Чтобы пробить информационный шум, бренды используют множество приемов. Среди них выделяются визуальные метафоры. Они позволяют говорить о сложном в доступной форме, привлекать внимание аудитории и выстраивать с ней эмоциональную связь.
Сильные визуальные метафоры не только украшают дизайн, но и помогают создавать классную рекламу, разрабатывать интуитивно понятные интерфейсы и укреплять позиции брендов. В статье разберемся, как использовать этот инструмент.
Что такое визуальная метафора
Вспомним школьную программу. В литературе метафорой называется средство художественной выразительности, которое описывает какой-либо предмет/явление через скрытое сравнение. С визуалом работает тот же принцип. Метафоры помогают воплощать абстрактные понятия и сложные концепции в простых и хорошо узнаваемых образах.
В основе этого приема лежат ассоциации — как повседневные, так и общекультурные. Метафора играет роль скрытого послания. Его понимание зрителем зависит от того, насколько хорошо бренд изучил свою целевую аудиторию. Также важно совпадение культурных кодов.
Визуальные метафоры часто используются, чтобы вызвать у аудитории эмоциональный отклик. Например, котята в рекламных роликах умиляют зрителей, а картинки деревенской жизни пробуждают ностальгию по каникулам в гостях у бабушки. Отсылки к том, что близко большинству людей, повышают запоминаемость контента.
В ролике «Небольшие могут больше» мобильный оператор Yota презентует себя как маленького игривого котенка. Здесь важен акцент на том, что компания не входит в топ-4 игроков на рынке сотовой связи. При этом Yota подчеркивает, что может предложить абонентам больше, чем другие операторы.
Привычные символы позволяют зрителю сразу понимать месседж, а не тратить время на размышления. В результате коммуникация с аудиторией становится эффективнее. Хорошая метафора быстро «попадает» в зрителей и привлекает их внимание. Здесь можно провести аналогию с дорожными знаками, которые автоматически считываются водителями и пешеходами.
Визуальные метафоры помогают:
- Делать из сложного простое. Вместо многословного послания можно использовать один зрительный образ. Кроме того, когда человек расшифровывает метафору, он как будто самостоятельно формулирует месседж бренда и поэтому лучше его запоминает.
- Укреплять эмоциональную связь с аудиторией. Метафоры привлекают внимание, побуждают узнавать истории, вызывают сильные эмоции. В результате между брендом и целевой аудиторией возникает долгосрочная связь.
- Выделяться на фоне конкурентов. Таким образом укрепляется идентичность бренда. Хорошая метафора выходит за пределы рекламы и начинает работать в сознании людей. Например, в роликах компании часто появляется собака определенной породы. В дальнейшем люди, когда видят такое животное, вспоминают конкретный бренд.
Виды визуальных метафор
Рассмотрим два типа.
Пространственные метафоры
Имитируют реальность, с которой взаимодействуют люди. Типичный пример — интерфейсы приложений. Здесь можно вспомнить какой-нибудь таск-трекер, который изображает доску со стикерами. Сюда же отнесем интерфейсы в стиле скевоморфизма, когда иконки приложений выглядят максимально реалистично.
Еще один пример — сервис Google Arts & Culture. Здесь реализована имитация художественного альбома, который перелистывает пользователь.
Иногда пространственные метафоры не приживаются. Тот же глассморфизм, в котором элементы имитируют матовое стекло, не получил популярности.
Стилистические метафоры
Работают иначе: они передают скрытые послания через конкретные объекты. В сознании зрителя, который видит определенный образ, возникает мысль о другом — характеристике продукта или идее рекламы.
Типичный пример стилистической метафоры — иконки в интерфейсах: схематичная телефонная трубка на кнопке вызова, объектив в приложении «Камера», большой палец вверх как отметка «Нравится» и т. д.
Благодаря таким иконкам пользователь быстро понимает, как взаимодействовать с приложениями
Более сложные стилистические метафоры базируются на культурных ассоциациях. Например, вывески итальянских ресторанов часто выполнены в цветах национального флага, что подчеркивает аутентичность кухни. Есть символы, которые одинаково воспринимаются большинством людей: целое сердце обозначает любовь, разделенное на две части — разрыв отношений.
Иногда бренды создают собственные образы. Такие символы становятся понятными широкой аудитории благодаря контексту.
Бренд Poilu обыгрывает пышность своих кистей с помощью оригинального дизайна — волосяные пучки превращаются в роскошные усы
Как использовать визуальные метафоры
Этот прием эффективно работает в маркетинге. Разберемся, как работать с визуальными метафорами.
