Многие контекстологи на протяжении своего профессионального пути, особенно на старте карьеры, совершают те или иные ошибки при настройке рекламных компаний. Оплошности случаются и в процессе аудита РК. Бывает так, что неопытный директолог «сливает» рекламный бюджет заказчика.
В статье подробно разберем возможные ошибки при настройке РК и общении с клиентами, также рассмотрим способы избежать этих проблем.
Коммуникационные ошибки возникают из-за плохого взаимодействия между заказчиком и контекстологом. Причем это не всегда обусловлено некомпетентностью исполнителя. Во многих случаях получить от заказчика всю необходимую информацию о бизнесе оказывается непросто, что осложняет работу и снижает эффективность продвижения.
В чем заключается ошибка. Нет брифа и созвона с заказчиком. Хотя эти методы отличаются по формату общения, они имеют одну и ту же корневую проблему и приводят к схожим негативным результатам.
Как возникает проблема. Специалист не брифует клиента или не созванивается с ним, чтобы подробно расспросить о бизнесе. По итогу у контекстолога мало данных, что не позволяет корректно настроить рекламу. Например, можно упустить некоторые характеристики товара или специфику продаж.
Как делать правильно. Необходимо брифовать заказчика. А в идеале — созвониться с ним, а также с маркетологом компании и главным менеджером по продажам. Лучше все обговаривать по телефону, так как клиент может опустить важные детали в брифе, потому что посчитает их второстепенными, или заполнит документ впопыхах. При созвоне больше вероятность получить все нужные сведения. Бриф же заказчики часто заполняют небрежно.
Если во время звонка клиент отвечает скупо, то его можно разговорить с помощью наводящих вопросов, чтобы узнать максимум полезной информации для запуска рекламы.
В чем заключается ошибка. Директолог упускает из виду проблемы с лендингом или не говорит о них заказчику, что в итоге приводит к потере трафика. Клиент также может игнорировать рекомендации специалиста по рекламе. Иногда случается и так, что корректировки начинают вносить, но процесс продвигается крайне медленно.
К чему приводит ошибка. Клиент не прислушивается к рекомендациям контекстолога и не вносит правки на сайт.
Как решить проблему. Нужно коммуницировать с клиентом и контролировать работу посадочной страницы. Необходимо регулярно проверять функциональность всех кнопок, отслеживать и анализировать поведение посетителей через «Вебвизор», а также убеждать заказчика в важности внесения изменений. В интересах владельца бизнеса прислушиваться к советам специалиста, которого он нанял. Доверие опытному директологу повысит результативность продвижения.
В чем заключается ошибка. Игнорирование продажников, которые обладают множеством ценных сведений. Например, они прекрасно знают, что в первую очередь спрашивают клиенты перед покупкой, какие у них возникают возражения. Эта информация помогает создавать эффективные рекламные объявления. Тесная коммуникация с отделом продаж также облегчает настройку конверсии.
Как проявляется проблема. Рекламщик не пытается связаться с РОПом (руководителем отделом продаж), этому препятствует клиент, или сами менеджеры игнорируют контекстолога.
Как решить проблему. Необходимо связаться с РОПом и объяснить, зачем нужна его помощь. Иногда возникает необходимость дополнительно подключить к процессу директора организации или владельца бизнеса.
В чем заключается ошибка. У специалиста по рекламе отсутствует интерес к целевой аудитории бизнеса клиента. Ошибка имеет не технический, а коммуникационный характер.
К чему приводит ошибка. Если директолог не выяснит у заказчика, кто является целевой аудиторией проекта, и не проанализирует ее, то он неверно подберет таргетинги и напишет неэффективные рекламные объявления.
Как решить проблему. Устранение этой ошибки включает два этапа:
Опрос клиента. Нужно узнать у заказчика, кто приобретает его товар или услуги.
Анализ потенциальной ЦА. Необходимо изучить ее интересы, любимые социальные сети и сайты, критерии выбора товара.
В чем заключается ошибка. Отсутствие CRM.
Каким образом проявляется проблема. Эта ошибка также во многом носит коммуникационный характер. Зачастую владельцы бизнеса не уделяют должного внимания настройке CRM, или ее у них вообще нет. В такой ситуации не будет возможности бороться с фродом путем пробрасывания конверсий из системы управления в «Яндекс.Директ». Директоролог настраивает рекламу так, чтобы платить только за целевые действия аудитории, которые подтвердились в CRM.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
Многие специалисты упускают эту возможность. Некоторые клиенты в принципе не хотят подключать передачу данных из CRM в «Яндекс.Директ». Профессиональный контекстолог должен уделить внимание этому моменту и убедить заказчика в необходимости правильно настроить систему.
Как решить проблему. Нужно просто подключить передачу данных из CRM. При этом убедить клиента в важности настройки CRM может быть непросто, но это необходимо сделать.
