Ретаргетинг: как преследование клиента помогает совершить покупку

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг, или ремаркетинг — это механизм повторного обращения к пользователям, которые уже посещали сайт или взаимодействовали с брендом, но не выполнили целевого действия — покупку товара, оформления заказа и т. д. Его отличие от таргетинга заключается в том, что последний ориентирован на новых клиентов, которые еще не знакомы с вашими товарами или услугами.

С точки зрения маркетинга, не все пользователи выполнят нужное вам действие с первого раза. Некоторым нужно время, чтобы принять решение, сравнить альтернативные варианты или просто дождаться подходящего момента. Ретаргетинг помогает бренду напомнить о себе и вернуть целевого клиента.

Какие задачи бизнеса решает ретаргетинг

Ключевой принцип рекламного инвестирования гласит, что нецелесообразно из раза в раз показывать пользователю одно и то же сообщение с самого начала. Основная цель ретаргетинга — продолжить взаимодействие с клиентом с того момента, на котором оно остановилось в прошлый раз, без повторения всех этапов.

Если говорить о брошенной корзине на сайте, то следующим желаемым целевым действием будет покупка товара. А при взаимодействии с контентом — подписка на обновления или оставление комментария.

Базовые принципы ретаргетинга

Рассмотрим ключевые области маркетинга, которые позволяют привлечь нужную аудиторию.

Рекламные площадки

Можно собрать пользователей с помощью платформы, на которой вы запускаете рекламу — например, в экосистемах VK или Яндекс Директ. Если речь идет о веб-сайте, то сначала нужно установить счетчик Яндекс Метрики или аналогичную систему сбора данных. Рекламные кабинеты позволяют аккумулировать практически любую аудиторию — например, ту, которая посещает конкретные сервисы, покупает определенные товары или оставляет заявки на других площадках. Важно отметить, что такие системы собирают только обобщенные данные пользователей — это требование закона «О персональных данных».

Клиентские базы

Не забывайте о базах данных ваших клиентов из CRM. Номера телефонов, email-адреса и другую информацию можно и нужно разделить на сегменты в зависимости от этапа пользовательского пути, на котором находится потенциальный покупатель.

SMM

Обратите внимание на взаимодействие в социальных сетях. Здесь для сбора аудитории также можно использовать рекламные кабинеты или сторонние парсеры, например, Cerebro Target или TargetHunter. Выбор метода зависит от вашей конечной цели.

Виды ретаргетинга

Существует несколько разновидностей ретаргетинга: статический, динамический, кроссплатформенный и поисковый.

Статический ретаргетинг

Это метод показа обобщенного рекламного объявления с постоянным текстом и изображением, которое одинаково видно всей собранной аудитории. Это могут быть пользователи, которые посетили страницу сайта с акцией за последние 10 дней, но не выполнили целевое действие. В объявлении или на изображении вы можете напомнить о сроках проведения и призвать клиентов совершить покупку.

Стратегический ретаргетинг идеален для повышения узнаваемости бренда или продвижения ограниченного предложения. Его широко используют на практике, так как он не требует сбора дополнительной информации, кроме данных об аудитории, и формирования релевантного предложения.

Динамический ретаргетинг

Направлен на максимальную персонализацию рекламы. Ключевой принцип его действия — автоматическое создание объявлений на основе действий пользователей. Например, показ товаров или услуг, которые клиенты открывали или добавляли в корзину ранее.

Такой подход повышает релевантность рекламного сообщения и значительно увеличивает шансы на возвращение пользователей для завершения покупки. Однако стоит учесть, что динамический ретаргетинг доступен только при наличии каталога товаров на сайте, что наиболее характерно для электронной коммерции.

И статический, и динамический типы увеличивают эффективность взаимодействия с потенциальными клиентами. Выбор зависит от целей кампании. Применение всех доступных инструментов может быть полезным, главное — не бояться экспериментировать и использовать все доступные возможности.

Кроссплатформенный ретаргетинг

Важно знать, что все типы рекламных кампаний, включая ретаргетинг, могут быть мультиплатформенными, что кратно увеличивает охват целевой аудитории.

Например, если вы настроили рекламу только на десктоп-платформах, это не означает, что ретаргетинг должен работать исключительно на них. При необходимости обратите внимание и на мобильные форматы. Так объявления найдут нужных пользователей на других площадках.

