Заголовки 4U: формула, техника, примеры

Что такое 4U-заголовок

Заголовок по технике 4U состоит из четырех частей, которые привлекают внимание и рассказывают о преимуществах и пользе продукта.

Вот что скрывается за каждым U в этой формуле:

1. Usefulness — полезность.
2. Ultra-specificity — (ультра)специфичность.
3. Urgency — срочность.
4. Uniqueness — уникальность.

Некоторые специалисты используют термин ПУСУ. Эта аббревиатура объединяет первые буквы русских слов «полезность», «ультраспецифичность», «срочность» и «уникальность». Сокращение ПУСУ не получило широкого распространения, поэтому более известен англоязычный вариант 4U.

Если собрать вместе все компоненты 4U, можно составить заголовок, который сразу сообщает, о чем этот текст и почему его нужно прочитать до конца. Таким образом, вы можете создать важное конкурентное преимущество: «уникальных» и «креативных» среди конкурентов обычно много, а вот конкретика у многих хромает.

Отметим, что количество компонентов в формуле часто сокращается до трех. Как правило, жертвуют срочностью. Это легко объяснить: в некоторых ситуациях непонятно, какой срок надо указывать.

Строгих правил по очередности компонентов в 4U-заголовке нет. Сочетайте их в том порядке, который способствует как эффективности, так и благозвучности.

Применение технологии 4U

Чтобы понять, как работает формула, рассмотрим каждый U-компонент. Все они определенным образом влияют друг на друга.

Полезность

Владельцы бизнеса и покупатели мыслят разными категориями, поэтому предприниматели не всегда задумываются о том, какую выгоду получает клиент. Из-за этого заголовки часто продают продукт или услугу вместо проблемы. Здесь вспоминается классический пример с дрелью и дыркой в стене. Его суть заключается в том, что сначала клиенту нужно продать проблему, а потом ее решение.

Важно: даже самый лучший продукт будет бесполезным, если он не помогает решить конкретную проблему.

Чтобы понять, насколько полезен товар или услуга, ответьте на два вопроса:

• какую проблему помогает решить продукт;
• какой результат получает клиент благодаря товару или услуге.

Результат в заголовке можно сформулировать с использованием глагола. Во-первых, призыв к действию придает динамику. Во-вторых, глаголы короче отглагольных существительных.

Примеры заголовков с призывом к действию:

1. Сэкономьте на покупке.
2. Похудейте к лету.
3. Сократите расходы и т.п.

Ультраспецифичность

Люди каждый день читают в интернете десятки различных текстов, заголовки которых выглядят очень заманчиво. Однако отсутствие конкретики сводит на нет все усилия тех, кто работал над текстом. Потенциальный клиент, который прочитал расплывчатый заголовок, не поверит ему и закроет вкладку.

В том, как действуют на пользователей цифры, можно убедиться на примере двух заголовков:

1. Станьте стройнее перед отпуском.
2. Похудейте на 7–12 кг перед отпуском.

У каждого свое понимание стройности, поэтому в первом заголовке нет конкретики. Совсем по-другому выглядит перспектива избавиться от 7–12 лишних килограммов. Во втором случае пользователь сразу представляет результат.

Цифры служат своеобразным «оправданием» спонтанных покупок. Тот, кто импульсивно приобрел смартфон, может сослаться на конкретные отличия, например, на 12 Гб оперативной памяти на новом устройстве против 8 Гб на старом. При этом покупатель не задумается, что он в любом случае не использует весь объем оперативки, поскольку телефон ему нужен в основном для звонков и переписки в мессенджерах.

Такой метод часто используют производители бытовой техники. Они перечисляют ключевые характеристики устройств на наклейках, которые помещаются на корпусах приборов. Производители рассчитывают на то, что большинство покупателей не будет вникать в тонкости, а обратит внимание на показатели энергоэффективности, гарантийный срок и т.д.

Выше мы рассмотрели полезные заголовки с призывом к действию. Их следует конкретизировать:

1. Сэкономьте на покупке 5 000 рублей.
2. Похудейте к лету на 10 кг.
3. Сократите расходы на 35%.

