Маркетологи нередко сталкиваются с ситуациями, когда для решения противоположных задач нужно выбрать одну из двух или более стратегий. При этом каждый вариант в каком-то аспекте хорош, а в другом — менее эффективен. Такое положение и называют маркетинговой дилеммой.
Британская исследовательская компания Kantar попыталась разобраться в данном вопросе детальнее. Как итог, специалисты выделили и описали семь главных дилемм маркетинга в условиях современного рынка.
В статье разберем каждый вариант и расскажем, как правильно решить актуальные проблемы с учетом специфики отечественного бизнеса, какой выбор сделать и на чем построить позиционирование бренда.
Дилемма первая: привлекать новую аудиторию или удерживать существующую
Это один из ключевых вопросов современного маркетинга. На чем сосредоточить внимание: сделать ставку на новых клиентов или направить ресурсы на удержание текущей аудитории. Согласно исследованиям, первый вариант — это инвестиция в больший долгосрочный рост. Объяснение простое: те, кто еще не стал вашим клиентом, имеют повышенный потенциал для увеличения продаж. С другой стороны, когда вы поддерживаете лояльность уже сформированной аудитории, отток покупателей снижается, а затраты на повторное привлечение становятся минимальными.
Kantar BrandZ выяснила: если бренд получает меньше инвестиций, компания сталкивается с замедленным ростом. Специалисты фиксировали данные за период период с 2019 по 2021 годы. Результаты показали, что бренды, которые вкладывались в узнаваемость, увеличили свою стоимость на 72%. Те, кто этого не делали, показали падение известности, и их рост составил всего 20%.
Как решить дилемму. Специалисты считают, что самый оптимальный вариант — это соблюдать баланс. Вкладывайтесь в программы лояльности для существующих клиентов, но при этом не забывайте инвестировать и в маркетинговые кампании, которые призваны привлечь новую аудиторию. Помните, что те, кто только стал пользователем вашего бренда, со временем перейдут в категорию текущих покупателей. Таким образом каждая из стратегий помогает развивать и поддерживать другую.
Бизнес-советы. Обязательно создайте программу лояльности. Ничего страшного, если она будет совсем простой. Далее — поддерживайте связь с клиентами. В этом вопросе вам помогут такие сервисы, как Yclients или GetResponse — с ними удобно автоматизировать рассылки. Чтобы привлечь новую аудиторию, пользуйтесь соцсетями и хотя бы минимально выделяйте бюджет на таргетированную рекламу.
Дилемма вторая: вкладываться в бренд-билдинг или performance маркетинг
Следующий вопрос — на что тратить основную часть бюджета. С одной стороны есть бренд-билдинг, который призван сформировать долгосрочное восприятие вашей торговой марки. С другой — performance маркетинг, чья цель — это моментальные продажи. Второй вариант позволяет быстро окупить инвестиции. Но если сосредоточиться только на нем, то в долгосрочной перспективе данная стратегия может ослабить бренд.
Исследователи Kantar провели аналитику и выяснили, что клиенты с большей вероятностью выбирают ту марку, которая заметна среди прочих и прежде всего приходит на ум. Но чтобы генерировать продажи даже по прошествии года, одной узнаваемости будет недостаточно. Так, бренды, которые отличаются «избыточной дифференциацией», в будущем показывают лучший рост и получают больше прибыли, чем это происходит у компаний с простой заметностью. Например, TikTok. Известная платформа показала мощный рост за последние годы. Дело в том, что в мире соцсетей она предложила уникальную и одновременно простую возможность: позволила каждому пользователю стать создателем контента в один клик. Это и есть ключевой фактор успеха TikTok.
Как решить дилемму. Здесь также стоит сочетать оба варианта. Вкладывайтесь в Performance маркетинг, чтобы получить результаты здесь и сейчас. Заложите бюджет на бренд-билдинг, и вы сможете сформировать эмоциональную привязанность аудитории к вашему продукту и увеличить ценность компании в будущем.
Бизнес-советы. Для бренд-билдинга используйте бесплатные и низкобюджетные каналы: социальные сети, блоги и YouTube. В них нужно постить полезный и вдохновляющий контент — так вы вызовете эмоции у ваших покупателей и завоюете их доверие. Чтобы развивать performance маркетинг спланируйте хотя бы минимальный бюджет для таргетированной рекламы. Кампанию можно проводить в VK или Яндекс.Директ. Начинайте продвижение небольшими частями и со временем вы научитесь расходовать бюджет оптимально.