Поисковый ретаргетинг

Нацелен на людей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом или искали что-то похожее в интернете с помощью ключевых слов. С ним важно использовать аналитические инструменты для отслеживания эффективности и объективной оценки показателя возврата вложенных инвестиций (ROI).

Ключ к созданию успешной кампании — тщательное планирование и настройка. Разберем шаги, которые следует выполнить.

1. Определите цели кампании. Четко решите, чего вы хотите достичь с помощью ретаргетинга — рост продаж, привлечение новых подписчиков или повторные посещения сайта.

2. Сегментируйте аудиторию. Важно не только наращивать количество посетителей, но и разделять их на группы по интересам, паттернам поведения и пройденным этапам в воронке продаж. Такой подход позволяет создавать более персонализированные рекламные сообщения. Например, не стоит направлять посетителей раздела игрушек в каталог мужской обуви. Тех, кто не завершил покупку, логичнее вернуть на ту же страницу, а остальным показать сопутствующие товары.

3. Разработайте креативы. Создайте стильные и понятные рекламные объявления под выбранный сегмент аудитории. Разнообразьте форматы — используйте видео, изображения и текст, чтобы повысить вовлеченность.

4. Настройте кампанию. Обратите внимание на частоту показов и бюджет, чтобы максимизировать эффективность ретаргетинга.

5. Соберите результаты. Создайте промежуточные отчеты, которые помогут оптимизировать работу кампании.

Главный практический совет — начинайте с той группы пользователей, кто выполняет целевое действие за самый короткий период времени. Например, используйте данные о людях, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку за последние 3–7 дней. Выбор временного отрезка зависит от специфики отрасли, особенностей поведения пользователей на вашем сайте и скорости принятия решения об оформлении заказа.

Чтобы найти самые действенные комбинации, экспериментируйте с гипотезами, тестируйте разные сегменты аудитории, креативы и сообщения. Анализируйте результаты и корректируйте стратегию кампании в режиме реального времени для повышения ее эффективности.

Распространенные ошибки

При планировании ретаргетинговых кампаний многие компании попадают в распространенные ловушки. Запомните главные ошибки, которые могут свести усилия на нет:

1. Навязчивая реклама раздражает пользователей и вредит имиджу бренда. Найдите оптимальный баланс частоты показов (не более 2–3 раз в день) и ограничьте их количество на одного посетителя.

2. Реклама, которая не учитывает интересы пользователей, снижает шансы на успех. Точная сегментация аудитории помогает сделать контент более релевантным.

3. В то же время разделение аудитории на слишком узкие группы может привести к тому, что пользователи и вовсе не увидят рекламу из-за внутренних ограничений инструментов.

Принципы успешной ретаргетинговой кампании

Рассмотрим основные аспекты, проработка которых поможет запустить эффективную ретаргетинговую кампанию.

1. Понимание аудитории. Определите, что важно для ваших пользователей и какие проблемы вы можете для них решить.

2. Создание ценности. Ваша реклама должна нести уникальное предложение.

3. Регулярное тестирование. Анализируйте промежуточные результаты и оптимизируйте кампанию на основе полученных данных.

4. Планирование наперед. Заложите 10%–20% от общего бюджета на ретаргетинг, чтобы иметь возможность безболезненно протестировать различные подходы.

5. Уважение конфиденциальности. Когда используете ретаргетинг, не показывайте открыто тот факт, что вы знаете о прошлых действиях пользователей в сети.

В заключение

Ретаргетинг — эффективный маркетинговый инструмент, который помогает значительно повысить конверсию и вовлеченность пользователей. Однако, как и в любой рекламной кампании, успех зависит от глубокого понимания своей аудитории и создания ценного предложения.

Информация должна быть точной, актуальной и, главное, полезной. Такой подход поможет не только вернуть клиентов на сайт, но и установить долгосрочные отношения с ними, а также укрепить доверие к бренду.

Важно помнить, что ретаргетинг — это не просто навязчивое преследование людей в интернете. Это искусство построения перспективных отношений с аудиторией. Разработайте свою стратегию ретаргетинга так, чтобы каждое взаимодействие с пользователями было не назойливым напоминанием, а ценным предложением, которое сложно отклонить.