Это перформанс, детка: как перестать сливать рекламный бюджет и увеличить продажи с сайта

Это перформанс, детка: как перестать сливать рекламный бюджет и увеличить продажи с сайта

13.03.2019

Какие подходы к продвижению будут эффективны в 2019 году?

Конечно, мы не собираемся предсказывать будущее и не верим в экстрасенсов. Зато мы видим, какие именно каналы и стратегии работают сегодня, а влияние чего снижается. Например, мы понимаем, что старого SEO-продвижения больше нет. То, что эффективно работало десять лет назад, сегодня относится к запрещенным методам продвижения (скрытый текст, спам ключевыми словами, создание дорвеев).

Благодаря развитию технологий, появляются новые тренды и особенности в сфере интернет-рекламы. Например, появился искусственный интеллект, контент-маркетинг и ориентация на голосовой поиск. И 2019 год в это плане не станет исключением.


10004933.gif


Ваш сайт Козерог по гороскопу. Вижу много перформанс-маркетинга в этом году


Все больше фокус смещается на перформанс-маркетинг. Ключевая цель которого – определение инструментов и каналов, которые дадут реальный результат для отдельно взятого бизнеса и формирование на их основе эффективной комплексной стратегии.


Давайте разберемся, как это работает


Перформанс-маркетинг — это когда вы перестаете тратить деньги на продвижение вслепую и начинаете все считать. Например, вы можете просчитать оправданы ли затраты на контекстную рекламу. А может, цена клика значительно превышает цену товара, который был продан с помощью контекста? Значит, вы просто сливаете бюджет. Эффективность измеряется в показателях KPI. При этом вы используете максимум инструментов для продвижения: SEO, контекстная реклама, продвижение в соцсетях и т.д.


Пример из жизни


Есть компания, которая занимается строительством загородной недвижимости. За 7 лет работы в ее активе – 69 коттеджных поселков, 10 000 реализованных участков, конверсия в продажи 14 %. Есть хорошие показатели, есть клиенты, но руководители задумались об увеличении конверсии до 20 % при стоимости заявки не более 2000 рублей. К реализации задуманного они привлекли перформанс-аналитиков. Последние обнаружили, что компания тратит неоправданно большие средства на контекстную рекламу, в то время как они могли крутить рекламу в социальных сетях. Кроме того, у них были замечания по поводу неудобных форм на сайте и неотработанного функционала по поиску участков. Вердикт был следующим: необходима комплексная стратегия. Уже через месяц после выполнения их рекомендаций дела пошли в гору.


DOUZe59.gif

Это перформанс(англ.«представление»), детка


Именно так и работает performance-маркетинг. Этот подход применяют для оценки эффективности каждого рекламного канала, выявления основных проблем и принятия решений на основании полученных выводов.


Почему это выгодно вам?


Для заказчика перформанс-маркетинг выгоден оплатой за конкретное целевое действие, а не за то, сколько раз и сколько времени будет показываться его реклама. Плюс, заказчик получает возможность контролировать бюджет, устанавливая максимально допустимую стоимость привлечения одного клиента. При этом он может наглядно оценить то, сколько средств потрачено и получено.


В чем отличие от обычного продвижения?


Несмотря на схожесть источников рекламы, перформанс-маркетинг отличается от обычного продвижения тем, что все используемые инструменты и каналы работают синхронно. Как оркестр. Они применяются в соответствии с единой комплексной стратегией, основанной на возможностях и преимуществах различных каналов. При этом продвижение осуществляется с использованием самых эффективных инструментов, без затрат на малорезультативные каналы.


0cd00d094df3c2d12029bcbad7fede73.gif

Да, примерно так это работает


С чего начать performance-маркетинг?


Для эффективного расхода бюджета и получения максимальной отдачи от каждого рекламного канала нужно:

  • тщательно анализировать данные;
  • правильно ставить цели;
  • применять комплексную стратегию;
  • управлять рекламными каналами.

1.Детальный анализ данных


Начинать нужно с подробного анализа бизнес-показателей компании; плюсов и минусов товара; конкурентов; рынка (его тенденций, динамики и прогнозов). Это дает ключ к улучшению взаимодействия с клиентами (имеющимися и потенциальными), а также к решению маркетинговых задач.


Кроме того, нужно будет провести анализ:

  • Целевой аудитории. В частности, понять кто ваша ЦА, какие у нее потребности и что приводит пользователей на сайт (контекстная реклама, органический поиск, социальные сети, прямые ссылки и т. д.);
  • Поисковой выдачи в тематике;
  • Текущего уровня конверсии;
  • Последовательности транзакций (звонков, процедур заказа и др.);
  • Семантического ядра и рекламных кампаний;
  • Эффективности источников трафика и т. д.

То есть, в тщательном анализе нуждаются все этапы работ начиная от анализа перед постановкой целей и задач, и заканчивая аналитикой на каждом из этапов воронки продаж по каждому из рекламных каналов. Это обеспечит контроль эффективности расходов.


