White paper, или белая книга — это маркетинговый инструмент, который широко используется на Западе и начинает проникать на рынок стран СНГ. Его потенциал еще не полностью реализован, однако бизнес уже активно внедряет эту практику в свою стратегию развития. Эта статья будет особенно полезна специалистам из сегмента B2B, IT-индустрии и цифрового маркетинга.
Что такое White Paper
Белая книга (white paper) — это маркетинговый контент нерекламного характера в формате исследования или инструкции по продукту или услуге. Это может быть, например, приложенный к покупке файл, который объясняет, как пользоваться приложением или настраивать сайт. Белая книга — это прикладной материал, который идет в комплекте с продуктом и рассказывает о его возможностях. Этот инструмент не только демонстрирует преимущества покупки, но и формирует у пользователя доверие к компании и превращает его в лояльного клиента.
Белая книга обладает рядом отличительных особенностей:
Документ носит исключительно прикладной характер, в нем отсутствуют рекламные слоганы и хвалебные описания компании. Вместо этого он фокусируется на фактах, экспертности и демонстрации преимуществ продукта.
Объем White paper может быть разным в зависимости от темы. Однако это не совсем лонгрид или статья в привычном понимании. Белая книга охватывает более узкие темы, при этом объем материала может составлять от 5 до 50 страниц текста.
Часто используются иллюстрации, диаграммы, таблицы и пояснительные схемы для облегчения восприятия информации.
Главная цель документа — рассказать о продукте или продемонстрировать экспертность в интересной и доступной форме.
Виды белых книг
Один из экспертов в области создания White Paper Гордон Грэм разделяет их на три основные категории:
Бэкграундер — подробный отчет о продукте или услуге, в котором основное внимание уделяется сфере применения, пользе для клиентов, истории разработки и конкретным преимуществам, которые получат пользователи.
Проблема и решение — акцентируется на проблемах целевой аудитории. Авторы White Paper предлагают экспертное руководство по решению конкретных задач. Это повышает авторитет компании в своей сфере и укрепляет доверие к бренду.
Исследование — краткий обзор последних тенденций и новостей индустрии.
Чем White Paper отличается от обычных брошюр
На первый взгляд может показаться, что между белой книгой, брошюрами и другими типами справочных материалов действительно много общего. Действительно, и в White Paper, и в буклетах используются инфографика и призывы к действию. Однако белая книга — это абсолютно некоммерческий контент, и обычно она гораздо больше по объему.
Помимо этого, White Paper охватывает узкую тему, но раскрывает ее глубоко. Например, статья или даже целая книга могут называться «Контекстная реклама: как привлекать лиды», а White Paper — «Руководство по работе с Google Ads: подводные камни и тонкости настройки».
Цели White Paper
Белая книга позволяет решить ряд конкретных задач бизнеса:
повысить лояльность аудитории к бренду и привлечь лидов;
увеличить объем и конверсию продаж через демонстрацию высокой экспертности вместо настройки традиционной рекламы в поисковых системах;
развить коммуникацию с клиентами на разных этапах продаж, что становится естественным «прогревом» для заключения сделки;
повысить узнаваемость бренда, продвинуть новый продукт на рынок.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
Во-первых, ее популярность только растет в российском маркетинге, поэтому она еще не успела надоесть аудитории.
Во-вторых, некоммерческий формат побуждает пользователей знакомиться с материалом и распространять его добровольно. Броский заголовок и дизайн обложки привлекают, материалом хочется поделиться с коллегами и знакомыми. Прикладной и полезный контент востребован в сегменте B2B, так как аудитория нацелена на решение проблем и развитие навыков. Это повышает уровень доверия потенциальных клиентов.
В-третьих, White Paper — это источник качественных целевых лидов, потому что с этим материалом знакомятся только те, кто разбирается в конкретной теме. Следовательно, им будут интересны предложения вашей компании. Например, можно предложить такой механизм взаимодействия с клиентами: получение электронной почты в обмен на белую книгу. Так у компании растет база контактов для рассылки не только полезных гайдов, но и коммерческих приложений.
Как понять, нужны ли вашей компании White Paper
Большинство белых книг создаются в сегменте B2B. Бизнесу точно стоит попробовать этот инструмент в трех случаях:
Ваша компания выходит на рынок с новинкой. Это может быть инновационное программное обеспечение или уникальная услуга, которые изменят отрасль. Целевой аудитории бывает сложно понять, какую пользу приносит продукт и какие проблемы решает. White Paper — эффективный способ донести эту информацию до потенциальных клиентов.