Цифры не должны быть слишком скромными. Их задача — пробудить в клиенте азарт. Обещание сбросить 2 кг или сэкономить 1000 рублей при общей сумме заказа в 50 000 с большой долей вероятности никого не впечатлит. Клиент должен видеть значительную выгоду, а не раздумывать, стоит ли откликаться на предложение. Избегайте крайностей: никто не поверит в перспективу потерять 30 кг за три недели или снизить расходы на 90%. Такие кричащие заголовки не вызывают у пользователей ничего, кроме скепсиса.

Читатели будут искать в тексте подтверждение сказанному в заголовке, поэтому приведенным цифрам должны соответствовать факты.

Иногда цифры не помогают заинтересовать пользователей. Рассмотрим примеры:

1. Двухкомнатная квартира за 2 000 000 рублей.
2. Мощный смартфон всего за 150 руб./день.

В первом случае читателя смутит сумма: два миллиона — это большие деньги. Второй заголовок заставляет пользователя подсчитывать, сколько придется платить за смартфон в месяц.

В таких случаях цифры можно заменять сравнениями, например:

1. Двухкомнатная квартира по цене студии.
2. Смартфон по цене стаканчика кофе.

Стоимость начинает выражаться предметно, благодаря чему пользователь может «прочувствовать» выгоду.

Срочность

Классика не устаревает. Это касается и срочных предложений. Если у покупателя остается мало времени, то он быстро принимает решение, а не раздумывает, нужен ему товар или нет.

Кроме того, точные сроки — это конкретика, которая всегда остается важной. Бессрочное выгодное предложение не вызывает желания немедленно им воспользоваться, ведь к нему можно вернуться в любой момент. По этой причине в заголовке нужно указывать четкие временные рамки.

Добавим к заголовкам с полезностью и ультраспецифичностью срочность:

1. Сэкономьте на покупке 5 000 рублей только до конца июля.
2. Похудейте к лету на 10 кг за два месяца.
3. Сократите расходы на 35% к середине квартала.

Отметим, что существует два вида срочности:

Срок, до которого действует предложение, — до 15-го числа, до конца месяца и т.д.
Период, в течение которого клиент может получить выгоду, — в течение часа, недели, месяца и т.д.

К отдельному виду срочности относятся формулировки без указания временных рамок, например, «первым десяти покупателям».

Кроме того, в заголовках можно использовать некруглые числа. Это выглядит более реалистично и привлекает дополнительное внимание. Например, вы можете предложить сократить расходы не на 35%, а на 33%.

Если указать в заголовке срок не получается, то вместо четырех U можно использовать три.

Уникальность

Сочетание полезности, ультраспецифичности и срочности позволяет создать заголовок, который при своей эффективности будет неполным из-за отсутствия чего-то особенного. Чтобы читатель захотел немедленно получить продукт или услугу, нужна уникальность.

Уникальность выделяет товар или услугу среди предложений от конкурентов. Этот компонент формулы 4U позволяет рассказать о своих преимуществах и проявить креативность.

Рассмотрим заголовки, в которых сочетаются полезность, ультраспецифичность, срочность и уникальность:

1. Сэкономьте на покупке 5 000 рублей только до конца июля с бесплатной доставкой.
2. Похудейте к лету на 10 кг за два месяца с помощью трех упражнений.
3. Сократите расходы на 35% к середине квартала с японской системой ведения бюджета.

Каждому продавцу знакомо желание заявить, что его продукция самая лучшая. Это бесполезно и незаконно. Если товар превосходит продукцию от конкурентов, то этот факт должны подтверждать маркетинговые исследования (обозначайте их сноской). В целом от подобных формулировок вообще стоит отказаться: читатели давно устали от банальностей.

Кроме того, технология 4U не предполагает использование следующих штампов:

• самый дешевый;
• широкий ассортимент;
• гибкие условия;
• низкие цены;
• индивидуальный подход и т.п.

Текст без таких фраз — это возможность выделиться на фоне конкурентов, которые до сих пор не отказались от клише.

Уникальность должна сообщать читателю, что именно поможет ему получить выгоду. В заголовке можно привести факт, который подтвердит, что товар или услуга обладает ценными особенностями. Чтобы подобрать уникальные характеристики, надо хорошо знать бизнес.

Инструкция по составлению продающего заголовка

Чтобы понять, как написать цепляющий заголовок, рассмотрим рекламу инвестиционных курсов.

