Ключевые тенденции развития интернет-рекламы и Яндекс.Директ

В прошлом году Яндекс очень много работал над тем, чтобы вывести в свет стандарты хорошей рекламы. Это было целое индустриальное решение, несмотря на то, что договориться было не так уж и просто. В результате свет увидели единые стандарты рекламы, сделанные специально для России под эгидой IB. С февраля 2018 года Яндекс-браузер уже начал их применять - фильтровать форматы, которые не соответствуют этим стандартам. Плюс реклама стала более персонифицированной. При этом решение строится все больше на основе конкретных показателей. То есть, если какое-то время назад были рассуждения из серии «я хочу встать на первую строчку выдачи, сколько это мне будет стоить», то теперь люди все больше думают о том, как выстроить стратегию размещения, которая основана на реальных данных, на отдаче на вложенные деньги. И все интерфейсы разворачиваются именно в эту сторону. Плюс у людей есть желание оставаться в одном окне. Этот тренд наблюдается во всем: если какое-то время назад был отдельно фотоаппарат, отдельно трубка, отдельно калькулятор, отдельно телевизор, то сейчас это все одно и то же устройство. Та же система и в остальных аспектах нашей жизни. Например, когда речь идет про выстраивание воронки продаж, все сводится к одному интерфейсу. Это удобнее и позволяет решать задачи для всего бизнеса сразу.

При этом мы видим, что растет потребление видео. Здесь можно привести интересные цифры: если посмотреть, какими темпами растет скорость загрузки видео в интернет, то на просмотр всего того материала, который будет загружен к 2021 году, человеку потребуется 5 000 000 лет. Понятно, что один человек не будет все это смотреть, у него найдутся другие увлекательные дела. Но, очевидно, этот тренд набирает популярность и сильно влияет на бизнес. 

Директ уже не тот. Раньше он был только инструментом отработки готового спроса. То есть, вы задавали ключевые слова, писали объявление и предлагали ответ на конкретный вопрос пользователя. Потом стали то же самое делать в РСЯ. Эта система постепенно менялась: кроме текста появились картинки, потому что в РСЯ текст не оптимален, и сам текст всячески разнообразился - появлялись дополнительные поля объявлений. И наконец, пришли к тому, что можно работать не только с готовым спросом, а с любым. Сегодня Директ - это некоторая платформа, которая объединяет в себе три разных инструмента:

• привлечение людей, т.е. первичное информирование (имиджевая реклама), когда еще нет никакого спроса, нет никаких отношений с клиентом - вы информируете.
• работа с готовым спросом - это контекстная реклама;
• удержание, возвращение клиента, работа над лояльностью своей клиентской базы. Ретаргентинговый инструмент в самом широком смысле этого слова.

Эти три инструмента необходимо четко разделять в своей голове, потому что они решают разные задачи, и с разными мессенджерами, и общение с пользователем строится в разных форматах. Но их также полезно иметь в одном интерфейсе, чтобы использовать последовательно.

В действительности, в каждом из этих инструментов есть масса возможностей. Например, если посчитать сколько сегментов для привлечения аудитории предлагается Яндексом, получится цифра с таким количеством нулей, которую сложно себе представить и запомнить. Без автоматизации управляться с этой машиной невозможно, просто не поедет, будет еле ползти.

При этом оптимизировать надо и креативы, и таргетинги, и биддинг. Потому что, когда вы перекомбинировали разные сегменты и сделали таргетинг, дальше ваша задача – вычислить ценность каждого сегмента и поставить правильную ставку. Здесь тоже без автоматических решений невозможно.

Для этих целей на поиске вводятся динамические креативы – трафареты. В этом случае под запрос будет формироваться отдельный, в зависимости от характера запроса, вид страницы результата поиска со специфическим для этого типа запроса видом рекламы. Там может варьироваться набор полей, размер рекламного блока, количество подаваемой информации, могут появляться даже картинки или видеореклама.

