постоянный покупатель

Это пользователь, который регулярно совершает покупки и не ищет другого продавца. Не забывайте поддерживать лояльность постоянных клиентов. Как это делать:

1. Отправляйте письма о распродажах, акциях, новинках и т.д. Информация о товарах, которые могут заинтересовать конкретного клиента, повышает эффективность таких рассылок.
2. Проводите триггерные рассылки. Этот инструмент рассчитан на пользователей, которых интересует конкретный товар и его наличие. Триггерные рассылки помогают автоматически напоминать клиентам, что пора снова сделать заказ. Это актуально для товаров, которые быстро заканчиваются или обладают коротким сроком годности. Вместо рассылки писем можно использовать и веб-пуши.
3. Собирайте отзывы клиентов. Обратная связь способствует продвижению интернет-магазина и улучшает его имидж.

Для чего нужно анализировать жизненный цикл клиента

С помощью аналитики маркетологи разрабатывают стратегию продвижения и собирают статистические данные, которые позволяют понимать, как взаимодействовать с той или иной группой клиентов.

Каждая из групп покупателей обладает своими особенностями. Одни клиенты регулярно совершают покупки без каких-либо напоминаний, а другим нужен дополнительный стимул. Знание особенностей покупательских групп позволит вам планировать рекламный бюджет.

Кроме того, аналитика помогает оценить настрой и планы клиентов. По этим критериям покупателей можно разделить на следующие группы:

1. Клиенты, которые интересуются новыми товарами или услугами.
2. Покупатели, готовые платить больше за нужный им товар.
3. Клиенты, которых может заинтересовать пакетное предложение.
4. Покупатели, которые при определенном воздействии на них готовы сделать заказ и т.д.

Количество таких групп варьируется в зависимости от специфики бренда. Аналитика помогает определить, насколько те или иные потребители выгодны компании и кому из них надо уделять особое внимание. Помните о принципе Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли, а остальные 80% покупателей — всего 20%.

Именно 20% клиентов считаются наиболее важными. Анализ жизненного цикла помогает понять, кто входит в число этих ценных покупателей.

Индекс LTV в интернет-маркетинге

Расчет индекса помогает определить, сколько средств надо выделять, чтобы привлекать клиентов и получать прибыль.

Сокращение LTV расшифровывается по-разному. Первый вариант — «жизненный цикл клиента», второй — «пожизненная стоимость клиента», третий — «количество денег, которое клиент тратит при взаимодействии с продавцом за весь период сотрудничества».

LTV — временной промежуток между первой покупкой и моментом, когда клиент перестает что-либо заказывать. Отметим, что это упрощенное определение термина. Чтобы получить точные данные, нужно учесть затраты на маркетинг, т.е. начать расчеты с момента, когда пользователь увидел рекламу и пришел в магазин.

Расчет индекса LTB позволяет:

1. Повысить ROI, т.е. эффективность вложений. Ориентированность на LTV помогает выделить покупателей, которые приносят основной доход, и понять, как с ними взаимодействовать. На основе таких данных можно разрабатывать рекламную стратегию с учетом пола, возраста и интересов ЦА. Важно оптимизировать продажи с расчетом на перспективу, а не надеяться на ситуативную прибыль от разовых покупок. Повышайте LTV и при этом учитывайте расходы на привлечение клиентов. Таким образом вы будете работать более эффективно.


2. Улучшить стратегию работы с потребителями на этапе удержания. Ваша цель — превратить потенциальных клиентов в действующих, а разовых покупателей — в постоянных, т.е. продлить LTV.


3. Повысить результативность рекламных кампаний. Расчет индекса LTV помогает разделять покупателей на группы и создавать рекламу для тех клиентов, кто может принести наибольшую прибыль.


4. Повысить эффективность управления. Изучение базы клиентов и разделение покупателей на группы помогает выбирать наиболее эффективные методы управления, которые позволяют привлекать новых потребителей.


5. Улучшить сервис. В соответствии с принципом Парето 20% клиентов, которые приносят основную прибыль, требуется особенное внимание. Оценка LTV помогает узнать, кто именно входит в эти 20% и как с ними работать.

Как рассчитать индекс LTV

Рассмотрим две формулы для расчета индекса.

Расчет исторического LTV

Чтобы рассчитать такой индекс, понадобится база клиентских данных. Получить необходимую информацию несложно, особенно при наличии собственной CRM. Чтобы рассчитать индекс, нужно суммировать стоимость всех покупок клиента, которые он совершил в течение цикла.

Например, в первый раз клиент интернет-магазина купил товар на сумму в 1000 рублей, второй раз он потратил 2000 рублей, а в третий — 5000 рублей. Таким образом итоговая сумма, т.е. LTV, составит 8000 рублей.

Это упрощенная схема расчета. Для большей точности стоит учитывать среднюю валовую прибыль — СВП. Таким образом можно определить сумму чистого дохода с каждого покупателя. Для этого нужно умножить общую стоимость заказа на СВП.

Еще один вариант — умножить среднюю стоимость заказа на количество покупок, которые совершил один клиент.

Например, средний чек компании составляет 3000 рублей. Если клиент совершил 10 заказов, то его LTV равняется 30000 рублей. Здесь также можно использовать показатели СВП и получить обобщенные данные.

Рассмотрим еще один способ расчета LTV. В таком случае формула включает три множителя — средний чек, количество покупок, которые клиент оформил в течение месяца, и количество месяцев, когда потребитель совершал заказы.

Например, в течение года магазин продал товар 1000 клиентов. Каждый из покупателей совершал заказ в среднем два раза в месяц. Средний чек — 6000 рублей, а продолжительность взаимодействия клиента с магазином — шесть месяцев. В итоге LTV составит 72000 рублей (6000 x 2 x 6) без учета СВП. Усложненная формула позволяет получить более точные результаты. Для этого из общей суммы покупок нужно вычесть стоимость привлечения и удержания и себестоимость товаров.

Для расчета общей себестоимости товаров, которые приобрел конкретный клиент, надо определить себестоимость каждой позиции и суммировать полученные результаты.

Расчет прогнозного LTV

Такой индекс помогает понять, какую сумму покупатели могут потратить в будущем. Для расчета понадобится средний чек, количество продаж за месяц, продолжительность периода, в течение которого клиенты совершают заказы, и СВП. Все данные можно взять из CRM или отчетов компании. СВП рассчитывается по отдельности.

Формула для расчета прогнозного LTV выглядит следующим образом:

LTV = ((среднее количество покупок в месяц x средний чек)) x СВП) x среднее количество месяцев взаимодействия клиента с магазином.

Например, в интернет-магазине с 400 покупателей, каждый из которых совершает заказ раз в месяц, средний чек равняется 600 рублей. Продолжительность взаимодействия клиента с магазином — 12 месяцев. СВП составляет 0,85. Прогнозный LTV в итоге равняется 6120 рублей для одного покупателя.

Эффективность управления бизнесом во многом зависит от технического и программного обеспечения. Чтобы не тратить время, автоматизируйте оценку жизненного цикла клиентов и расчет LTV.