Допустим, вы листаете каталог интернет-магазина одежды и видите дорогую вещь. С первого взгляда она вам не очень нравится. Но потом вы узнаете, что это вещь от бренда, ценности которого вы разделяете, и ее рекламирует ваша любимая знаменитость. Удачно совпадает, что в наличии осталось еще несколько штук с огромной скидкой. Грех терять такую возможность, согласны?
Многие пользователи попадутся на этот маркетинговый ход и оформят заказ. Но дело не в искреннем желании совершить покупку, а в возникающих когнитивных искажениях, которые способны перевернуть ситуацию и ваше отношение к ней.
Что это такое
Простыми словами, когнитивное искажение — ошибка мышления, которая изменяет наше восприятие. Наш мозг ленится, поэтому часто выбирает в той или иной ситуации уже известные решения.
Благодаря этому маркетологи могут влиять на восприятие и поведение потребителей, чтобы получить выгоду. Рассмотрим наиболее распространенные когнитивные искажения.
Эффект социального доказательства
Человек принимает решения, ориентируясь на опыт других людей. Так, например, при выборе товара интернет-пользователи обращают внимание на отзывы покупателей и рейтинг продукта, смотрят обзоры. Кроме того, маркетологи могут влиять на потребителя с помощью:
раздела «Популярное»;
количества лайков и подписчиков;
фразы «Товар купили более … раз»;
авторитетных компаний-партнеров.
Страх упущенной выгоды
По своей природе человек не любит пропускать интересные и приятные события. То же касается и импульсивных покупок — сложно отказаться от выгодного предложения.
Подобная потребительская слабость помогает маркетологам привлекать больше клиентов и увеличивать спрос на продукт, используя следующие уловки:
скидки и акции ограниченной длительности;
лимитированные коллекции товаров;
эксклюзивный доступ к продукту;
пробные версии и подписки по сниженной стоимости;
фразы «Успейте купить», «Осталось всего … штук»;
программы лояльности;
участие в розыгрыше/получение промокода после покупки.
Эффект IKEA
Когда мы во что-то вкладываемся, тратим время, деньги и другие ресурсы, мы начинаем больше ценить этот объект и придаем ему особую значимость. Именно поэтому название феномена связано с торговой сетью IKEA, основной ассортимент которой состоит из мебели для самостоятельной сборки.
В 2011 году ученые провели эксперимент. Собрали две группы людей: первой выдали готовые коробки из IKEA, а второй — в разобранном виде, и попросили их самостоятельно собрать. По окончании работ был проведен аукцион, который показал, что 92% участников второй группы оценивают стоимость своих коробок гораздо выше, чем те, у кого они были уже собранными.
Такой эффект работает не только с мебелью, но и с цифровыми продуктами. Для того, чтобы клиенты придавали особую значимость вашей работе, попробуйте:
дать возможность самостоятельной настройки и персонализации;
вовлечь их в A/B-тестирование;
пригласить поучаствовать в создании нового продукта.
Сложность выбора
Принято считать, что широкий ассортимент — преимущество магазина. Парадокс в том, что большое количество схожих товаров приводит потребителя в замешательство. Человеку приходится напрягаться и тратить время на то, чтобы сравнить позиции и понять, что лучше.
В стрессовых ситуациях мозг заставляет нас принимать быстрые и легкие решения.
Потребители не хотят заморачиваться, поэтому они предпочитают:
Эффект Барнума
Каждый однажды читал гороскоп и думал о том, как все сходится с его жизнью. Написанное не всегда может быть правдой, но многие верят, ведь этот прогноз кто-то написал специально для их знака зодиака.
Людям нравится чувствовать себя особенными. Покажите клиенту его уникальность:
предложите заполнить анкету, на основе которой будет составлен индивидуальный план;
сделайте «специальное предложение», основанное на его предыдущем выборе.
Страх перемен
Бояться нового — нормально. Мы не знаем, чего ожидать, если поступишь непривычным образом.
Выбирать знакомые продукты кажется нашему мозгу надежным и безопасным. Срабатывает эффект знакомства с объектом, из-за которого люди выражают симпатию и доверие к тем вещам, с которыми они уже имели дело. Именно поэтому покупатели часто выбирают товары из разделов:
«Вы уже смотрели»;
«Вам может понравиться»;
«Похожие товары».
Эффект привязки
Люди склонны формировать свое мнение и принимать решения на основе той информации, которую получили в начале.
В маркетинге этот эффект применяется для того, чтобы настроить покупателя на совершение целевого действия.
Получив приятное впечатление или выгодное предложение, покупатель привязывается к этому ощущению, стремится продолжить цепочку и совершает покупку. Для этого маркетологи:
размещают баннеры с объявлением скидки/акции на главной странице сайта;
выставляют тематические стенды на входе в магазин;
указывают исходную цену товара рядом со скидочной;
используют цветные ценники;
размещают более дорогие товары в начале.
Недооценка бездействия
Люди не хотят заморачиваться и лишний раз прилагать усилия, чтобы выполнить какое-то действие. То же самое касается и покупок.
В последнее время все больше потребителей предпочитают онлайн-шоппинг, потому что это быстро и легко. Не нужно ничего делать, стоит лишь нажать кнопку и необходимые товары будут у вас.
Чем проще интерфейс сайта, тем больше вероятность, что пользователь совершит целевое действие. Облегчите жизнь клиенту и позвольте ему ничего не делать:
добавьте функцию автоплатежа;
сделайте выбор по умолчанию;
включите дополнительные услуги;
автоматизируйте обновления.
Эффект ореола
Первое впечатление сильно влияет на наше восприятие объекта. Например, вы увидели в магазине туфли, и их внешний вид настолько вас зацепил, что вы схватили эту пару и сразу же побежали на кассу.
Позже выяснилось, что это неудобная обувь, да и качество не самое лучшее. Но ее красота вас покорила настолько, что вы не берете во внимание остальное.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
Примерно так работает ореол. Для того, чтобы у клиента складывалось хорошее впечатление о вашей компании, нужно:
поддерживать ценности аудитории;
использовать цепляющий дизайн;
предоставлять качественное обслуживание;
сотрудничать с инфлюенсерами.
Иллюзия частотности
Наверняка было такое, что вы посмотрели фильм и стали замечать, как все вокруг говорят о нем — выкладывают посты, обсуждают сюжет или создают мемы.
Все потому что мозг избирательно подходит к восприятию. С помощью подобных повторов он дает сигналы о том, что, возможно, может пригодиться в будущем. Именно поэтому люди находят совпадения, обращают на них внимание и повышают значимость новой информации.
Если вы хотите, чтобы клиенты чаще замечали ваш продукт и хотели его купить, то:
запустите рекламу в разных источниках;
периодически видоизменяйте и повторяйте информацию;
позитивно подкрепляйте взаимодействие клиента с вашим продуктом и создавайте положительные ассоциации.
Заключение
Когнитивные искажения — эффективный инструмент, который позволяет заполучить доверие клиентов, повысить спрос на продукцию и увеличить продажи. В большинстве случаев подобные трюки срабатывают на ура. Главное использовать их с умом и не перебарщивать, в противном случае у потребителей возникнут ложные ожидания, они почувствуют себя обманутыми и не захотят снова обращаться к вам.
