Понятие «креативность» известно каждому маркетологу. Знать, что скрывается за этим термином, мало. Чтобы успешно продвигать товар или услугу, нужно проявлять ту самую креативность. Но что делать, если творческих способностей не очень много, а генерировать идеи надо? В статье мы разберем несколько техник по созданию креативов на примере таргетированной рекламы. С помощью картинок мы продемонстрируем, как работают эти приемы.
Рассмотрим проверенные техники, которые помогают решать конкретные задачи. Например, маркетологу нужно придумать креатив для рекламной кампании. Для этого можно использовать тропы — выразительные средства, которые позволяют образно донести информацию.
Это скрытое сравнение. Метафора основана на сходстве разных предметов или явлений. Распознать этот троп не всегда просто, т. к. он часто привязан к словам, как на примере ниже. Здесь авторы обыгрывают значение слова «высокий» применительно к проценту и жирафу. Два кольца, которые надеты на шею животного, образуют цифру 8 — это усиливает эффект. Получается, что авторы подчеркивают сходство высокого процента с высоким жирафом.
Этот троп делится на два типа. В рекламе встречаются как простые, так и сложные сравнения. В первом случае условный noname-продукт сопоставляется с продвигаемым. Мы можем вспомнить сюжет, в котором жители двух деревень соревновались друг с другом — мыли посуду разными средствами. Заказчик рекламы все еще использует этот прием, но уже по-иному. Сейчас он добавляет примечание, что продвигаемый продукт эффективнее более дешевого средства того же производителя. Такое решение связано с ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ.
Более сложные сравнения работают по-другому. В них товар сопоставляется не с аналогичным продуктом, а со сторонним предметом или явлением. В примере ниже авторы сравнивают простые фигурки из конструктора с настоящим самолетом и динозавром. Реклама дает понять: игрушка развивает воображение ребенка, благодаря чему он может собрать из деталей все, что захочет.
Это подчеркнутое преувеличение важных особенностей продукта или специфики его использования. Свойство, к которому авторы хотят привлечь внимание зрителя, выставляется в гипертрофированном виде. Например, на картинке ниже гигантский клещ выступает в роли домашнего питомца. Так авторы подчеркивают масштаб проблемы, когда животные страдают от паразитов. При этом ситуация на картинке настолько абсурдна, что никто не воспримет ее буквально.
Это преуменьшение свойств продукта. С помощью литоты маркетологи часто подчеркивают компактность товара, как на картинке ниже.
Как и сравнение, этот троп бывает простым и сложным. В первом случае неодушевленный предмет наделяется свойствами живого существа — человека или животного. На картинке ниже борода в виде зверька заняла собой пол-лица мужчины. Призыв освободить кожу дополняет смысл рекламы.
При использовании сложного олицетворения животные получают человеческие черты. Такой прием характерен для социальной рекламы. Кроме того, сложное олицетворение используется для продвижения товаров или услуг для животных — кормов, игрушек, груминга. На этой картинке кот сознательно создает проблемы хозяевам, которые забыли его накормить.
Смысловая связь между двумя предметами или явлениями бывает как прямой, так и опосредованной. На изображении ниже игра светотени выделяет на решетке радиатора силуэт елки. Так производитель автомобилей поздравляет аудиторию с Новым годом.
Более сложная ассоциация: кошки боятся воды, но у героя рекламы на мордочке остался след от плавательной маски. Чтобы понять, о чем идет речь, нужно прочитать слоган. Все прояснилось: авторы обещают, что школа дайвинга кого угодно научит любить воду.
Тропы часто переплетаются. Иногда их нельзя отделить друг от друга, но это вполне естественно — люди по-разному думают и воспринимают информацию. Например, в рекламе конструктора кто-то найдет только сравнение фигурки с динозавром. Другой человек решит, что здесь есть олицетворение — превращение неодушевленной игрушки в древнего ящера. Третий увидит ассоциацию формы фигурки с силуэтом динозавра.
Кроме тропов, существуют и другие техники.
Использование предметов не по прямому назначению помогает создавать необычные образы. Важно: зритель не должен воспринимать посыл авторов буквально, например, надевать на себя ожерелье из шоколадных конфет. Здесь блеск золотой фольги ассоциируется со сверканием драгоценностей. Сравнение конфет с ювелирными изделиями подчеркивает изысканность, элитарность продукта.