2.Постановка целей


Цели влияют на подбор рекламных каналов и инструментов продвижения, формирование комплексной стратегии, определение бюджета и сроков реализации.

Часто клиенты называют такие цели:

  • Провести акцию с сезонными скидками.
  • Повысить продажи.
  • Стать узнаваемым на рынке (для новичков).

Это понятные, но слишком обобщенные, с точки зрения performance-маркетинга, цели.


Z4a3.gif

Прицеливаемся


Для разработки комплексной стратегии нужно формулировать их точнее. Цели делятся на четыре основных типа:

  • Бизнес-цели (связаны с положением компании на рынке, уровнем продаж и прибыли).
  • Маркетинговые цели (связаны с изменением структуры потребителей, поиском новых клиентов, изменением потребительских привычек, повышением интереса к продукту).
  • Коммуникационные цели (связаны с формированием потребности в товаре и лояльности к нему, повышением узнаваемости продукта, мотивированием на его приобретение).
  • Медиацели (связаны с медиапоказателями, каналами коммуникации и другими параметрами медиапланирования: охватом, частотой, бюджетом и т. д.).

3.Построение комплексной стратегии


Комплексная стратегия performance-маркетинга подразумевает использование нескольких рекламных инструментов, которые будут наиболее эффективны для конкретного бизнеса.


Применение нескольких рекламных инструментов обеспечит привлечение пользователей на сайт, проведение их через всю воронку продаж, удержание и возврат на стадию конвертации, к повторной покупке, чтобы клиент стал постоянным.


Какие инструменты использовать?


Для перформанс маркетинга характерно применение традиционных рекламных инструментов и каналов:

  • SEO, контекстная реклама, оптимизация под ключевые запросы, продвижение в поисковых системах – подбор ключевых запросов с учетом сезонности, создание посадочных страниц.
  • Доски объявлений – готовятся объявления, которые размещаются с учетом геотаргетинга.
  • SERM – работа с клиентами и возражениями, размещение положительных отзывов о компании и пресс-релизов.
  • Продвижение в соцсетях (при выборе площадки учитываются возраст аудитории, социальное положение, интересы и другие факторы).
  • Email-маркетинг (стимулирует повторные покупки, способствует продвижению интернет-магазинов, также результативен при длительных циклах продаж. Эффективность этого инструмента определяется качеством базы и сообщений).
  • Нативная реклама (не ассоциируется с обычной рекламой, поэтому вызывает больше доверия). Обычно нативная реклама подается как видеоролики или информационные статьи.
  • Вирусная реклама. Подразумевает создание контента, способного заинтересовать пользователей, чтобы они участвовали в дискуссиях, или делали репост и другие действия, которые помогут распространить вирусный материал.
  • Ретаргетинг. Рекламу видят пользователи, которые взаимодействовали с вашим сайтом, смотрели товары, начинали оформлять заказ, но бросили, что-то искали через поиск или просто слонялись по категории товаров.Рекламный баннер догоняет посетителя на каком-нибудь другом сайте, который он посещает. И начинает активно продавать то, что он не купил.

Как отслеживать эффективность?


В рамках одной кампании отслеживается 5–10 основных показателей, при выборе которых учитывают стратегию и цели конкретной маркетинговой кампании, что зависит от специфики бизнеса:

  • e-commerce — чаще всего используется конверсия, средний чек, пожизненная ценность клиента, показатель отказов от «Корзины» и характеристика завершенности задачи;
  • корпоративный сайт — значение имеет трафик, количество отказов, стоимость лида и стоимость привлечения заказа, возвраты и конверсия;
  • интернет-магазин — оценивается процент отказов, трафик, возвраты, средний чек, конверсия.


Расчет необходимых коэффициентов и анализ данных выполняется с помощью различных специализированных программ и веб-сервисов (Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и т. д.). Они обеспечивают автоматизацию процесса и делают результат более наглядным.


Что в итоге?


Грамотно используя перформанс-маркетинг, можно сделать отдачу от инвестиций в рекламе максимальной и, как следствие, повысить эффективность бизнеса.



leo_oscar.gif

Пришло время собирать призы


Важная роль отводится аналитике и прогнозированию реальной ситуации и возможных перспектив, способности к разработке комплексной стратегии. Только такой профессиональный подход поможет получить хороший результат.


Хотите узнать, как адаптировать перформанс для вашего бизнеса? Спросите нас как это сделать.
(Голосов: 2, рейтинг: 3.1)
Презентация интернет-агентства INTEC
Семинар "Digital-трансформация маркетинга и продаж"
Трофименко Александр - Руководитель компании "Тех-Ас"
Игорь Родимов - Директор автосервиса "Мастер 12 Вольт"
загрузка карты...
загрузка карты...
загрузка карты...
загрузка карты...