Бренд-менеджмент как средство управления бизнесом через образы и смыслы

Что представляет собой бренд-менеджмент

Бренд — это образ компании, товара или услуги, который закрепился в сознании потребителя. Он формируется из ассоциаций, взглядов, впечатлений и предубеждений людей. Менеджмент является структурированным подходом к управлению различными типами организаций. Два этих понятия объединили и получили вид деятельности, суть которой состоит в контроле таких образов в психике целевого потребителя.

Задача бренд-менеджмента заключается в создании и управлении имиджем компании или продукта. При этом каждая составляющая облика, от логотипа до поста в соцсетях, должна нести целевой аудитории посыл, над разработкой и предварительным анализом которого трудились специалисты. В итоге бренд выходит за рамки простого товарного знака на упаковке и превращается в общее чувство потребителя при его использовании.

Для чего необходим бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент служит для компании инструментом в достижении различных целей.

Решение бизнес-задач

Чтобы побудить потребителя тратить свои деньги, необходимо сначала занять место в сознании человека. Посетитель магазина не приобретет товар, если не заметит его на полке или не посчитает подходящим для себя. В этом и заключается цель бренд-менеджмента — разработать продукт, который будет привлекать внимание и вызывать желание купить. 

Затем необходимо решить маркетинговую задачу — информировать потребителей о товаре через различные каналы продвижения, чтобы люди его приобретали. Это помогает компании увеличивать прибыль, осваивать новые рынки и достигать прочих своих целей.

Развитие бизнеса

В 2022 году Том Роач, известный стратег по маркетингу, опубликовал исследование влияния бренд-менеджмента на рост компании.

Результаты анализа подчеркнули опасность стагнации бизнеса при его выходе на плато, когда продажи достигают определенных стабильных показателей и перестают увеличиваться. Это может случиться, если заниматься исключительно performance-маркетингом (стратегией получения измеримых финансовых успехов за короткий промежуток времени) и не уделять должного внимания управлению брендом. При малом количестве лояльных потребителей и отсутствии увеличения целевой аудитории продажи перестают расти.

Отстройка от конкурентов

Сейчас трудно найти отрасль или рынок с низкой конкуренцией, где возможно выделиться за счет уникальности товара. Необходимо выстраивать вокруг продукта образную систему ценностей. Через нее потребитель убеждается в том, что товар функционально ему подходит и соответствует его образу жизни.

Выделиться на фоне конкурентов можно нестандартным подходом к обычному продукту. Например, провокационно общаться с целевой аудиторией: использовать сленг, мемы и необычные названия для товаров.

Услуги бренд-менеджера нужны любой организации, которая работает в условиях рыночной конкуренции. В некоторых компаниях его роль выполняет маркетолог или директор по развитию, а в маленьких фирмах и стартапах — сам владелец бизнеса.

Структура управления брендом

В основе бренд-менеджмента лежат три ключевых понятия системы управления торговой маркой: знание, потребление и лояльность. Нужно так выстраивать путь будущего клиента, чтобы он из незнакомого с товаром человека становился амбассадором продукта. Это возможно сделать за три этапа:

1. Формирование знания. Возьмем, к примеру, фитнес-клуб, который расположен в жилом районе. Здесь задача бренд-менеджмента состоит в донесении до потенциальной аудитории, что это именно то место, где можно заняться спортом, а не студия йоги или спа-салон. Еще нужно подчеркнуть наличие бассейна и проведение групповых мастер-классов, вдобавок отметить доступную цену абонемента. Если грамотно создать образ места, то люди из жилого района станут называть конкретно этот клуб, когда у них будут спрашивать про ближайший тренажерный зал.




2. Побуждение к потреблению. На этом этапе клиентам, которые знакомы с брендом, рекомендуется приобрести продукт. Здесь часто совершают ошибку, когда пропускают первый пункт и сразу переходят к продаже. Причем человек не знает, что именно этот фитнес-клуб закрывает его потребности и соответствует критериям выбора спортивного зала. В результате потенциальная аудитория неохотно приобретает абонементы, и менеджерам заведения приходится делать на них большие скидки.




3. Развитие лояльности. Необходимо обеспечить устойчивое потребление и преданность продукту. На этом этапе у бренда появляются амбассадоры, которые искренне советуют его своим знакомым. Такие лояльные клиенты могут терпеливо ждать, пока будет идти ремонт в любимом фитнес-клубе, и не пойдут заниматься спортом в другие места. Также они станут убеждать друзей приобрести абонемент именно здесь.

Основы бренд-менеджмента

Система бренд-менеджмента опирается на несколько ключевых принципов управления торговой маркой.

Ясность и целостность имиджа продукта

Важно создать четкую, лаконичную и единую систему образов, которая позволит потребителю легко запомнить бренд или конечный товар. Например, торговая марка может позиционироваться как средство изменения жизни человека к лучшему. При этом бренд-менеджеру нужно разработать такую упаковку и стратегию продвижения, которые будут обеспечивать узнаваемость продукта, вызывать доверие людей и побуждать целевую аудиторию к покупке через рекламные каналы компании. 

Согласованность образов бренда

Маркетинговые посылы могут разниться в отдельных рекламных каналах и для различных целевых аудиторий, однако они не должны быть противоречивыми, а у клиентов должно складываться единообразное видение компании. Общую концепцию нужно преподносить в каждой точке касания с потребителем.