Суть метода заключается в том, чтобы разделить предмет на составляющие, выбрать несколько частей, заменить их и создать новый объект. Пример — серия креативов для школы, в которой обучают рисовать на айпаде. Дано: фон, центральный объект, герой, призыв к действию. Для каждой составляющей нужно продумать разные варианты исполнения, в том числе ее отсутствие. Например, можно убрать героя, а вместо него оставить стилус для айпада и добавить призыв «Рисуй по-новому».
При использовании этой техники нужно находить скрытые связи между продвигаемым продуктом и рандомными предметами. Неочевидные ассоциации позволяют создавать яркие запоминающиеся образы. Вернемся к онлайн-школе рисования. Например, облако напоминает о легкости, значит, курс обучения не будет сложным. Чемодан ассоциируется с путешествиями, значит, школа дает знания, которые позволяют работать из любой точки земного шара. Главное — найти как можно больше связей.
Методика Эдварда де Боно заключается в том, чтобы отказаться от шаблонов и перенаправить ход мыслей.
Первый этап — фокусировка. Нужно максимально четко сформулировать задачу, например, «разработать серию креативов для онлайн-школы рисования на iPad, обязательно задействовать образ человека и айпад со стилусом».
Второй этап — латеральный разрыв. Здесь необходимо сгенерировать смещенные решения. Основные способы создания разрыва:
Дополнение. Можно добавить в изображение новые элементы — вместо одного айпада использовать 2–3 девайса.
Инверсия. Способ заключается в замене элемента на противоположный. Например, вместо человека можно изобразить собаку.
Исключение. Можно отказаться от важного элемента, например, оставить айпад без стилуса.
Гиперболизация. Стилус размером с человека или другое подчеркнутое преувеличение привлечет внимание зрителя.
Замена. Здесь можно сыграть на нарушении логики. Например, герой не рисует на айпаде, а использует его вместо доски для нарезания овощей.
Изменение порядка действий. Так, персонаж рекламы без эскизов создает иллюстрацию всего одним движением.
Третий этап — упорядочивание связей. Идеям, которые удалось нагенерировать, нужно придать смысл. Креатив с собакой несет посыл «Научим рисовать даже тех, у кого лапки», а с нарезанием овощей — «Используйте айпад по назначению — рисуйте на нем».
Это метод «2-в-1». Он заключается в генерировании идей с одновременным развитием креативности.
Первый этап — обозначение формата. Во время мозгового штурма должны высказаться все участники, в том числе руководитель команды и независимый эксперт.
Второй этап — обсуждение. Оно включает:
О типах аналогий стоит сказать отдельно. Их пять:
Итогом работы должна стать оптимальная идея решения проблемы. Маркетологи используют синектику только в сложных случаях, т. к. этот метод достаточно трудозатратный.
Рассмотрим несколько постеров и постов для социальных сетей. Попробуем предположить, какие техники использовали авторы.
В маркетинге природа ассоциируется с натуральностью, значит, напиток не вредит здоровью. То, что муравей без труда несет банку, говорит о ее легкости в отношении калорийности. Вывод — в этом креативе используется метафора с ассоциациями.
Здесь собаку напрямую сравнивают с мусорным ведром, в которое ребенок выбрасывает остатки пищи. Такой образ вызывает негативные ощущения, но они помогают понять главное: нельзя скармливать животным то, что не доели люди.
Здесь мы видим сложное олицетворение. Животные ведут себя по-человечески — фотографируются на фоне спящего товарища. Понять замысел помогает слоган. Надпись «Не все животные спят зимой» говорит о том, что можно прийти в зоопарк и посмотреть на тех, кто бодрствует.
Это серия креативов, в каждом из которых среди тех или иных товаров попадается предмет из купюр. Человек что-то покупает и получает часть денег обратно. Такой прием можно назвать метафорой. Дословный перевод слова «кешбэк», т. е. «наличные обратно», здесь преподносится буквально — в виде купюр.
Авторы креатива использовали игру со значениями слова «залить» — «затопить» и «загрузить в облачное хранилище».
Изображения из этой серии креативов лучше воспринимаются вместе, чем по отдельности. Продвигаемый продукт — косметическое средство — перечеркивает проблемы кожи. При этом недостатки не изображаются напрямую.
Здесь используется сразу несколько приемов. Сравнение показывает проблемы кожи через дефекты древесины, одежды и т. д. Метафора заключается в зачеркивании, которое отображает устранение шершавости или морщин. Также в этих креативах задействованы ассоциации, например, коры дерева с неровной грубой кожей.
В последнем примере гипербола в виде очень длинных языков сочетается со сравнением — шерсть питомца можно вытереть, чтобы ему не пришлось вылизываться.
