Чтобы пробить информационный шум, бренды используют множество приемов. Среди них выделяются визуальные метафоры. Они позволяют говорить о сложном в доступной форме, привлекать внимание аудитории и выстраивать с ней эмоциональную связь.
Сильные визуальные метафоры не только украшают дизайн, но и помогают создавать классную рекламу, разрабатывать интуитивно понятные интерфейсы и укреплять позиции брендов. В статье разберемся, как использовать этот инструмент.
Вспомним школьную программу. В литературе метафорой называется средство художественной выразительности, которое описывает какой-либо предмет/явление через скрытое сравнение. С визуалом работает тот же принцип. Метафоры помогают воплощать абстрактные понятия и сложные концепции в простых и хорошо узнаваемых образах.
В основе этого приема лежат ассоциации — как повседневные, так и общекультурные. Метафора играет роль скрытого послания. Его понимание зрителем зависит от того, насколько хорошо бренд изучил свою целевую аудиторию. Также важно совпадение культурных кодов.
Визуальные метафоры часто используются, чтобы вызвать у аудитории эмоциональный отклик. Например, котята в рекламных роликах умиляют зрителей, а картинки деревенской жизни пробуждают ностальгию по каникулам в гостях у бабушки. Отсылки к том, что близко большинству людей, повышают запоминаемость контента.
В ролике «Небольшие могут больше» мобильный оператор Yota презентует себя как маленького игривого котенка. Здесь важен акцент на том, что компания не входит в топ-4 игроков на рынке сотовой связи. При этом Yota подчеркивает, что может предложить абонентам больше, чем другие операторы.
Привычные символы позволяют зрителю сразу понимать месседж, а не тратить время на размышления. В результате коммуникация с аудиторией становится эффективнее. Хорошая метафора быстро «попадает» в зрителей и привлекает их внимание. Здесь можно провести аналогию с дорожными знаками, которые автоматически считываются водителями и пешеходами.
Рассмотрим два типа.
Имитируют реальность, с которой взаимодействуют люди. Типичный пример — интерфейсы приложений. Здесь можно вспомнить какой-нибудь таск-трекер, который изображает доску со стикерами. Сюда же отнесем интерфейсы в стиле скевоморфизма, когда иконки приложений выглядят максимально реалистично.
Еще один пример — сервис Google Arts & Culture. Здесь реализована имитация художественного альбома, который перелистывает пользователь.
Иногда пространственные метафоры не приживаются. Тот же глассморфизм, в котором элементы имитируют матовое стекло, не получил популярности.
Работают иначе: они передают скрытые послания через конкретные объекты. В сознании зрителя, который видит определенный образ, возникает мысль о другом — характеристике продукта или идее рекламы.
Типичный пример стилистической метафоры — иконки в интерфейсах: схематичная телефонная трубка на кнопке вызова, объектив в приложении «Камера», большой палец вверх как отметка «Нравится» и т. д.
Благодаря таким иконкам пользователь быстро понимает, как взаимодействовать с приложениями
Более сложные стилистические метафоры базируются на культурных ассоциациях. Например, вывески итальянских ресторанов часто выполнены в цветах национального флага, что подчеркивает аутентичность кухни. Есть символы, которые одинаково воспринимаются большинством людей: целое сердце обозначает любовь, разделенное на две части — разрыв отношений.
Иногда бренды создают собственные образы. Такие символы становятся понятными широкой аудитории благодаря контексту.
Бренд Poilu обыгрывает пышность своих кистей с помощью оригинального дизайна — волосяные пучки превращаются в роскошные усы
Этот прием эффективно работает в маркетинге. Разберемся, как работать с визуальными метафорами.
Без этого инструмента не обойтись, если особенности продукта нельзя продемонстрировать. Визуальные метафоры активно используются для рекламы товаров, которые привлекают покупателей своим ароматом: духов, шампуня, геля для душа и т. д.
Здесь можно вспомнить легендарную рекламу парфюма от Nina Ricci. Героиня ролика поднимается по горе красных яблок и срывает с дерева флакон туалетной воды. Обилие фруктов подчеркивает сладкий натуральный аромат парфюма. Кроме того, флакон в форме яблока — это прямая отсылка к запретному плоду.
Визуальные метафоры — мощный инструмент в юмористической борьбе с конкурентами. Сразу вспоминается соревнование Burger King и McDonald's.
В посетителе легко угадывается маскот McDonald's — Рональд Макдональд, который выбрал обед у конкурентов
Еще один пример — логотипы автомобилей. На их фоне выделяется эмблема Ferrari — черная лошадь на желтом фоне. Такой логотип символизирует скорость. Он громко заявляет, что под капотом «Феррари» много лошадиных сил.
Кстати, цвет тоже бывает метафорой. Бренд Ferrari с момента своего основания активно использовал красный. Этот цвет воплощает страсть, скорость и престиж. Энцо Феррари даже сказал, что можно попросить ребенка нарисовать машину и автомобиль будет красным. В этом случае родилась обратная метафора. Теперь не только «Феррари» ассоциируется с красным, но и сам цвет с брендом авто.
Люди часто испытывают страх перед стоматологами и бесконечно откладывают визит к доктору. Цель рекламной кампании, которую запускает клиника, — убедить пациентов, что бояться нечего. Здесь на помощь приходит нейминг и продуманный логотип.
Название клиники «Добрый стоматолог» успокаивает и настраивает на позитивный лад. Зубы, которые изображены на фирменном знаке, больше напоминают сердечки, что опять же подчеркивает любовь к пациентам.
Метафоры помогают привлекать внимание к постам, которые бренды размещают в социальных сетях. Например, бренд корейской косметики Holika Holika «очеловечивает» свои продукты и придает им черты живых людей.
Каждый, кто устал и хочет на море, может проассоциировать себя с флакончиком почти высохшей туши
Визуальные метафоры часто встречаются в оформлении постов, которые публикует журнал «Кинжал». Читатели узнают себя в героях картинок, понимают, что испытывают те же чувства, и хотят прочитать статью.
Человек, который все делает сам, зашивает свой костюм супергероя, а не делегирует эту задачу
Чуть не забыли об эмодзи, из которых тоже получаются эффектные визуальные метафоры. Бренд может зашифровать послание всего в нескольких символах. Своеобразный ребус вызывает у аудитории любопытство и побуждает узнать разгадку.
Снова оператор Yota, который заменил минуты гигабайтами и предложил общаться по интернету, а не звонить, чтобы обсуждать важные вещи
Сильные образы рождаются, когда визуал сочетается с игрой слов. Например, OZON в своей рассылке переиначивает расхожее выражение и напоминает, что Новый год не за сугробами (вместо «не за горами»). Каламбур подкрепляет картинка с еловой веткой, зайчиком и снежинкой.
Визуальные метафоры помогают пользователям не запутаться в интерфейсе. Пример — сайт банка «Точка», где ссылку на раздел «Маркетплейсы» подкрепляет картинка, которая изображает корзину с множеством коробок.
Еще один яркий пример — промостраница школы руководителей в «Бюро Горбунова». Здесь менеджмент ассоциируется с конструктором Lego. Получается яркий многозначный образ. Метафора подчеркивает важность деталей, отмечает грамотное распределение ролей персонала, информирует о том, из каких блоков состоит обучение.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