Единый комплекс образов необходимо распространять через все средства коммуникации бренда с пользователями: социальные сети, сайт, упаковку, корпоративные видео или листовки, рекламные и PR-материалы. В противном случае определенный сегмент аудитории не воспримет идею компании, тогда бизнес потеряет потенциальных клиентов.

Первоочередность разработки ценности бренда

Сначала бренд-менеджер определяет, какую полезность и значимость будет нести продукт потребителю, а уже после этого оформляет товар и его упаковку. К примеру, если на пачке указано «сахар для выпечки», а внутри его стандартный вариант, то это лишь работа с внешней составляющей и маркетинговый трюк.

Можно придать продукту дополнительную ценность через улучшение функциональности упаковки. Как вариант, сделать герметичный контейнер, который легко открывать и закрывать множество раз. Или указать на нем граммовые отметки для определения количества использованного сахара. Это превратит продукт в удобный для потребителя «сервис».

Эффективный бренд-менеджмент

Профессиональное управление брендом основывается на цикле, который состоит из последовательных этапов.

Аналитика

Для начала нужно определить цели руководства компании. Бренд-менеджер должен провести анализ рынка, выявить его сегменты и тенденции, оценить потенциальный спрос на продукт. Это позволит предугадать возможные риски и наметить пути дальнейшего роста. Затем необходимо проанализировать конкурентов и понять, какие потребности аудитории они не удовлетворяют. Важно определить их слабые места, которые станут точками отстройки бренда.

Чтобы получить актуальную и ценную информацию, нужно непосредственно узнавать мнение самих потребителей. Для этого подойдут количественные опросы и глубинные интервью. Необходимо учитывать как социально-демографические характеристики аудитории, так и образ жизни, ценности, привычки, традиции и эмоциональный портрет потенциального клиента.

Аналитика дает возможность понять, какой продукт нужен рынку и как его грамотно преподнести потребителю.

Создание бренда

Этот этап начинается с формирования платформы продукта. Бренд-менеджер определяет его миссию, характер, систему ценностей и разрабатывает долгосрочный план развития. Затем нужно продумать возможный ассортимент и подходящую упаковку для товара.

Развитие бренда

На данном этапе приходит понимание стратегии дальнейшей эволюции бренда. Если есть несколько продуктовых линеек, то необходимо определить его архитектуру. Решение зависит от того, как будут позиционироваться товары на рынке: под единой маркой или через различные суббренды.

Продвижение бренда

Бренд-менеджер разрабатывает стратегию коммуникации с аудиторией. Он формирует систему ключевых сообщений потребителю и выбирает оптимальные каналы их трансляции. Также нужно определить, какие рекламные, HR- и PR-инструменты подойдут для продвижения.

Оценка эффективности

Ее осуществляют после выхода продукта на рынок. Оценка бренд-менеджмента необходима для понимания того, получилось ли достигнуть ключевых показателей эффективности (KPI). Их устанавливают на начальном этапе цикла.

Это базовая модель управления брендом для любого бизнеса. Хотя у различных компаний могут быть свои стратегии, на которые влияет сфера деятельности.

Управление различными типами брендов

Каждый бренд обладает своими уникальными характеристиками. Эти особенности определяют стратегию создания и развития системы образов. Рассмотрим управление разными видами торговых марок:

1. Личный бренд. Здесь индивидуальность блогера, основателя студии йоги или прочей фигуры определяет выбор потребителей. Оказание услуги напрямую связано с личным характером и опытом медийного персонажа.




2. Ритейл-бренд. Он подходит для компаний, которые имеют точки продаж или оказания услуг: магазины, рестораны, клиники и т. д. В образе будет упор на территориальную специфику: атмосферу заведения, уют, качество обслуживания, удобное месторасположение.




3. Потребительский бренд. Зачастую он нацелен на конкретную аудиторию и учитывает ее запросы при позиционировании товара или услуги. Например, профессиональная косметика из масс-маркета привлечет тех людей, которые хотят найти в обычном магазине эксклюзивный качественный продукт.




4. Корпоративный бренд. Подходит для компаний, фабрик, заводов или дилеров. Среди аудитории бренда есть сотрудники, клиенты, деловые партнеры, инвесторы и государственные структуры. Для каждого сегмента нужен отдельный подход, однако общий образ организации должен оставаться цельным.




5. HR-бренд. Этот подход используют компании, деятельность которых связана с оперативным наймом персонала, привлечением талантливых личностей или удержанием команды. Образ такого работодателя выстраивают вокруг эффективного управления людьми. Зачастую подобный вариант выбирают организации из сферы IT.




6. Диджитал-бренд. Он подходит интернет-магазинам и применяет онлайн-технологии управления торговой маркой. Потребитель должен чувствовать внимание и заботу при взаимодействии с брендом. Это может выражаться через удобство интерфейса сайта или мобильного приложения.

Чтобы создать интересный для потребителей продукт, необходимо брать за основу процесс бренд-менеджмента и учитывать вид бизнеса.

Вывод

Управление брендом стоит на пересечении различных направлений и применяет всевозможные инструменты для проведения аналитики, создания креативов, общения с аудиторией и контролирования процессов. Профессионал этой сферы должен разбираться в стратегическом маркетинге, интернет-продвижении, BTL и ATL. Также бренд-менеджер обязан уметь организовывать работу команды, налаживать деловое общение и добиваться необходимых для бизнеса целей.