Шаг первый. Определение выгоды

Укажите в заголовке источник инвестирования, например, акции. Также добавьте призыв к действию, т.е. глагол. В результате получится: «Научитесь инвестировать в акции».

Шаг второй. Конкретизация выгоды

На этом этапе используйте цифры. Получится такой заголовок: «Научитесь инвестировать в акции с выгодой от 27% годовых». Не завышайте показатели до нереальных 100–150%.

Шаг третий. Указание сроков

Посетители инвестиционных курсов хотят как можно быстрее получить знания и начать их применять. К заголовку добавьте указание срока. В результате получится: «Научитесь инвестировать в акции с выгодой от 27% годовых за два месяца».

Шаг четвертый. Определение уникальности предложения

Заголовок уже можно использовать, но лучше его дополнить. Сделайте предложение уникальным. Например, так: «Научитесь инвестировать в акции перспективных компаний с выгодой от 27% годовых за два месяца».

В результате получается заголовок, который сразу объясняет, что благодаря курсам можно научиться выделять потенциальных лидеров рынка и за счет инвестиций в них повышать свой доход.

Отметим, что «акции перспективных компаний» — это ключевая фраза, по которой Wordstat Yandex ежемесячно фиксирует более 1000 запросов, как правило, от инвесторов-новичков. Таким образом можно не только получить продающий заголовок, но и продвинуть сайт в выдаче.

Чтобы правильно составлять 4U-заголовки, отвечайте на каждый из четырех вопросов:

• какую проблему клиента решает продукт/услуга;
• какие факты и цифры нужно привести;
• сколько действует это предложение;
• что помогает клиенту достичь результата.

Примеры заголовков, которые созданы при помощи 4U-технологии:

1. Получите двадцать новых клиентов с новой SEO-стратегией уже через неделю.
2. Подготовьтесь к свадьбе за 10 дней. Закажите организацию торжества со скидкой 25% до 15-го числа.
3. Прокачайте английский с нуля до уровня B1 за три месяца в мини-группе.
4. Сократите ежемесячные расходы на 23% с помощью нашего приложения.
5. Отремонтируем квартиру под ключ за две недели. При предоплате предоставляем скидку 25%.
6. Поменяйте резину без очереди. Звоните сейчас и получите скидку 10%.
7. Продадим вашу квартиру в течение месяца.
8. Начинайте день с любимого кофе. При покупке до 8:30 — пончик и отличное настроение в подарок.
9. Оформите автостраховку всего за час. При заказе сегодня — скидка 15%.
10. Наведем чистоту в вашей квартире в любое время.

Как составлять 4U-заголовки

4U-заголовки часто получаются слишком длинными. Это их основной недостаток, который нужно исправлять. Как составлять заголовки:

1. Убирайте слова, которые не несут смысловой нагрузки. Рекомендуемая длина 4U-заголовка — 10 слов без предлогов, частиц и союзов. Превышать этот лимит стоит только в случае крайней необходимости.

2. Приводите конкретные цифры и факты. Текст статьи должен подтверждать написанное в заголовке. Информация, которая не вызывает доверия, например, о возможности похудеть на 10 кг за три дня, только оттолкнет читателей.

3. Избегайте штампов. Многие рекламные тексты переполнены клише. Например, слово «лучший» сразу отправьте в стоп-лист.

4. Не пытайтесь использовать все компоненты формулы 4U. Например, можно составить заголовок без указания сроков. Это не критично.

5. Разделяйте громоздкие заголовки точкой. Фраза «Купите новую машину по цене чашки кофе в день в кредит без переплат» выглядит нечитабельно. Такой заголовок можно разделить на два предложения. В результате получится «Купите новую машину по цене чашки кофе. С ежемесячным взносом по кредиту без переплат». Согласитесь, выглядит гораздо лучше.

При использовании формулы 4U стремитесь к простоте, потому что сложные заголовки многословные отталкивают читателей. Напишите несколько вариантов и после A/B-тестирования выберите самый эффективный.

С момента появления технологии 4U прошло несколько десятилетий, но она по-прежнему востребована. Главное — соблюдать перечисленные рекомендации. Чтобы не забывать использовать тот или иной компонент формулы, держите под рукой шпаргалку со схемой. Помните, что 4U-заголовок — это эффективный инструмент и для создания конкурентных преимуществ, и для увеличения продаж, и для SEO-продвижения.