Перед запуском новых продуктов компания анализирует рынок, изучает предложения конкурентов и поведение клиентов. Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию для грамотного позиционирования и продвижения товаров и услуг.
Этот инструмент для повышения эффективности бизнеса позволяет собирать, классифицировать и анализировать информацию о ситуации на рынке. Задача маркетинга — создать ценность товара или услуги, рассказать о них потенциальному клиенту и замотивировать его на покупку. Современный рынок усложняет ситуацию — огромный выбор может сбить покупателя с толку. Для того, чтобы люди покупали конкретный товар, маркетологу необходимо держать руку на пульсе: его качество должно превосходить предложения конкурентов.
Ценность продукции зависит и от внешних факторов — технологических прорывов и изменений в экономике. Их невозможно держать под контролем, но нужно учитывать при проведении маркетинговых мероприятий.
Важно знать, как изменяется внешняя среда, рынок, конкуренты и потребители. Каналом для получения информации служат маркетинговые исследования, которые представляют собой сбор данных и использование их для достижения бизнес-целей. Компания систематизирует эти сведения для создания аналитической базы. Благодаря этому снижаются риски для бизнеса.
Например, чтобы вывести линейку детского сока на региональный рынок, нужно изучить конкурентов и выявить факторы, которые влияют на решение потребителя. В случае разработки компанией уникальной услуги, например, водного такси, следует выяснить, насколько она востребована.
Все аналитические мероприятия делятся на две большие группы:
Качественные. Необходимы для изучения ситуации, понимания смысла происходящего, выбора направления для дальнейших исследований, разработки новых идей и гипотез для их проверки. В основе качественного анализа лежат мнения потребителей и экспертов рынка. В результате возникают инсайты, которые позволяют найти решение задачи.
Количественные. Базируются на сборе и анализе числовых данных. Применяются для выявления причинно-следственных связей, закономерности изменений и проверки гипотез. Выполняются путем математического моделирования с использованием статистики. Результатом становятся выводы, которые основываются на собранной информации.
В зависимости от метода проведения выделяют множество видов маркетинговых исследований. Рассмотрим наиболее популярные:
Офисные исследования. Маркетолог собирает открытую информацию по теме, приводит ее в систему и формирует отчет для ответа на заданные вопросы. Например, отзывы покупателей о товарах или сведения о конкурентах и их маркетинговых связях.
Глубинные интервью. Качественное исследование потребностей аудитории, проводимое на всех этапах работы с продукцией — от тестирования идеи до анализа удобства применения. Проводятся в форме беседы с вопросами. Респонденты обсуждают мотивы своего поведения, проблемы и опыт их решения, ожидания и реальность.
Фокус-группа. Еще один качественный метод исследования для получения информации о клиентах с участием нескольких групп респондентов одновременно. Цели организации фокус-групп такие же, как и проведения глубинных интервью. Разница заключается в совместном обсуждении тем, которое позволяет в короткий срок собрать большой объем информации.
Опросы. Количественные исследования, во время которых респонденты отвечают на поставленные вопросы. Бывают двух видов:
Стандартизированные. Представляют собой конкретную последовательность закрытых вопросов.
Нестандартизированные. Содержат открытые вопросы и варианты развития темы в зависимости от ответов.
Опросы предполагают личный контакт интервьюера с респондентом: по телефону, электронной почте, с помощью анкет на сайте, приложений и специальных сервисов.
A/B-тестирование. Для проверки маркетинговой гипотезы сравнивается поведение тестовой и контрольной групп пользователей. Например, в карточку товара на маркетплейсе добавляют блок с информацией о гарантийных обязательствах, чтобы выяснить, увеличится ли число продаж.
Тестовой группе покупателей предлагается обновленная версия, а контрольной — без изменений. Сравнение результатов покажет, верна ли гипотеза. Если да, можно внедрить новые блоки в остальные карточки.
