Сегодня поговорим об УТП. Что это такое, с чем его едят, точно ли оно вам нужно и как его придумать. Устраивайтесь поудобнее. В эфире лонгрид.
УТП – это одна уникальная характеристика бренда или продукта, вокруг которой верится вся рекламная кампания. Обычно УТП создается один раз на много-много лет вперед и используется для позиционирования за счет конкурентной ценности.
Проще всего разобрать УТП на примере. Представьте, вы на морском курорте. Погода отличная, тепло, но не жарко, ласковое море, пальмы – просто красота. Но в последние дни отпуска вы задумываетесь о покупке сувениров. Рядом как раз расположен рынок с огромным количеством сувенирных лавок и ларьков. И что мы видим. Все магазины с сувенирами открываются в 10 утра и работают до 10 вечера, имеют примерно одинаковый ассортимент, цены, в общем, тоже схожи, даже во внешнем виде продавцов много общего.
Вполне реальная ситуация. Вопрос: почему же у таких магазинов всегда есть прибыль? Дело в том, что туристов, забывших купить сувениры, которые решили сделать это перед самым отъездом довольно много. Что повышает спрос и упрощает задачу продавца. «Сувенирщикам» не нужно прилагать дополнительные усилия, анализировать целевую аудиторию, расширять ассортимент, внедрять новые маркетинговые технологии, чтобы выделяться на общем фоне.
Как говорится, «Меняйся или умри». Что означает: подумайте, как сделать клиента счастливым, внедряйте нечто новое. Однако практика показывает, что в реальности все работает несколько иначе. Можно иметь доходный бизнес и без УТП (уникального торгового предложения).
Например, однажды владелец сувенирной лавки начнет раздавать листовки. Что делать с УТП для текста на этих листовках? В этом случае ответ очевиден – ничего.
Не нужно требовать от копирайтера срочно произвести фурор в тексте, искать «команду суперпрофессионалов», использовать тайные «нанотехнологии продаж» и т.д. Если у бизнеса нет УТП, пусть его не будет и в тексте. От этого никто не погибнет, а компания не прогорит.
Несмотря на вышесказанное, все же УТП может здорово повысить продажи. Все зависит от бизнеса. Поэтому давайте разберемся:
Как понять, что УТП нужно?
Кому доверить создание УТП?
Эффективно ли ваше текущее УТП?
Как сформулировать УТП для компании?
Итак, с тем, когда нужно УТП разобрались. Теперь разберемся, почему лучше не поддаваться соблазну заказать УТП у копирайтера-фрилансера.
«Мастера по созданию продающих текстов» на удаленке отлично проявляют себя в подборе формулировок и фраз, генерации креатива. Однако УТП не относится ни к чему из перечисленного.
УТП – это набор четких формулировок, которые могут быть однозначно истолкованы клиентом, говорящие о пользе продукта. Пример уникального торгового предложения:
Если же УТП начинает составлять копирайтер на фрилансе, который не особо знаком с вашим бизнесом, да и не особо хочет вникать, итог получается плачевным:
УТП должно быть понятным, четким и правдивым. Чтобы потенциальный клиент заказал услугу или продукт, ему важно понимать, какие именно выгоды принесет эта покупка. Зачастую, когда потенциальный заказчик пытается узнать побольше о компании, он слышит общие фразы об опытной команде, любимом деле, дате основания. Однако все это ему совершенно неинтересно. Клиенту важно – что это дает конкретно ему.
Конечно, при выборе сувениров клиент не будет задавать таких вопросов. А вот при поиске юриста для решения семейных споров, все будет значительно сложнее. Например, увидев слова об «Опытной команде» клиент не станет выстраивать длинную логическую цепочку, «Опытные юристы, значит, закрыли много подобных дел и велика вероятность, что выиграют и мое». Он уйдет на другой сайт, где все написано более конкретно.
Например: «Если наши юристы берутся за ваше дело, то гарантированно выиграют его».
Потенциальный клиент, в первую очередь, думает о собственной выгоде. Именно она должна быть четко сформулирована в тексте.
У вас уже есть УТП. Как проверить, пригодно ли оно для использования на сайте? Достаточно вписать его самостоятельно в техническое задание для копирайтера. Зачастую при заказе клиенты говорят, что им проще лично встретиться или созвониться, чтобы расписать УТП в деталях, рассказать о нем во всей полноте, «прочувствовать» товар или услугу.
