Как перестать раздражать пользователей: 5 лучших способов борьбы с «усталостью» от рекламы

Что такое усталость от рекламы

Когда пользователи замечают, что слишком часто видят то или иное объявление, это вызывает у них негатив. Позже его сменяет пресыщение, после которого аудитория начинает игнорировать рекламу. Такая ситуация опасна для любого бренда. Объявления не просто перестают работать на пользу бизнеса, а начинают ему вредить. Ваша задача — научиться управлять рекламной кампанией так, чтобы не вызывать у ЦА негатив.

Почему много показов — это не всегда хорошо

Для продаж нужен контакт с потенциальным клиентом. Каждая сделка начинается с того, что рекламодатель сообщает ЦА: «Я предлагаю определенный товар или услугу, возможно, это вас заинтересует».

Контакт между продавцом и потребителем осуществляется через показы объявлений. В этом случае принцип «чем больше, тем лучше» действительно работает. Чтобы добиться высокой конверсии, можно настроить рекламную кампанию на максимальное количество показов. Однако такой подход теряет эффективность при первых же признаках утомления ЦА. Чтобы увеличить объем продаж или улучшить репутацию бренда, требуются другие методы.

Четыре причины забыть о максимальной частоте показов

Мы проанализировали собственные кейсы, а также обратились к исследованиям на тему усталости от рекламы. На основе этих данных мы выделили четыре причины, по которым не нужно настраивать кампанию на максимум показов.

Увеличивается стоимость клика

Термин «баннерная слепота» появился еще в 1998 году. Под этим понятием подразумевается феномен, когда пользователи не воспринимают рекламные блоки или похожие на них объекты. Так выглядит защитная реакция мозга, который отфильтровывает ненужную информацию. В результате CTR, т. е. кликабельность, баннеров снижается. При этом рекламодатель оплачивает показы объявлений, а объем продаж не увеличивается. Низкий CTR при высокой стоимости клика говорит о том, что бюджет на продвижение расходуется впустую.

Ухудшается позиционирование рекламы

Алгоритмы таргета изучают реакцию пользователей и оценивают, насколько объявления соответствуют параметрам ЦА. Когда реклама утомляет потенциальных клиентов, люди начинают ее игнорировать. Алгоритмы решают, что пользователей больше не интересует товар или услуга, и перестают демонстрировать объявления. Однако при других обстоятельствах представители ЦА могли бы сделать заказ.

Страдает репутация бренда

Раздраженные пользователи не будут заниматься самоанализом и разбираться, что именно вызвало у них негатив. Если чья-то реклама доставляет неприятные эмоции, люди просто начнут избегать контактов с этой компанией. В результате бренд потеряет часть лояльных клиентов.

Обратимся к исследованию 2018 года. Его темой стала взаимосвязь между усталостью от рекламы и лояльностью ЦА. Во время опросов выяснилось, что 74% респондентов начинают хуже относиться к брендам, которые предлагают аудитории некачественно сделанные объявления. При этом 55% участников интервью заявили, что сильнее всего их отталкивают постоянные повторы нерелевантной рекламы.

Снижается конверсия

Это самый опасный результат, к которому приводит слишком большое количество показов. Снова обратимся к исследованиям.

Эффективнее всего первый показ рекламного объявления. После него готовность пользователей к покупке увеличивается на 5,7%. Второй, третий, четвертый и пятый показы тоже положительно влияют на конверсию. Благодаря им прибавляются дополнительные 4,4%. После шестого показа пользователи начинают уставать. В результате конверсия уменьшается на 4,1%. После десятого объявления показатели снижаются еще на 4,2%.

Пять рекомендаций по борьбе с усталостью от рекламы

Рассмотрим способы, с помощью которых вы сможете сохранить лояльность аудитории.

Установите ограничение на показы

Это первое, что вам нужно сделать. Оптимальная частота зависит от конкретной ситуации. Обратите внимание на следующие параметры:

1. Цель вашей рекламной кампании.
2. Уникальность вашего предложения, его отличия от объявлений конкурентов.
3. Дополнительные факторы — стоимость товара, сезонность спроса и т. д.

Ваша задача — найти баланс между показами, которые повышают CTR, расходами на продвижение и усталостью пользователей от рекламы. Важно правильно оценивать уровень лояльности ЦА. Кроме того, надо понимать, различают ли пользователи однотипные баннеры с разными предложениями.

Настройте таргетинг

Распространенная ошибка — слишком узкие рамки. С одной стороны, точно определять параметры ЦА — это правильно, с другой — алгоритмы начинают показывать объявления одним и тем же пользователям.

Стремитесь к разнообразию

Чтобы не утомлять аудиторию, разрабатывайте сразу несколько вариантов рекламных блоков и чередуйте их. Такое разнообразие стимулирует интерес потребителей к бренду.

Размещайте объявления в разных местах

Проверяйте, где лучше располагать блоки. Например, сегодня можно разместить баннер в верхней части страницы, а завтра встроить в середину лонгрида нативную рекламу. Также вы можете экспериментировать с объявлениями в видеоформате.

Собирайте обратную связь от экспертов и вашей аудитории

Обращайтесь к специалистам — к их мнению полезно прислушиваться. Также получайте фидбэк от ваших клиентов. Используйте собранную информацию, чтобы создавать уникальный контент, который оценит аудитория.

Меняйте количество на качество

Выше мы рассмотрели причины, почему слишком частые показы неэффективны. Положительные результаты быстро сходят на нет, а устранять негативные последствия нужно еще долго.

Подведем итоги:

1. Ограничьте количество показов для уникальных пользователей. Благодаря этому люди не будут уставать от рекламы.
2. Настройте таргетинг. Аудитория оценит действительно релевантные предложения.
3. Экспериментируйте с разными видами рекламы. Эффект новизны положительно влияет на лояльность ЦА.
4. Размещайте рекламные блоки в правильных местах. Сделайте так, чтобы люди точно увидели ваше объявление.
5. Собирайте фидбэк от экспертов и клиентов. Разные мнения помогут создавать актуальный полезный контент.

Если вы не знаете, как настроить рекламную кампанию, обращайтесь в интернет-агентство INTEC. Мы расскажем, как показывать пользователям релевантные объявления, не утомлять аудиторию и получать высокую конверсию.