Дилемма третья: делать ставку на краткосрочные выгоды или работать на перспективу
Часто случается, что в погоне за мгновенным результатом бизнес оказывается в ловушке краткосрочного мышления. Скидки и акции, конечно, помогают увеличивать продажи. Однако это лишь временное решение, которое к тому же часто приводит к снижению ценности бренда и прекращению долгосрочных отношений с аудиторией.
Именно поэтому даже в трудные времена сильные корпорации вкладывают ресурсы, чтобы укрепить значимость своей компании. Таким образом они поддерживают восприятие ценовой политики и стоимости своего продукта. Приведем конкретный пример. Kantar BrandZ Global подготовила отчет, где отметила, что известный бренд Coca-Cola решил увеличить маркетинговые затраты на повышение ценности компании. При этом годовой рост стоимости торговой марки уже составлял 12%. Дополнительное бюджетирование маркетинга было необходимо из-за того, что компания решила поднять цены.
Как решить дилемму. Инвестируйте в те стратегии, которые обеспечат долгосрочный рост. И не важно, если в моменте у вас будет меньше продаж. Простой пример: если вы повысите цены и снизите количество скидок, покупатели станут считать ваш бренд премиальным. Такое восприятие только увеличит прибыль.
Бизнес-советы. Вводите не скидки, а систему специальных бонусов. Это лишь подчеркнет ценность вашего бренда. К примеру, предложите клиентам бесплатную консультацию или расширенную гарантию, если они купят конкретный товар. Так вы создадите краткосрочные стимулы и при этом не обесцените ваш продукт. Часть того, что вы получите от быстрых акций, вкладывайте в стратегии, которые работают на перспективу. Например, подумайте об улучшении качества товаров или о развитии клиентского сервиса.
Дилемма четвертая: создавать дифференцированный продукт или сосредоточится на уникальности бренда
Дифференцироваться или стремиться к уникальности? Еще один спорный вопрос маркетинга. Чаще всего бренды, которые предлагают исключительные продукты или услуги, устанавливают высокие цены на свой товар. Но если слишком углубиться в дифференциацию, есть риск, что потребителю будет все сложнее понимать, чем вообще занимается компания.
Kantar BrandZ собрали базу данных на основе анализа 40 тысяч брендов. Статистика показывает тесную взаимосвязь двух критериев: повышения уникальности продукта и готовностью покупателей отдавать больше денег за этот же товар. Когда компания выстраивает дифференцированное позиционирование бренда, она не только увеличивает свою долю на рынке, но и помогает клиентам быть менее чувствительным к изменениям цен. Это в свою очередь ведет к сохранению высокой маржи и стабильному росту прибыли.
Как решить дилемму. В плюсе всегда будут компании, которым удалось выстроить понятную дифференциацию и создать уникальное предложение. Если вы продаете товар, который отличается от множества подобных — это только полдела. Нужно также поработать над тем, чтобы клиенты легко узнавали ваш бренд и понимали, в чем его преимущества.
Бизнес-советы. Необязательно выстраивать свой бизнес вокруг супер уникального продукта. Лучше предложите покупателям необычный клиентский опыт. Например, вы можете вкладывать в посылки с вашим товаром персонализированные открытки или выдавать специальные бонусы постоянным клиентам. Такие маленькие, но приятные жесты особенно хорошо работают в малом бизнесе и позволяют выделяться среди конкурентов.
Дилемма пятая: заботиться о цене или ценности
Насыщенный рынок — это почти всегда путь к ценовой войне. Чтобы оставаться конкурентоспособными в этой «битве», компании начинают снижать стоимость своих товаров. Однако такая тактика чаще ведет к поражению. Компании рискуют уменьшить ценность бренда в глазах аудитории и потерять прибыль.
Исследователи Kantar выяснили, что при покупке товаров клиенты ориентируются прежде всего на такие критерии, как качество, удобство и привычка. Значение цены продукта в этом списке факторов составляет всего 11%.
Как решить дилемму. Нужно выбрать ценностную конкуренцию и тщательно поработать над предложением уникальных преимуществ вашего товара. Так вы сможете донести до клиентов, почему ваш продукт стоит покупать по высокому прайсу. Это не только увеличит значимость бренда в глазах покупателей, но и снизит чувствительность аудитории к цене.
