PESO-модель: как эффективно выстроить систему управления коммуникациями

Структура PESO-модели

1. Paid — платные коммуникации. Включают в себя таргетированную и контекстную рекламу, заказные интеграции и прочие сообщения, которые появились за деньги бренда.

   
   

   Такие материалы обычно обеспечивают быструю видимость, точное попадание в целевую аудиторию и возможность измерения результатов. Однако основным недостатком этого типа коммуникаций являются высокие затраты.




2. Earned — заработанные сообщения. Представляют собой бесплатные материалы от третьих лиц и организаций. Упоминания о бренде возникают благодаря его репутации, известности, а также личным связям с журналистами и блогерами. Сюда входит и PR-коммуникация: пресс-релизы, интервью с руководством, статьи и обзоры, которые появились  усилиями пиарщиков.

   
   

   Преимущества данного типа сообщений заключаются в том, что они вызывают больше доверия у аудитории и помогают расширить охват за счет привлечения новых читателей, слушателей или зрителей. Однако контроль над содержанием таких публикаций может быть затруднительным.




3. Shared — социальные сообщения. Охватывают информацию о бренде или его продуктах на платформах социальных сетей или других площадках, где посетители могут делиться мнениями и взаимодействовать друг с другом. В эту категорию входят как публикации самой компании, так и контент, который создали пользователи, включая отзывы и рекомендации.

   
   

   Основное преимущество этой категории заключается в том, что социальные сети способствуют формированию лояльности к бренду и созданию сообщества вокруг него. Однако стоит учитывать, что пользователи могут публиковать как положительные, так и негативные отзывы.




4. Owned — собственные сообщения. Включают информацию о компании на ресурсах, которые ей принадлежат. Сюда относятся сайт организации, ее приложения, рассылки, подкасты, корпоративные блоги и другие медиаформаты.

   
   

   Автор модели рекомендует начинать процесс коммуникации с разработки контента для собственных ресурсов. После этого информацию следует распространять через различные каналы, адаптировать ее под разные форматы и расшаривать ссылки на свои площадки. Это позволит контенту достичь ЦА, которая находится на сторонних платформах.

   
   

   Преимуществом собственных ресурсов является полный контроль над содержанием. Однако если ресурс только начинает свою деятельность, его аудитория может быть довольно ограниченной.

Таким образом, модель PESO предоставляет комплексный подход к разработке стратегий маркетинговых коммуникаций. Это позволяет брендам эффективно взаимодействовать со своей аудиторией через различные каналы.

Почему стоит применять PESO-модель

Эта концепция помогает брендам разработать стратегию, которая охватывает все четыре категории каналов. Это необходимо для привлечения максимально широкой аудитории:

• Paid — это наиболее целевая аудитория. Например, если компания запускает контекстную рекламу, то ее объявления увидят именно те пользователи, которые искали аналогичные товары, то есть потенциальные клиенты с уже сформированным интересом.




• Earned — это самая обширная аудитория. Например, все читатели «Ведомостей». Эти каналы в основном способствуют повышению узнаваемости бренда.




• Shared — это аудитория, которая доверяет мнению тех, кто пишет о бренде. Такие публикации служат доказательством востребованности товаров или услуг.




• Owned — это наиболее лояльная часть ЦА, которая активно следит за каналами бренда. Например, фанат компании по производству электроники, когда будет выбирать новый смартфон, первым делом посмотрит варианты на сайте своего любимого производителя.

Кроме того, применение модели PESO помогает поддерживать баланс между различными каналами коммуникации. Так, лучше всего использовать все четыре пути для распространения информации о своих товарах. Например, так: платная реклама, публикации в средствах массовой информации, отзывы клиентов и собственный сайт. Таким образом бренд охватит несколько различных аудиторий одновременно.

Модель PESO можно использовать не только для разработки стратегий, но и для проведения коммуникационного аудита. При этом стоит учитывать не только интернет-каналы. Например, в категорию Paid можно включить наружную рекламу или телевидение.

Для чего еще пригодится PESO

Модель предоставляет возможность проанализировать используемые каналы и выявить те, которые остаются без внимания. Представьте ситуацию: у вас уже есть бренд с определенным набором каналов. Команда сосредоточена на упоминаниях в СМИ, ведении телеграм-канала и группы во «ВКонтакте». При этом совершенно не учитывается, что можно привлекать трафик через блог, формировать аудиторию на VC или выпускать собственный подкаст. Это может стать источником новых охватов и повышения узнаваемости.

Однако бросать много ресурсов на все каналы одновременно при небольшой команде — не самый лучший вариант. Здесь на помощь приходит еще один способ использования PESO.

Стоит систематизировать каналы и оценить их по эффективности. Нерезультативные следует исключить из работы. Это делается следующим образом:

1. Составьте список каналов коммуникации в каждой из четырех категорий.

2. Оцените их результативность по шкале от 0 до 3, ориентируйтесь на ключевые показатели эффективности (KPI).

3. Упорядочите список по убыванию: внизу окажутся те каналы, которые расходуют ресурсы без должного результата.

Это отличный способ быстро упорядочить маркетинговые и PR-планы.

Для облегчения работы существуют сервисы, которые помогут отслеживать присутствие вашего бренда в цифровом пространстве и контролировать его репутацию:

• SemanticForce;

• Brand Analytics;

• IQBuzz;

• Медиалогия;

• SimilarWeb.

Они помогут собрать воедино все разрозненные сообщения с упоминанием вашей компании.

Заключение

PESO — это простой и понятный способ упорядочить работу компании со всеми каналами коммуникации. К достоинствам модели относится ее доступность и универсальность. PESO подойдет как крупной организации с большой историей, так и маленькому стартапу. Но эта модель только помогает выстроить стратегию коммуникаций, указывает общие направления для работы, а не намечает конкретные шаги. Важно совмещать PESO с другими подходами в маркетинге.