Еще одно важное направление автоматизации – таргетинг. Например, на поиске есть автодирект, где поисковый алгоритм определяет, на какие запросы нужно показать данное объявление. И оно появится везде, где есть релевантная информация. Это можно использовать как чистую автоматизацию - не думать о ключевых словах, а воспользоваться опцией. Можно использовать и как инструмент для инкрементального дополнительного трафика, если у вас уже есть много вручную подобранных ключевых слов.

Главное нововведение – появление имиджевой рекламы. Это очень логичный шаг. Традиционно имиджевая реклама жила не в интернете, а в телевизоре, но поскольку потребление медиа все-таки смещается в сторону онлайна, то введение этого продукта в Яндекс.Директ стало важным шагом.

Начнем с достаточно базовой вещи – когда же нужна медийная реклама. До этого момента в интерфейсе Директа была возможность работать только с перформанс-кампанией, то есть, вы работали со средней и нижней частью воронки коммуникации. Это очень досадное упущение, которое удалось исправить. Теперь, добавив медийную кампанию в Директ, у вас появляется возможность построить полную, целостную коммуникацию с пользователем.

Давайте пройдемся по каждому этапу этой коммуникации. На верхнем (первом) уровне, которого до этого в Директ не было, основная задача бизнеса – добиться осведомленности максимально привлекательным креативом, чтобы бизнес был замечен. При этом, поскольку мы говорим об инвестициях, всегда есть какой-то KPI, который нужно держать в голове. Для медийных компаний нужно отслеживать охват и частоту. Сообщение, которое вы транслируете пользователям на этом этапе, должно быть максимально простым, понятным, очень легким для восприятия. Например, баннеры и видео.

На следующем этапе коммуникации ваша основная задача – побудить пользователей взаимодействовать с брендом и узнать больше. Отслеживать при этом имеет смысл количество неотказников, то есть пользователей, которые пришли на сайт, заинтересовались и начали что-то выяснять про ваш бренд, товар или услугу. При этом сообщение уже меняется: основное, что нужно донести – это призыв к конкретному действию.

Что здесь важно? Таргетинг может быть не только на аудиторию, которая проявляет уже какой-то актуальный интерес, но и на медиаданные с верхнего уровня. То есть, вы можете собрать аудиторию, которой вы показывали баннеры на первом этапе воронки, запомнить ее и продолжить с ней взаимодействовать. Здесь как раз прекрасно работают медийные и перформанс-инструменты, которые доступны в Директе.

На следующем этапе, когда вашей целью уже становится побудить пользователя принять нужное для вашего бизнеса решение, KPI, который имеет смысл отслеживать - это увеличение объема и уменьшение стоимости тех самых потенциальных покупателей, которые уже готовы воспользоваться услугами вашего бизнеса.

При этом сообщение, которое вы должны транслировать – это тактическое предложение под конкретные цели пользователя. Таким образом, вы подталкиваете пользователя к принятию нужного вам решения. Опять же, не забывайте о медиаданных, о пользователях, с которыми вы уже коммуницировали ранее. Здесь прекрасно подойдут все инструменты ретаргетинга: и динамические, и смарт-баннеры.

И на последней стадии коммуникации (лояльности) ваша основная задача – стимулировать повторные покупки. Вы обращаетесь к покупателям, которые уже работают с вашим бизнесом, при этом показатели, которые вы можете оценивать – это и конверсия в повторные покупки, и средний чек, и Life Time Value, то есть, сколько прибыли пользователь принесет за все время сотрудничества с вашим бизнесом. Здесь гораздо лучше работает не просто призыв к повторной покупке, а призыв к увеличению частоты потребления вашего товара или услуги.