Мы ни в коем случае не оспариваем существование продуктов, для понимания сути которых, необходимо иметь личный опыт. Однако в этом случае важно получить именно опыт использования, а не поговорить с производителем. Таких товаров очень мало.
Встречи с производителем, как правило, заканчиваются разговорами «о высоком». Чаще всего такие диалоги приводят к формированию осознания того, что у заказчика бизнес «для людей» или его дело приносит хорошую прибыль, а значит, товар прекрасно продается.
Итак, если УТП необходимо «прочувствовать», то это совсем не УТП. Это текст, который можно использовать для раздела с миссией компании. В вот если выгода от покупки может быть четко сформулирована текстом, несколькими словами или даже графиком, в этом случае может идти речь о правильном УТП.
При работе с УТП есть две непреложные истины:
Чем же может помочь толковый и главное неравнодушный копирайтер заказчику, если нет уникального торгового предложения? Помочь точно сформулировать его. Велика вероятность, что существующий бизнес, чем-то отличается от других.
В качестве примера приведем те же сувенирные лавки. Допустим, одна из них расположена по соседству с кафе, где варят кофе и подают пончики. Здесь всегда вкусно пахнет. Работает эта лавка не до 22:00, а до 00:00 и около 70% дохода точка делает на покупках засидевшихся допоздна туристов. В этом случае УТП можно сформулировать следующим образом: «Наслаждайтесь закатами, купанием в ночном море, подарки для близких купить вы успеете».
В другом ларьке, например, установлен станок для деревообработки, на котором можно изготовить сувениры на свой вкус. В этом случае УТП можно сформулировать так: «Изготовление деревянных сувениров с индивидуальным дизайном всего за 2 часа».
В третьем магазинчике владелица собирает красивые раковины, вручную расписывает их и при необходимости может нанести на них пожелания. Весь город знает о ее увлечении, дайверы приносят ей редкие раковины, люди приходят полюбоваться сюда на дары моря.
Но как составить УТП для обычной компании, сказать, что нормально и честно работаем?
Допустим, на улице есть прибыльная сувенирная лавка. У нее один возврат на тысячу покупок, но никакого УТП нет. Ее владелец — один из немногих, кто проверяет товар при поступлении, он неизменно вежлив и приветлив с клиентами. В лавке всегда чисто и уютно. Даже в этом случае можно сформулировать УТП. На целой улице с сувенирными лавками будет непросто найти еще несколько магазинов, предлагающих товар высокого качества. В них изделия зачастую слегка потерты, помяты, имеют небольшие изъяны, полученные при транспортировке. Если и есть еще одна такая же лавка, она отличается от остальных. В этом случае важно подчеркнуть то, что говорит само за себя, например:
По сути, эти факты нельзя считать УТП, однако они сообщают посетителям о том, что вы просто хорошо работаете. И этого уже достаточно, чтобы выделиться.
Что может быть «лучше», чем обзвонить десять компаний, предлагающих бесплатную диагностику сломанной техники, и обнаружить, что только в одном месте за нее действительно не нужно платить. Потенциальный клиент выбирает компанию из десятка подобных исключительно на основе того, что ему пообещали в УТП. Если же обещание не выполняется, клиент, как правило, сразу же уходит к конкурентам.
Предприниматель вкладывается в продвижение, формирование уникального предложения не для того, чтобы ему просто звонили, но для того, чтобы звонили и заказывали. Не стоит давать обещаний, если выполнить их невозможно. Необходимо обозначить прямые выгоды для клиента, при этом заострять внимание на своих преимуществах необязательно.
Например, потенциального покупателя не интересует, работают ли юристы компании через систему «электронный суд». Для него важно, за какой период будет решено его дело. За 20 дней, как обещали конкуренты, или раньше? В этом случае использование системы электронного суда — явное преимущество, поскольку юристу не нужно никуда бегать, все запросы подаются удаленно, учет ведется через CRM-систему. За счет этого дела ведутся значительно быстрее. Это, конечно, прекрасно. Однако для УТП не годится. В предложении нужно указать ценное обещание с конкретным сроком.
