Как изменились программы лояльности: тренды и механики 2022

Основные тенденции 2022 года

Эффективная программа лояльности соответствует четырем трендам:

• гибкость;

• ориентация на цифровую осознанность;

• обращенность к финансовой грамотности;

• нацеленность на эмоциональный интеллект.

О каждой тенденции стоит сказать более подробно.

Гибкие прозрачные программы позволяют компаниям подстраиваться под потребности аудитории. Например, многие бренды запускают собственные медиаплощадки. С их помощью можно решать следующие задачи:

• рассказывать покупателям об акциях и предложениях;

• транслировать ценности компании;

• объяснять, как получать и использовать бонусы;

• взаимодействовать с аудиторией через игровые механики.

Благодаря тренду на цифровую осознанность, люди меньше времени проводят в диджитал-среде. Раньше пользователи сутками потребляли контент в личных блогах, Telegram-каналах и т. д. Сегодня все больше людей следят за тем, сколько времени отнимают у них различные приложения. Из-за этого рассылки и push-уведомления теряют прежнюю эффективность, а компании ищут новые подходы к коммуникации с аудиторией.

Тренд на финансовую осознанность тоже вносит коррективы. Чтобы управлять своими доходами, потребители отслеживают акции, пользуются скидками, копят кешбэк. По этой причине компании меняют программы лояльности — чаще формируют выгодные предложения, например, предоставляют бонусы за покупки у партнеров.

Когда люди принимают решения, ими часто управляют эмоции. Из этого нужно извлекать пользу. Чтобы укрепить связь с клиентами, бренды дарят им позитивные эмоции.

Как программы лояльности зависят от возраста аудитории

У зумеров — одни предпочтения, у миллениалов — другие, у людей из поколения X — третьи. Чтобы выбрать инструменты для поддержки лояльности, компании учитывают возраст целевой аудитории.

Зумерам нравятся программы, которые основаны на принадлежности к комьюнити, где можно общаться с единомышленниками. Молодую аудиторию привлекают благородные цели. Зумеры охотно участвуют в благотворительности, например, делятся накопленными бонусами с экологическими фондами.

Миллениалы ценят отличительные знаки, которые подтверждают их статус или достижения. Покупатели из поколения Y отслеживают свой рейтинг и не ленятся выполнять разные задания, чтобы переходить на более высокие уровни.

Миллениалы отличаются щедростью, поэтому с удовольствием делятся бонусами с близкими. Эти покупатели любят технологичные инструменты, которые позволяют быстро находить нужные товары, а также формируют персонализированные предложения. Миллениалы часто пользуются голосовыми помощниками и сервисами на базе искусственного интеллекта.

Покупатели из поколения X легко вовлекаются в сложные программы лояльности. Представители этой аудитории охотно делятся мнением о товарах/услугах, участвуют в опросах, посещают мероприятия в офлайне.

Какие приемы перестали работать

Рассмотрим механики, от которых в 2022 году нужно отказаться.

Навязчивый Customer Development

В прошлом постоянные опросы, холодные звонки, почтовые рассылки, push-уведомления помогали бизнесу развиваться. Сегодня клиенты воспринимают такую навязчивость как грубое нарушение личных границ. Получать обратную связь можно более деликатными способами. Например, не стоит отправлять push-уведомления каждый час — это не вызывает ничего, кроме раздражения. Чтобы донести до клиента важную информацию, достаточно посылать сообщения раз в 2–3 дня.

Нацеленность только на выгоду

Возможность сэкономить не должна быть единственным преимуществом. Если все, что предлагает компания, — это скидка в 5–7%, программу лояльности нужно менять. В противном случае не получится долго удерживать интерес аудитории. Вместо скидок, можно использовать альтернативные инструменты, например, предлагать товары из лимитированных коллекций зумерам и миллениалам, а для покупателей постарше проводить мероприятия с подарками.

Демонстрация преимуществ на фоне конкурентов

Рассказывать о достоинствах бренда и при этом подчеркивать недостатки других компаний считается дурным тоном. Хайп на скандалах быстро перестает работать. После второй-третьей публикации в СМИ тема о недобросовестных конкурентах перестанет интересовать аудиторию. Надо рассказывать клиентам о собственных преимуществах, а не акцентировать внимание на том, что происходит у других компаний.

Какие механики нужно использовать

Программы лояльности изменяются вместе с потребностями общества. В 2022 году эффективны следующие механизмы:

• персонализация;

• геймификация;

• философия Money Can’t Buy;

• инфлюенс-маркетинг.

Персонализация — тренд, у которого большие перспективы. Люди ценят особый подход, поэтому индивидуальные предложения вызывают положительную реакцию. Например, компания предоставляет возможность самостоятельно настраивать программу лояльности, чтобы клиенты тратили накопленные бонусы на товары из избранных категорий. Такой вариант интереснее, чем единый формат акций.

Геймификация также остается популярной. Не обязательно устраивать конкурсы с дорогими призами или обращаться к разработчикам игровых приложений — существуют более простые способы. Участники программы лояльности оценят соревнование с рейтингом, в котором нужно выполнять задания, чтобы переходить на новый уровень быстрее соперников.

Философия Money Can’t Buy основана на том, что клиент ассоциирует бренд с приятными эмоциями, ощущает уникальность продукта/сервиса. Важно дать потребителю то, что нельзя купить, например, пригласить его на эксклюзивное мероприятие или подарить редкую вещь. Money Can’t Buy помогает привлечь аудиторию, которая раньше не интересовалась брендом. Кроме того, эксклюзивные мероприятия становятся хорошим инфоповодом.

Инфлюенс-маркетинг повышает лояльность ЦА эффективнее других инструментов. Он выгоден всем участникам программы. Бренд привлекает новую аудиторию, покупателям открывается доступ к эксклюзивным предложениям, у инфлюенсеров растет количество подписчиков, которые со временем могут превратиться в действующих клиентов компании.

Многие владельцы бизнеса отказываются от инфлюенс-маркетинга из-за скромного рекламного бюджета. Сотрудничество с блогерами-миллионниками действительно стоит дорого. Существует альтернатива в виде авторов небольших каналов. Такие блогеры готовы делиться своей аудиторией ради привлечения новых подписчиков.

Будущее программ лояльности

Компании начнут активно переходить на подписки с простой инфраструктурой и упрощенной авторизацией. Клиенты смогут самостоятельно определять свою выгоду и плавно переключаться между фирменными приложениями и программами лояльности.

Также будут развиваться метавселенные. Бренды начнут еще активнее включаться в виртуальную реальность, а за компаниями пойдут их клиенты.

Государственный сектор тоже будет развивать программы лояльности. Эксперимент с туристическим кешбэком по карте «Мир» оказался удачным — люди убедились в безопасности платежной системы, а путешествия внутри страны стали популярнее.

Главные моменты

Еще раз скажем об основных тенденциях.

В 2022 году программы лояльности опираются на четыре тренда — гибкость, цифровую осознанность, финансовую грамотность, эмоциональный интеллект.

Брендам нужно учитывать, что ожидания разных поколений отличаются. Зумеры поддерживают высокие идеалы, миллениалы ценят подтверждение своего статуса, люди поколения X легко идут на контакт.

Некоторые приемы устарели, поэтому навязчивые коммуникации, принижение конкурентов и апелляция исключительно к финансовой выгоде только раздражают клиентов.

В тренде остается персонализация, геймификация, философия Money Can’t Buy, инфлюенс-маркетинг.

Будущее — за метавселенными и подписочными моделями. Госсектор также начнет предлагать больше программ лояльности.