Если свести все воедино, то получится не что иное, как стратегия маркетинговой коммуникации для вашего бизнеса, которая позволит расти и масштабироваться. Отсюда два вывода:

• Во-первых, на каждом уровне, у каждой компании есть своя конкретная цель. И далеко не всегда эта цель - осуществление продаж. Главная задача - провести максимальное количество пользователей на следующий этап.
• Второе важное следствие, которое есть у этой стратегии - неправильно планировать медийную кампанию флайтами, то есть запускать ее на неделю, а затем в течение месяца ждать, какой же она принесет результат. Переходите к тому, чтобы у вас была полностью построенная воронка коммуникаций и все кампании были всегда включены, поставляли вам клиентов. Переходите на систему Always.

Зачем же нужна медийная реклама? Вам пора в медийную рекламу, если вы хотите напомнить о компании или бренде, повысить ценность продукта, побудить пользователя к конкретному действию, и, само собой, если вам уже недостаточно готового спроса в контексте. Переходите на верхний уровень коммуникации.

А для того, чтобы маркетинговые задачи достигались максимально эффективно, нужно задаться тремя ключевыми вопросами:

• Как показывать рекламу? Как подобрать аудиторию, как с ней коммуницировать (стратегия биддинга).
• Что показывать? Какие у вас будут креативы, как вы будете с ними работать, какое будет на них сообщение.
• Кому показывать? Аудиторный таргетинги подбор решений.

И, как только задачи бизнеса вы переведете в задачи маркетинга, вы сможете достигать желаемых результатов.

Добавляя медийные кампании в Директ, вам предлагается две автоматических и одна ручная стратегия. Первая называется «Максимум показов по минимальной цене», и она идеально подходит для продвижения товаров и услуг среди четко определенной аудитории. В итоге, за определенный период в рамках заданного бюджета вы получаете максимальное количество контактов. Вторая стратегия называется «Снижение цены повторных показов». Ее особенность в том, что на каждый повторный показ ставка становится меньше.

Здесь можно выделить два основных следствия:

• Очевидно, повторные показы вам достанутся дешевле. Это уже само по себе приятно.
• Поскольку ставка на каждый повторный показ меньше, растет охват.

И есть знакомая уже вам по перформанс-кампаниям стратегия ручного управления ставками. Здесь вы можете назначать ставку на каждое условие показа самостоятельно, но при этом вы сами и отвечаете за результат. Вам нужно следить за состоянием аукциона, рекламной кампанией и стараться оперативно реагировать на изменения.

Если свести воедино стадии коммуникации, цели и задачи, которые ставит бизнес перед маркетингом, то получается, что для верхнего уровня коммуникации (для работы на уровне осведомленности) идеально подходит стратегия снижения цены повторных показов. На всех остальных уровнях аудитория уже более четко определена, и прекрасно подойдет стратегия максимума показов по минимальной цене. Она, кстати, в Директе выбрана по умолчанию.

Креатив, безусловно, очень важен в медийной рекламе. И Директ поддерживает два основных варианта работы с креативами. Во-первых, можете обратиться в креативное агентство. Там предоставят готовые креативы в формате HTML5 или баннер-изображений. Они Загружаются в единую библиотеку Директа, и дальше вы сможете за несколько кликов переиспользовать их во всех рекламных кампаниях. Если по какой-то причине вы не обращаетесь в креативное агентство, вы можете собрать баннеры сами. Для этого в Директе появился специальный сервис, который по домену сайта соберет похожие ресурсы и предложит вам варианты их баннеров.

Кроме того, в момент, когда вы настраиваете аудиторный таргетинг, появляется подсказка о том, как можно увеличить охват рекламной кампании. И всего за один клик вы можете узнать, какие еще баннеры имеет смысл добавить в кампанию, и как это повлияет на охват. То есть, сопоставив потенциальный охват, который вы получите в рекламной кампании, и затраты на креативы, вы можете принять решение: какие форматы вам подойдут и имеет ли смысл их использование.

