Маркетинг по-новому: как продавать в кризис

Главные тренды покупательского поведения

В марте 2022 люди массово закупались гречкой, сахаром и другими товарами — боялись скачка цен. Ситуация пришла в норму, но новые потребительские привычки уже закрепились:

1. Экономия. Бытовая техника, квартиры, путешествия и дорогие вещи типа картин и антиквариата отошли на второй план. Каршеринг или машина с Авито вместо нового автомобиля — вот новая реальность.

2. Сокращение расходов. В продуктовых магазинах люди больше не кладут в корзину все подряд, а смотрят на цены и выбирают что-то подешевле. 

3. Погоня за акциями. Начиная со скидок на еду и заканчивая одеждой, мебелью, техникой. Многие стали ходить в магазины экономкласса.

4. Осознанный шопинг. Перед покупкой потребители анализируют: нужен им товар или нет. Если да, то ищут выгодный вариант, изучают характеристики и отзывы в интернете. На эмоциях сейчас покупают лишь самые дешевые товары.

5. Преданность одному продавцу. Люди долго ищут оптимальный вариант и возвращаются туда, где нашли лучшее соотношение цены-качества.

Как сегодня покупают в интернете

Из-за ограниченного бюджета люди стали больше покупать в интернете. Так легче сравнивать варианты, есть больше времени на выбор. Теперь почти к каждому товару можно найти отзывы с фото и видео. Люди охотнее верят таким же покупателям, чем описаниям продавца.

Другая причина пребывания в сети — желание отвлечься от новостей и рутины. Поэтому люди заходят в соцсети, читают блоги и покупают то, что там советуют. После затишья русскоязычная аудитория постепенно возвращается в «запрещенную» соцсеть. Показатели 2021 года еще не вернулись, но активность растет. Больше пользователей стало в Telegram, куда «переехали» и многие блогеры. Также люди вспомнили про ВКонтакте и заходят в соцсеть каждый день, а не периодически, как раньше.

Как продавать в новых условиях

Потребительские привычки двигают бизнес и меняют способы продвижения. Вот, что говорят маркетологи и другие эксперты о разных стратегиях продаж.

Акции

Они мотивируют к первой покупке, помогают продавцам расширить клиентскую базу, увеличить средний чек и выручку, повышают лояльность покупателей. Но главный плюс акций — точечное общение с лояльной аудиторией.

Благодаря акциям компания взаимодействует с приоритетными в этот момент покупателями и запускает их по воронке продаж. Например, во время кризиса скорее всего не будет новых клиентов, значит, нужно сосредоточиться на «старичках».

С одной стороны, это экономит бюджет, ведь привлекать новых клиентов — дорого. С другой, клиентская база  без них истощится. Лучше реже, но все же общаться, чем совсем прекращать работу.

Варианты акций для разных типов аудитории:

• Привлечение новых покупателей и знакомство с брендом — обычно это масштабные мероприятия во время праздников и больших распродаж типа «Черной пятницы». Чтобы познакомить с компанией, задействуют цифровую наружную, медийную баннерную и видеорекламу. Человек как минимум перейдет на сайт бренда. Даже если он ничего не купит, потом будет возможность привлечь его с помощью рассылок и других инструментов.

• Мотивация к первой покупке тех, кто уже знаком с брендом — помогает начать отношения между потенциальным покупателем и компанией. Это важно, ведь после первого раза, вероятнее всего, купят снова. Бывает, что человек положил товар в корзину, но передумал. В этом случае нужно сделать скидку и на этот продукт, и на другие категории. Тогда пользователь приобретет хоть что-нибудь. 

• Напоминание о себе старым покупателям — здесь много механик. Например, лимитированные бонусные карты, продажа товара на специальных условиях до официального старта акции, закрытый клуб покупателей и т. д. Главное — показать клиенту, что предложение ограничено и доступно не всем.

• Увеличение среднего чека — например, чем больше товаров купят, тем выше скидка. Обычно такой метод помогает повысить продажи среди своих клиентов в среднем на 20%, пока действует акция.

Эксперты рекомендуют делать скидки на постоянной основе. Акции выгодны и потребителю, который получает интересное предложение, и магазину за счет новой аудитории и активного сбыта товаров.

SEO-стратегии

С марта 2022 года Google не размещает контекстную рекламу в России. В этом поисковике интернет-магазины теперь получают трафик только через SEO.

После оптимизации сайта SEO-специалисты советуют повышать CTR (соотношение показов сниппета и количества кликов по нему) и улучшить внешний вид сайта в поисковой выдаче. Чем привлекательнее заголовок и описание страницы, тем больше кликов.

Реклама через блогеров

Подписчики все еще им доверяют. На большие охваты можно не рассчитывать, но зато затронете аудиторию в «запрещенных» соцсетях. Чтобы найти «своего» блогера, маркетологи запускают тестовые интеграции с разными инфлюенсерами, после оценивают вовлеченность и количество лидов. С микроблогерами работать в разы дешевле и эффективнее. У них от 10 до 100 тысяч подписчиков, но они более прогретые.

Маркетплейсы

Они подходят, если грамотно выбрать нишу. Учитывайте уровень конкуренции, сезонность и стабильность спроса. Чем уже ниша, тем меньше конкурентов и более специфичная аудитория.

С аналитикой помогают специальные сервисы, например, Moneyplace и MPstats. Они показывают, сколько товаров продается в конкретной категории, самую трендовую продукцию и среднее количество продаж на магазин или отдельный сегмент. У каждого маркетплейса и ниши свои особенности, поэтому нужно придумывать оригинальные стратегии.

Поведение покупателей стало другим, на смену одним популярным товарам пришли новые, более доступные. Поэтому изменились и рекламные кампании. Правила же остались прежними: выбирайте наиболее эффективные каналы продвижения, изучайте, какие ниши сейчас популярны — для этого есть все необходимые инструменты. Соблюдайте эти рекомендации, и даже в кризис у вас будут клиенты.