Big Idea: что это такое и для чего она нужна брендам

Почему стандартная коммуникация не всегда работает

Бренды часто выстраивают коммуникацию с аудиторией по максимально простой схеме. Их цель — донести до потребителя достоинства конкретного товара. Поэтому везде можно увидеть заманчивые обещания («У нас дешевле, чем у других!»), твердые гарантии («Мы делаем на 100% натуральные продукты») и призывы к действию («Купите у нас!»).

Многие бренды выработали свой фирменный стиль, нашли tone of voice и придумали яркие слоганы. Однако все это «заточено» под продукт, а не направлено на потребителя. 

Большинство компаний уделяет внимание качеству, но забывает подружиться с целевой аудиторией, создать с ней прочную эмоциональную связь. При этом бренд с уникальным образом может стать для покупателя настоящим другом и образцом для подражания, который мотивирует человека быть лучшей версией себя.

Что такое Big Idea

Под big idea понимается уникальная коммуникация, которая объединяет все маркетинговые каналы в неповторимый образ. С ее помощью бренд может воздействовать на эмоции потребителей и «прицельно» доносить до них преимущества продукции. УТП при этом либо уходит на второй план, либо вообще теряет уникальность. В условиях высокой конкуренции продукция по умолчанию должна быть качественной и приносить покупателю выгоду.

Например, «Спасибо, мама!» — одна из наиболее известных кампаний Procter&Gamble, которая впервые была представлена в 2010 году на Зимних Олимпийских играх в Ванкувере. Идея в том, чтобы подчеркнуть роль поддержки, заботы и мотивации, которую матери дают своим детям на пути к успеху. 

Неотъемлемой частью этой кампании являются трогательные видео, которые демонстрируют истории реальных олимпийских спортсменов и их матерей. Вдохновляющие ролики получили признание не только среди потребителей, но и в мире рекламы.

Big idea «Спасибо,мама!» — наглядный пример того, как можно не просто продвинуть продукт, но и установить эмоциональную связь с аудиторией и разделить ее ценности. Она создает образ P&G как бренда, который стоит на стороне матерей и детей вне зависимости от их национальности или культуры.

Если стандартная коммуникация завязана на достоинствах товара, то big idea «играет» на эмоциях потребителя и характеризуется:

• эмоциональностью;

• мощностью единой идеи;

• мультиканальностью;

• возможностью прорваться через созданный конкурентами информационный шум;

• долговечностью;

• возможностью транслировать идею через каждый канал продвижения в едином образе, стиле и tone of voice.

Удачная идея может надолго годы закрепить в сознании людей незабываемый образ. Важно, чтобы бренд понимал, какие чувства испытывает потребитель. Точное попадание в эмоции — почти 100%-я гарантия успеха.

Как бренду сгенерировать свою Великую Идею

Разработка big idea — стратегический шаг, который поможет не только привлечь внимание аудитории, но и установить с ней крепкую связь. Алгоритм создания идеи включает в себя несколько этапов:

1. Анализ товара. Изучение концепции продукта, его назначения, ценности и культуры потребления.

2. Исследование рынка. Анализ текущей ситуации в нише, трендов, конкурентов и их продукции.

3. Сегментирование ЦА. Выявление основных интересов и ценностей аудитории.

4. Поиск барьеров и мотивов потребителей. Изучение спроса, анализ процесса принятия решения и «болей» клиента.

5. Создание концепции. Формулировка сообщения с учетом выявленных ранее данных.

6. Тестирование. Анализ отклика аудитории, при необходимости внесение корректировок

7. Внедрение. Интеграция идеи в маркетинговую стратегию.

Кому подходит

Не обязательно каждой компании разрабатывать свою big idea. Ее создание должно быть обоснованным и вытекать из стратегических целей.

Big idea принесет пользу тем брендам, которые:

• Обладают уникальными ценностями. Яркая идея поможет эффектно донести их до аудитории и установить с ней эмоциональную связь.

• Планируют ребрендинг. Big idea создаст определенный образ компании и изменит позиционирование бренда.

• Хотят повысить лояльность клиентов. Грамотная концепция произведет нужное впечатление на клиента и даст ему положительный опыт.

• Предоставляют сложные продукты. Big idea упростит коммуникацию с потребителями и доступно донесет ключевую идею.

• Нацелены на широкую аудиторию. Великая идея поможет сформировать общие ценности и объединить разные группы потребителей.

Отметим, что big idea требуется не всем. В ней не нуждаются бренды, которые только что заняли новую нишу и не успели обзавестись конкурентами. Те, кто работает на узкую аудиторию, тоже могут обойтись без Великой Идеи. Наконец, Big Idea не нужна брендам с часто меняющимися продуктовыми линейками. Остальным стоит задуматься о создании уникальной эмоциональной концепции.

Каналы реализации

Перечислим основные каналы, через которые бренд может транслировать свою big idea и укреплять связь с аудиторией:

• Реклама. Кампании, раскрывающие ценности бренда.

• Контент-маркетинг. Тематические статьи, фото и видео.

• Социальные сети. Корпоративные профили и онлайн-сообщества.

• E-mail. Персонализированные рассылки.

• События и промоакции. Организация, спонсорство и участие в мероприятиях.

• СМИ. Телевидение, радио, печатные издания.

Заключение

Big idea — не просто маркетинговая концепция, это мощный инструмент, который помогает бренду позиционировать себя на рынке и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Это символический образ, который отражает ценности и образ жизни потребителей, повышает узнаваемость компании и лояльность клиентов.