В рекламной кампании в Директе таргетировать объявления сейчас можно двумя способами: на аудиторный профиль пользователя и на ключевые слова. Первый вариант можно поделить еще на две категории: базовые таргетинги – на пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессии и таргетинг на интересы. На текущий момент в Директе доступно 227 аудиторных интересов, при этом для каждого интереса можно выбрать группу пользователей, у которых есть краткосрочный, долгосрочный или интерес вообще за любой период. Зная уровень интереса пользователя, вы можете транслировать ему соответствующие рекламные сообщения.

Получается достаточно большое количество комбинаций: можно выбирать среди как базовых настроек, так и расширенных. И таких аудиторных интересов можно сделать три набора, в каждом из которых будет до десяти интересов. При этом каждый может быть краткосрочным и долгосрочным. Если посчитать по формуле количество возможных комбинаций аудиторного таргетинга, то это число не поддается никакому анализу. Человечество закончило придумывать названия чисел с 10 в 33-ей степени, а здесь 10 в 60-й. Комбинаций получается настолько много, что вы точно подберете себе целевую аудиторию.

Кроме того, вы можете добавить еще и аудиторные таргетинги по сегментам метрики и Яндекс.Аудитории, где тоже можно создать много правил с большим количеством сегментов внутри. Это увеличивает количество комбинаций практически до бесконечности.

К чему все это ведет? В момент, когда вы собираете свою рекламную кампанию, настраиваете галочки, проставляете сегменты, Директ в реальном времени считает прогноз и показывает, какой будет охват аудитории. Но и это еще не все. Есть прекрасная кнопочка «увеличить охват», где вы можете посмотреть, какие еще форматы нужно добавить, и как это повлияет на вашу рекламную кампанию. А еще прямо сейчас в разработке возможность узнать, какую долю аудитории вы купите в зависимости от того, какой у вас будет бюджет, и какая будет назначена ставка. По сути, Директ становится рабочим местом и маркетолога, и планера, и трафик-менеджера одновременно.

В итоге, в медийной кампании вы можете создать 3 различные группы объявлений:

• таргетировать на интересы пользователя, обратиться к нему с одним сообщением;
• настроить на интересы Яндекс.Аудитории или просто на Я.Аудиторию и Я.Метрику, обратиться к ним с другим сообщением;
• описать группу ключевыми словами, показать третье сообщение.

И все это будет идти единой стратегией, с единой частотой показов, под единым управлением. Получается суперкампания, в которой можно собрать аудиторию всеми известными способами.

Почему вообще можно говорить о том, что реклама с оплатой за показы может работать так же хорошо, как реклама с оплатой за клики? В Директе и в рекламной сети Яндекса очень строгий (пожалуй, самый строгий в мире) стандарт по засчитыванию показа. Показ считается, только если 50 % блока было в зоне видимости не менее двух секунд. И это очень качественные показы. За все остальное вы просто не платите.

Плюс отображение медийной рекламы происходит на собственных проектах Яндекса и в рекламной сети – сайтах, которые специально отобраны. Яндекс анализирует контент каждой страницы, на которой потенциально произойдет показ рекламы, заранее знает его тематику. Рекламодатели также могут сами скорректировать набор партнерских сайтов, если есть какие-то специальные предпочтения или внутренние пожелания, как это должно быть.

В медийной рекламе Директа вы можете гибко комбинировать любые таргетинги, которые доступны в системе – от гиперлокал до аудиторных сегментов. Не нужно думать и о том, как привлечь пользователей, откуда добыть информацию – все уже внутри.

Яндекс гарантирует, что во всех показах отсутствует фрод. Они очень внимательно к этому относимся и не засчитывают невалидные показы. И за счет того, что все это отображается в едином интерфейсе, у вас появляется удобная связка с перформанс-рекламой. Теперь вы можете выстраивать единую, целостную цепочку коммуникаций.