Вы разрабатываете сложный продукт. Бывает непросто донести до аудитории, зачем нужна эта программа или технология, если она связана с узкой сферой применения и требует определенных компетенций. Продукт может быть необходим отрасли, но требуется время, чтобы убедить людей в его полезности для них самих.
Вы работаете в премиум-сегменте. Не каждый готов сразу решиться на дорогую покупку — потенциальный покупатель должен понимать, за что он платит. В этом случае белая книга поможет и компании, и клиенту заключить сделку. Анализ характеристик и рассказ о преимуществах ускорят принятие решения.
Кто занимается разработкой White Paper
Над созданием белой книги обычно работает команда из дизайнера, редактора, копирайтера и профильного специалиста. Автор текста должен обладать глубокими знаниями о предмете или исчерпывающей информацией о продукте. Профессионал может создать White Paper и в одиночку, но процесс займет больше времени.
На что обратить внимание
Материал должен быть информативным, конструктивным и интересным. Если текст сухой или содержит много «воды», есть риск, что читатель его закроет. Недостаточно просто систематизировать информацию, поэтому начните с выбора темы, релевантной вашей целевой аудитории.
Другой беспроигрышный вариант — эксклюзивность материала. Осветите вопрос, о котором мало информации в открытых источниках. Но помните, что такой текст должен быть безупречным с точки зрения проверки фактов.
Работа над белой книгой может занять неделю, месяц или даже больше. Но это того стоит, ваши усилия не останутся незамеченными.
Рассмотрим некоторые распространенные ошибки при создании white paper:
Поверхностное изложение вопроса. Набор случайных и неподтвержденных фактов и цифр, взятых из интернета, не заинтересует читателей. Они ожидают получить объективный, экспертный контент в качественном изложении.
Избыток теории. Слишком усердствовать в демонстрации экспертизы, впрочем, тоже не стоит — вероятнее всего, ваши читатели уже имеют представление о предмете. Кроме того, теория почти всегда скучна, а пользователям интересны реальные кейсы, опыт игроков рынка и практические рекомендации.
Отталкивающий дизайн или его отсутствие. Хороший визуал улучшает восприятие текста. Содержание белой книги может быть уникальным, но плохое оформление все испортит. Поэтому в команду необходимо привлечь дизайнера.
Как оформить White Paper
Доля мобильного трафика не перестает расти, поэтому белая книга должна быть доступна как в десктопной, так и в мобильной версиях с адаптивным дизайном. Обеспечьте высокое разрешение изображений, шрифта и кнопок, так как формат .pdf часто неудобен для смартфонов.
Дизайн — неотъемлемая часть концепции White Paper. Разработчики уделяют большое внимание цветовой гамме, верстке, оформлению графиков и диаграмм. Это позволяет правильно расставить смысловые акценты и грамотно структурировать информацию. В этом помогут следующие элементы:
цитаты — для визуального отделения ключевых мыслей от основного текста;
крупные заголовки — для удобства чтения;
пустые пространства, пробелы и абзацы — для разделения текста на блоки и фокуса на повествовании;
таблицы — для наглядной передачи и структурирования информации;
адаптация дизайна под тему и ценности целевой аудитории — для попадания в современные отраслевые тренды.
Какую стратегию распространения выбрать
Чтобы решить, как лучше ознакомить пользователей с материалом, необходимо понять основную цель вашего White Paper.
Белая книга — источник для генерации лидов. Используйте это как инструмент привлечения аудитории к конверсионной воронке. Многие пользователи готовы предоставить свои контактные данные в обмен на эксклюзивную и ценную информацию. Поэтому контент должен быть исключительно высокого качества.
Однако такой подход предполагает, что с материалом ознакомится только ограниченный круг пользователей. Во-первых, поисковые системы не индексируют контент, скрытый за формами, а во-вторых, не все готовы делиться личными данными. Тем не менее, если для компании важна генерация лидов, стоит выбрать закрытый доступ.
Для рекламы нового бренда или инновационного продукта с максимальным охватом аудитории лучше подойдет открытый доступ.
Как продвигать белую книгу
White Paper нацелен на определенную аудиторию, поэтому стратегия продвижения должна опираться на каналы и платформы, популярные у ваших потенциальных клиентов. Например:
лендинг с кратким описанием книги, анонсом и призывом скачать ее, а также формой для заполнения контактных данных для доступа к контенту;
рассылка по клиентской базе, отраслевым СМИ и отделам продаж компаний;
коллаборации с лидерами мнений или инфлюенсерами из вашей отрасли;
реклама в социальных сетях и на тематических площадках.
Заключение
Белая книга — сильный маркетинговый инструмент для продвижения товаров и услуг. Он позволяет не только повысить эффективность продаж, но также обеспечивает компании конкурентное преимущество и повышение узнаваемости бренда.
