Особенности выстраивания контент-маркетинга на внешних площадках

Что такое внешний контент-маркетинг

Любая статья для интернет-площадки — своеобразная точка коммуникации с новыми читателями. Поэтому многие авторы делают максимально рекламные тексты, добавляют красивые фразы и обязательно обещают скидки для привлечения аудитории.

В большинстве случаев такой подход не работает. Аудиторией любого медиа является сложившееся сообщество, которому нужен определенный контент. Например, о пользе какого-то продукта или с рассказом о чьем-то опыте. Поэтому статья со скидками на продвижение пластиковых окон вызовет негодование. Автор потратит деньги на контент, а купит сотню негативных отзывов.

Действуйте аккуратнее. Не продавайте себя напрямую: контактируйте с потенциальной аудиторией и привлекайте ее на свой канал. Именно в этом и заключается ваша задача.

Если контент помогает ее решить, то он попадает под ожидания читателей. Например, на «Пикабу» все хотят мемов и добротных ностальгических историй. Компанию, которая начнет рассказывать о привлечении инвестиций в Дубай, сразу заминусуют.

Разберитесь, как люди общаются, какие темы обсуждают, что вызывает негатив и позитив, и получите совсем другую картинку. Также не следует забывать о базовых принципах создания контента для внешних площадок:

1. Привычная форма для аудитории. Если читателям нравятся лонгриды, пишите 20 тысяч символов. Они в восторге от мемов — дополняйте текст смешными картинками.




2. На первом месте стоит общение с аудиторией, а не прямые продажи. Свяжите свою крутую тему с предложением читателю побеседовать в другом месте.




3. Тема должна волновать аудиторию, а не вас. Многие статьи написаны интересно. Но они не соответствуют тому или иному формату и требованиям. Получается, сначала автор тратит время на написание текста, а затем — на его подгонку под стандарты интернет-площадки. Предварительно пишите в редакцию, предлагайте разные темы и кратко рассказывайте, чему конкретно посвящена каждая из них и почему это нужно читателям.

Перечень того, что не нужно делать

Рассмотрим на примере компании-доставщика готового питания в офисы. И локального медиа с рассказами про городские выставки и проекты. Допустим, руководство компании решает разместить в этом издании статью для привлечения к себе внимания модной молодежи, которая хочет питаться вкусно и правильно. Список ошибок, которые при этом можно совершить:

1. Тема статьи интересна самой фирме, но не аудитории. Компании лучше разместить текст в личном блоге или на соответствующей площадке с авторскими колонками. Например, со статьями-рассуждениями, которые не решают проблемы, а показывают ход мыслей авторов и их экспертность. Для этого можно выбрать любую из тем:

   
   

   • «Каких питательных веществ не хватает офисным работникам»;

   • «Три истории о фрилансерах, которые забыли о плите на кухне»;

   • «Что делать, если устал от котлет с толченкой, а готовить не умеешь».

   
   

   С одной стороны, для каждой из этих тем найдется конкретная аудитория, с другой — компания продемонстрирует свой опыт.




2. Текст написан абстрактно. Даже супер-практичный гайд может не раскрыть тему. Пример одного из худших вариантов — копии первых трех статей из топа выдачи, которые собраны в одном материале. Лет десять назад такой способ пользовался популярностью у SEO-специалистов. Они отправляли друг другу статьи для получения ссылки на сайт, который продвигали. Сегодня подобные материалы характеризуют компанию с худшей стороны. Кроме того, они не помогают формировать аудиторию и привлекать ее в коммуникацию.

   
   

   Допустим, на первом шаге компания выбрала тему про микроэлементы. Это не значит, что сотрудникам необходимо искать и рерайтить статьи, которые ей соответствуют. Лучше обратиться за комментариями к именитым нутрициологам и физиологам, а затем составить список этих элементов. Далее узнать у шеф-повара перечень продуктов с их содержанием и способы приготовления. И опубликовать примерное меню для читателей на неделю. Материал сопроводить простым плакатом со списком блюд для перекуса или обеда в офисе. Читатели скачают его и повесят в своих кабинетах. В результате контент компании всегда будет перед глазами потенциальных клиентов.




3. Отсутствие предварительной связи с редакцией. Некоторые контент-маркетологи сначала пишут статью, а затем рассылают ее по всем изданиям, которые подходят под тематику. Это нерезультативный подход.

   
   

   Необходимо заранее найти медиа со своей аудиторией. Для этого изучите последние статьи издания, проанализируйте комментарии и вопросы под текстами, найдите страничку, где указывается способ связи с редакцией. А также медиа-кит издания, то есть его презентацию для потенциальных авторов.

   
   

   Спросите у ответственных сотрудников, какие есть рекомендации и ограничения для контента, и что хотят получить читатели. Предложите редактору разные темы, чтобы выбрать и согласовать нужную. После получения ответов начинайте работать с материалом.

Пять шагов для публикации статьи

Чтобы достичь результата, придерживайтесь следующего плана:

1. Сформулируйте темы. Сначала необходимо изучить издание, куда планируете отправить материал. Затем найти точки соприкосновения с темами для его аудитории.

   
   

   Далее для каждой написать несколько тезисов. Обосновать, почему та или иная тема подойдет изданию. И только потом отправить предложение в редакцию.




2. Уточните другие моменты. Узнайте у редактора, кто будет иллюстрировать текст, проверять ошибки, отвечать на комментарии и так далее. Уточните, предусматривается ли финальное визирование — правка материала под стандарты медиа.

   
   

   Попросите документы, которые регламентируют стиль написания и оформления текста. Это не только правила хорошего тона. Так вы сведете к минимуму количество правок в тексте со стороны издания.




3. Напишите статью. Помните о стандартах издания и интересах его аудитории. В соответствии с ожиданиями читателей корректируйте градус рекламности и пользы.




4. Отправьте материал. Уточните сроки публикации. Придерживайтесь еще одного правила хорошего тона — сделайте репосты статьи в своих соцсетях и каналах.

Если вы будете действовать согласно схеме «планирую — действую — анализирую результат», открывать интересные ресурсы для продвижения и постоянно развивать чутье маркетолога, то станете признанным мастером контента.