Бизнес-советы. Не уменьшайте стоимость. Вместо этого увеличивайте ценность вашего бренда с помощью уникального клиентского сервиса, необычных продуктов или премиальных предложений. К примеру, можно запустить бесплатные консультации или онлайн-тесты, с помощью которых покупатели легко подберут подходящий товар. С такой стратегией вы создадите дополнительную ценность, и скидки вам не потребуются.
Дилемма шестая: отслеживать текущие результаты или внедрять долгосрочные метрики
Эффективность маркетинговых кампаний принято оценивать с помощью ROI — показателя, который демонстрирует окупаемость инвестиций. Но дело в том, что так можно измерить лишь недавние результаты. С ROI вам не удасться выяснить, какую ценность принесет бренд в долгосрочной перспективе.
Как решить дилемму. В данном вопросе важны оба типа метрик. Следите за краткосрочными показателями: кликами и продажами. А в длительной перспективе изучайте такие параметры, как узнаваемость бренда, эмоциональный отклик и лояльность аудитории. Когда вы отслеживаете все показатели в комплексе, у вас формируется целостная картина эффективности маркетинговых инвестиций. А еще с таким подходом вы сможете не допустить, чтобы текущие успехи стали причиной долгосрочных потерь.
Бизнес-советы. Уделите внимание не только показателям продаж, но и статистике возвращаемости покупателей. К примеру, попросите клиентов пройти тестирование, в котором они должны будут оценить удовлетворенность и лояльность. Также сформировать статистику помогут бесплатные аналитические инструменты. Например, используйте «Яндекс.Метрику», которая мониторит активность посетителей сайта и анализирует долгосрочные тенденции.
Дилемма седьмая: удерживать цены или вводить скидки и акции
Кажется, что во время экономических кризисов и роста инфляции скидки — это надежное решение для стимулирования спроса. На деле такая практика чаще приводит к уменьшению маржинальности бренда, а то и вовсе к разрушению ценовой политики. Постоянными скидками компании приучают клиентов откладывать покупки в ожидании более выгодных предложений. В результате аудитория не готова вернуться к реальной стоимости товаров.
В своих исследованиях компания Kantar опирается на Pricing Power Index — индекс ценовой силы. На нем показано, какие прайсы устанавливают компании в одном сегменте. Если бренд располагается на графике выше среднего индекса, значит, он принижает свою значимость и может запрашивать больше денег за продукт. С другой стороны, когда этот показатель низкий, компаниям нужно пересмотреть свою ценовую политику, так как она не соответствует восприятию потребителей.
Как решить дилемму. Не стоит всегда полагаться на скидки. Прежде всего поработайте над увеличением ценовой силы своего бренда. Только так вы сможете устанавливать выгодную стоимость товара и при этом не терять покупателей. Для этого повышайте значимость своего продукта в глазах клиентов, налаживайте коммуникацию с аудиторией и рассказывайте о преимуществах предложения. Покупатели должны ясно осознавать выгоду, за которую не жалко отдать деньги.
Бизнес-советы. Вместо того, чтобы вводить скидки, подумайте, как добавить ценности вашему продукту. Например, разработайте кампанию, в которой вы подробно объясните аудитории, почему ваш товар стоит своих денег. Для наглядности публикуйте все, что подтверждает качество и уникальность продукта. Это могут быть кейсы с примерами, когда ваши покупатели оценили достоинства предложения. Делитесь хорошими отзывами клиентов и сведениями, которые максимально выгодно раскрывают продукт. Так аудитория поймет, что ценовая политика вашего бренда оправдана.
Заключение
Решение маркетинговых дилемм приведет ваш бизнес к процветанию. Грамотно сочетайте и внедряйте стратегии — так вы выстроите прочные отношения с покупателями и усилите позиции бренда на рынке.
Помните, что все компании отличаются. Поэтому подбирайте подходы, которые будут работать в вашем конкретном случае. Учитывайте особенности клиентов и рынка. Не бойтесь экспериментировать и пробовать разные методики — только так вы сможете найти подходящее решение в этой многогранной маркетинговой гонке.
А если не получается найти баланс самому, всегда можно воспользоваться услугами профессионалов. Существуют специальные компании, которые помогают другим грамотно выстраивать маркетинговые стратегии. Например, digital-агентство INTEC предлагает клиентам комплексное продвижение сайтов. Команда высококвалифицированных специалистов возьмет на себя все работы по привлечению клиентов. INTEC поможет организовать продажи в интернете быстро и результативно.