Для того чтобы ее запустить, например, для медийной кампании, нужно сделать всего пять простых шагов:

• в интерфейсе Яндекс.Аудитории нужно создать пиксель;
• получить код этого пикселя;
• вставить код в кампанию, которая будет показываться, и в информацию, которую хотите собрать;
• собрать сегмент тех, кто видел эту кампанию с теми возможностями, которые предоставляет Яндекс.Аудитория;
• собрав такой сегмент, таргетироватьна него медийную рекламу в следующий этап коммуникации.

Все это доступно прямо сейчас в self-service.

Умный владелец бизнеса хочет настроить такую рекламную кампанию, в которой можно предлагать не просто свой магазин пользователям, а конкретные товары персонализировано.

Такой инструмент появился в Директе и решает он именно эти задачи: автоматизированное создание рекламной кампании, автоматизированное дальнейшее управление (автобиддинг) и четкий таргетинг на пользователя.

Используемый для этого smart-баннер уже доказал свою эффективность: конверсии на треть дешевле, чем в графических объявлениях и текстово-графических объявлениях РСЯ, а для четверти рекламодателей «смарт» выгоднее даже поиска.

Конечно, все это не значит, что нужно отказаться от давно известных инструментов – каждый продукт решает свои задачи, просто можно пересмотреть формат работы.

«Смарт» позволяет выдерживать ваши KPI благодаря автоматическим стратегиям оптимизации клика, конверсии или ROI. «Смарт» работает не только в формате ретаргетинга: 50 % трафика – это новая аудитория. Вы можете покупать эту аудиторию по разной стоимости. Ретаргетинг за одну цену, новая аудитория – за другую. Более того, вы эту же аудиторию можете разделить и предлагать группам разные товары, если того требует ваша рекламная стратегия.

В октябре прошлого года Яндекс запустили новый формат – «смарт» в текстово-графических объявлениях или смарт-объявления. Что примечательно, он принес удвоение количества трафика с сохранением конверсионности и стоимости конверсии.

В чем разница? Вот представьте себе рекламный блок на площадке. Смарт-баннеру для того, чтобы выиграть, нужно выкупить весь рекламный блок, и тогда вы покажетесь. Смарт-объявлению достаточно занять лишь часть блока, остальную часть блока займут другие рекламодатели со своими объявлениями. Часть блока выкупить дешевле. Таким образом, вы растите охват, растите трафик и экономите.

Важно понимать, что доля смарт-объявлений в смартовой кампании сейчас составляет 85%. То есть, важно следить за статистикой. В «Мастер отчетов» уже добавили разрез форматы, где есть смарт-баннер (это классический «смарт» с креативом, который занимает весь блок) и смарт-объявления (это «смарт» TGO, который выкупает часть блока). Добавилась и новая корректировка на смарт-объявления, она доступна на уровне группы объявлений или на уровне рекламной кампании. Вы можете назначить ее от -80% до 1200%.

Также по статистике лучше использовать обычные корректировки, которые существуют в Директе. Например, +100% на аудиторию, которая добавила товар в корзину, но не купила.

В итоге, «смарт» оказывается не только эффективней текстово-графических объявлений в РСЯ, но и для половины топовых рекламодателей он даже дешевле поиска.

По исследованиям, мы воспринимаем только 10% из всего прочитанного объема. Зато лучше воспринимаем то, что слышим. То есть, когда нам спикер что-то говорит, захватывается уже 20 %. А то, что мы видим, воспринимается пользователем наиболее быстро и менее энергозатратно – в 60 000 раз быстрее, чем текст. Почему так? Потому что это позволяет задействовать все наши каналы восприятия, благодаря чему оседает 50 % доносимой информации.

Дальше уже идут особенности пропаганды, то есть, люди должны это еще и проговорить, и, возможно, сделать. Наверное, это одна из причин, почему видео обгоняет другие сервисы, которые легче автоматизировать, но они более сложные для восприятия – такие как, например, почта или поиск. При этом по времени препровождения видео даже опережает социальные сети. Многие сайты этот тренд достаточно быстро поняли, и сейчас видео – это не только онлайн-кинотеатры, но и порталы, новостные блоки.

