Деловая репутация компании — один из важнейших факторов, который влияет на оценку стоимости бизнеса и поведение потребителя. Интернет-пользователи находят информацию, читают отзывы покупателей, обращают внимание на рейтинг и интересуются новостями в СМИ, после чего формируют отношение к бренду. Рассмотрим, как репутация компании влияет на мнение потребителя и его дальнейшее решение о покупке.
Чтобы понять, в какой степени репутация бренда влияет на процесс принятия решения о покупке, сначала разберемся, что такое CDJ.
CDJ (Consumer Decision Journey) — модель, разработанная корпорацией McKinsey&Company, которая описывает путь принятия решения потребителем и состоит из следующих этапов:
возникновение и осознание потребности;
поиск подходящих вариантов;
сравнение альтернатив;
покупка;
повторная покупка и защита бренда (в случае положительного опыта).
Второй и третий этапы особенно важны, поскольку именно в этот период потенциальный клиент изучает торговые предложения и составляет мнение о продавцах.
Также репутация компании может сыграть большую роль в момент осознания потребности и быстрее привести клиента к покупке с помощью положительных отзывов, обзоров и статей.
Поисковые подсказки также способствуют узнаваемости бренда. В момент ввода запроса система может «дописать» название известной торговой марки и привлечь внимание пользователя.
Существует три уровня узнаваемости бренда:
top of mind (первая ассоциация);
знание без подсказки;
знание с подсказкой.
Узнаваемость бренда динамична и зависит от размера клиентской базы, качества рекламы и уровня развития компании.
Постпродажный маркетинг так же важен, как и работа с потребителем до покупки. По данным исследования BrightLocal, 87% пользователей оставляют отзывы, поэтому важно повышать лояльность клиентов. Положительный опыт улучшает восприятие компании и мотивирует на распространение отклика.
Для измерения уровня лояльности используется индекс NPS (Net Promoter Score), который рассчитывают следующим образом:
NPS = % сторонников - % критиков
Обычно проводится опрос аудитории, в котором участники оценивают свою готовность рекомендовать товар/услугу другим людям по 10-балльной шкале.
Когда клиент оставляет положительный отклик, важно правильно отреагировать на него. Не стоит отвечать лишь сухим «Спасибо, что выбрали нас», лучше внести больше жизни и искренности в диалог.
Если же покупатель получил негативный опыт, стоит обратить внимание на эту ситуацию, разобраться, почему так произошло, и постараться сгладить конфликт. Клиент увидит, что вы вникаете в его проблему и решаете ее, и пойдет навстречу.
Наряду с NPS часто используется индекс CSI (Customer Satisfaction Index), который отражает уровень удовлетворенности клиента и выявляет наиболее важные для него параметры. Когда уровень лояльности потребителя снижается, CSI помогает выявить причину проблемы и воздействовать на нее.