Рекламные кампании
Без этого инструмента не обойтись, если особенности продукта нельзя продемонстрировать. Визуальные метафоры активно используются для рекламы товаров, которые привлекают покупателей своим ароматом: духов, шампуня, геля для душа и т. д.
Здесь можно вспомнить легендарную рекламу парфюма от Nina Ricci. Героиня ролика поднимается по горе красных яблок и срывает с дерева флакон туалетной воды. Обилие фруктов подчеркивает сладкий натуральный аромат парфюма. Кроме того, флакон в форме яблока — это прямая отсылка к запретному плоду.
Визуальные метафоры — мощный инструмент в юмористической борьбе с конкурентами. Сразу вспоминается соревнование Burger King и McDonald's.
В посетителе легко угадывается маскот McDonald's — Рональд Макдональд, который выбрал обед у конкурентов
Еще один пример — логотипы автомобилей. На их фоне выделяется эмблема Ferrari — черная лошадь на желтом фоне. Такой логотип символизирует скорость. Он громко заявляет, что под капотом «Феррари» много лошадиных сил.
Кстати, цвет тоже бывает метафорой. Бренд Ferrari с момента своего основания активно использовал красный. Этот цвет воплощает страсть, скорость и престиж. Энцо Феррари даже сказал, что можно попросить ребенка нарисовать машину и автомобиль будет красным. В этом случае родилась обратная метафора. Теперь не только «Феррари» ассоциируется с красным, но и сам цвет с брендом авто.
Люди часто испытывают страх перед стоматологами и бесконечно откладывают визит к доктору. Цель рекламной кампании, которую запускает клиника, — убедить пациентов, что бояться нечего. Здесь на помощь приходит нейминг и продуманный логотип.
Название клиники «Добрый стоматолог» успокаивает и настраивает на позитивный лад. Зубы, которые изображены на фирменном знаке, больше напоминают сердечки, что опять же подчеркивает любовь к пациентам.
Контент-маркетинг и email-рассылки
Метафоры помогают привлекать внимание к постам, которые бренды размещают в социальных сетях. Например, бренд корейской косметики Holika Holika «очеловечивает» свои продукты и придает им черты живых людей.
Каждый, кто устал и хочет на море, может проассоциировать себя с флакончиком почти высохшей туши
Визуальные метафоры часто встречаются в оформлении постов, которые публикует журнал «Кинжал». Читатели узнают себя в героях картинок, понимают, что испытывают те же чувства, и хотят прочитать статью.
Человек, который все делает сам, зашивает свой костюм супергероя, а не делегирует эту задачу
Чуть не забыли об эмодзи, из которых тоже получаются эффектные визуальные метафоры. Бренд может зашифровать послание всего в нескольких символах. Своеобразный ребус вызывает у аудитории любопытство и побуждает узнать разгадку.
Снова оператор Yota, который заменил минуты гигабайтами и предложил общаться по интернету, а не звонить, чтобы обсуждать важные вещи
Сильные образы рождаются, когда визуал сочетается с игрой слов. Например, OZON в своей рассылке переиначивает расхожее выражение и напоминает, что Новый год не за сугробами (вместо «не за горами»). Каламбур подкрепляет картинка с еловой веткой, зайчиком и снежинкой.
UX-дизайн
Визуальные метафоры помогают пользователям не запутаться в интерфейсе. Пример — сайт банка «Точка», где ссылку на раздел «Маркетплейсы» подкрепляет картинка, которая изображает корзину с множеством коробок.
Еще один яркий пример — промостраница школы руководителей в «Бюро Горбунова». Здесь менеджмент ассоциируется с конструктором Lego. Получается яркий многозначный образ. Метафора подчеркивает важность деталей, отмечает грамотное распределение ролей персонала, информирует о том, из каких блоков состоит обучение.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
Как создать классную метафору
Вот несколько рекомендаций, которые помогут эффективно использовать этот инструмент.
Говорите со своей аудиторией на одном языке
Важно, чтобы люди понимали метафору. Она сработает, если аудитория будет знать, о какой отсылке или меме идет речь. Чтобы не ошибаться, нужно тестировать визуалы на фокус-группах.
Выбирайте простые образы
Чтобы привлечь внимание аудитории и запомниться ей, есть всего несколько секунд. Именно поэтому метафора должна сразу быть ясной.
Избегайте клише
Пусть образы будут свежими и оригинальными. Стереотипы можно обыгрывать в необычной форме. Что касается провокационных метафор, то они бывают очень эффективными, но при умелом осторожном подходе.
Учитывайте контекст
Нужно помнить об имидже бренда, его фирменном стиле и tone of voice. В противном случае можно вызвать у аудитории когнитивный диссонанс. Если далеко отойти от фирменного стиля, люди могут перепутать ваш бренд с другим.
RU