В Яндекс.Директ тоже подхватили тенденцию и создали четыре варианта видеодополнений:

• Первый сделан на абстрактной подложке, которая есть в библиотеке Яндекса, и сюда включен анимированный контент.
• Второй тип шаблона – это также видеоподложка, которая есть в библиотеке, но уже с тематическим видео. Также поверх идет анимация и кнопка «Перейти».
• В третьем варианте большая часть площади отдана именно под видеоконтент. Текстовая область находится справа.
• И последний видеошаблон – для собственного видео рекламодателя, где есть также кнопка и текстовая составляющая (она идет строкой).

При этом для тех рекламодателей, которые не имеют собственного видео, создан отдельный форма - новое картиночное видеодополнение, которое использует ваши загруженные картинки и трансформирует их в видео, лояльно и очень органично воспринимаемое пользователями.

Важная часть, которая отличает этот продукт от классического объявления Директа – это то, что здесь работают частоты. Видео - очень агрессивный формат и показывать много раз одно и то же предложение неправильно, поэтому здесь включены несколько частотных фильтров.

Первый – фильтр на видеоподложки: если вы используете их из библиотеки, то пользователь, которому было единожды показано ваше объявление, уже не увидит видео с этой подложкой от другого рекламодателя в течение 28 дней. Таким образом, решается проблема смешения креативов от разных поставщиков. Фактически, когда вы выбираете подложку из библиотеки Яндекса, она становится вашей на достаточно длинный срок.

Второй фильтр - на частоту домена, то есть Директ не показывает видео одного рекламодателя слишком часто: не больше трех раз в день и не чаще, чем раз в 15 минут. При этом у пользователя всегда есть возможность пропуска и управления звуком. Кликабельны только заголовок и кнопка перехода, а вся остальная область видео некликабельна, так система борется с мискликами, бережет ваши деньги и смотрит за лучшими показателями конверсии.

Дисклеймеры, если они требуются, добавляются автоматически. Плюс все видео адаптивное, то есть, на слабых устройствах оно отображается в маленьком разрешении, на больших экранах – в очень высоком, близком к HD. Есть нормализация, соответственно, вы не заботитесь о форматах и пропорциях. Все это делает адаптивный код.

Если отстроить воронку, то лучше всего работают собственные видео рекламодателей. Конечно, для начала стоит пройти весь путь от видеодополнений по умолчанию, посмотреть, какие предлагаются видеоподложки из библиотеки, а дальше уже самому снять хороший видеоролик, наиболее точно соответствующий вашей тематике.

Важный момент - стоимость конверсии. Видео – это дорогой формат, и за каждый показ происходит борьба многих рекламодателей и многих рекламных систем. Но при этом видео показывают высокие уровни роста конверсии. Видеодополнения одновременно решают и CPC, и CPM задачи. То есть, с одной стороны, вы платите только за конверсии, а с другой стороны, по ходу открута вы получаете очень много показов, которые создают медийный эффект, действуют на пользователей и создают ауру знакомства с брендом и лояльности.

Как понять, эффективен видеоформат для вас или нет? Для этого в Мастере отчетов сделали разрезы по форматам, вы можете посчитать стоимость клика и стоимость конверсии. Также есть срез по площадкам, здесь тоже можно оценивать и корректировать необходимые показатели.

И еще очень скоро в интерфейсе Директа появится бета-отчет, где вы сможете оценивать эффективность в разрезе ваших целей: что происходит со стоимостью конверсии для аудитории, которая видит видеодополнения, и для той, которая не видит. Должно выходить очень интересно. При этом мы говорим о том, что конверсия необязательно должна произойти именно с видеодополнением. Пользователь может отсмотреть видео, а потом, зацепившись взглядом и увидев что-то знакомое в текстовом блоке, кликнет по нему. Но, в итоге, мы получаем успех - конверсию.