В чем заключается проблема. Нереалистичные представления и ожидания заказчиков касательно контекстной рекламы. Это может выражаться в ожидании прихода тысяч клиентов за 5 000 рублей или раскрутки бренда на всю страну с помощью одного инструмента и т. п.
К чему приводит ошибка. Добиться результатов РК, которые бы совпадали с чрезмерными ожиданиями клиента, зачастую бывает сложно или в принципе невозможно. В результате заказчик остается недовольным работой директолога.
Как решить проблему. Необходимо перед стартом работ узнать у клиента, в чем он видит задачу рекламной кампании и какие результаты хочет получить. Если цели заказчика нереалистичны, то нужно доходчиво объяснить ему это.
В чем заключается ошибка. Нередко контекстологи используют в рекламе одну и ту же комбинацию приемов — сочетание объявлений, таргетинга и места размещения. Такой метод будет эффективно работать только до того момента, когда на рынок выйдет сильный конкурент или поменяются алгоритмы.
К чему приводит проблема. Если специалист не тестирует новые гипотезы, то когда традиционная связка перестанет работать, ему придется с нуля выстраивать иной подход и тратить на это уйму времени.
Как не допустить ошибки. Необходимо всегда выделять минимум 5% от рекламного бюджета на тестирование гипотез. Например, для проверки новых объявлений или групп с альтернативным таргетингом.
При этом убедить клиента тратить часть бюджета на тестирование может быть непросто. Директоролог должен уметь объяснить, почему это важно. Лучше всего использовать в качестве аргумента возможность сэкономить деньги в случае успешного нахождения новой связки.
Ошибки из предыдущего раздела могли возникнуть и по вине клиента, в то время как причиной абсолютного большинства технических проблем является неправильная работа директоролога.
В чем заключается ошибка. Отсутствуют ограничения на расход бюджета.
К чему может привести. К примеру, из-за неправильной настройки рекламы объявления могут показываться в неподходящей зоне или не той аудитории. При этом стоимость перехода окажется слишком большой, и весь бюджет быстро израсходуется впустую, так как контекстолог не выставил ограничения.
Как не допустить ошибку. Нужно внимательно настраивать РК. Важно всегда устанавливать в аккаунте необходимые ограничения на расход бюджета и проверять их наличие.
В чем заключается ошибка. Использование неправильной стратегии, которая не дает результатов. К примеру, можно нацелиться на получение максимального количества кликов, но при этом не получить ни единой конверсии, хотя рекламная кампания отработает полностью.
К чему может привести. Результатом ошибки может стать перерасход средств и/или отсутствие конверсий, все зависит от целей и задач кампании.
Как избежать проблемы. На данный момент существует три основных стратегии:
Получение наибольшего количества кликов за фиксированную цену. Такая стратегия подходит для ситуации, когда нужен максимальный охват.
Стремление к предельному числу конверсий. Лучше использовать эту тактику, когда их можно передавать в «Яндекс.Директ».
Получение максимума кликов с ручным управлением стоимостью ставок. В настоящее время этот вариант доступен только для рекламы в поиске и товарной галерее.
Чтобы выбрать оптимальную стратегию, нужно определиться с целью кампании:
|
Цель |
Стратегия |
|
Трафик на сайт |
Максимум кликов |
|
Трафик на сайт и конверсии |
Две кампании: одна на максимум кликов, другая для конверсий |
|
Трафик на сайт в дорогой нише |
Максимум конверсий с ручными ставками |
Важно выбирать стратегию с учетом особенностей бизнеса клиента. К примеру, если у заказчика нет CRM, то ориентировать кампанию на конверсии будет неэффективно.
В чем заключается ошибка. Неверное выставление стоимости конверсий и целей.
К чему приводит. Негативные последствия возникнут как при высокой, так и низкой стоимости. Только проявляться ошибка будет по-разному:
Дорогие конверсии. Они приведут к перерасходу рекламного бюджета. Также может образоваться переизбыток лидов, с которым не справится отдел продаж. Однако при этом будут быстрее обучаться алгоритмы.
Дешевые конверсии. В данном случае реклама просто не будет показываться. Например, можно указать цену заявки на просмотр недвижимости в Москве всего в 10 рублей, но в итоге пользователи не увидят такие объявления, и конверсия будет нулевой.
Как избежать проблемы. Сначала необходимо прикинуть объем расходов с помощью инструмента «прогноз бюджета». Затем следует разузнать у заказчика, какую наибольшую стоимость конверсии он может себе позволить. В настройках нужно выставить среднее значение между прогнозом и максимальной ценой.
В чем заключается ошибка. Неверная оценка необходимого размера бюджета на рекламу.
Как возникает проблема. Допустим, что алгоритмы рассчитаны на 10 конверсий и нижний порог расходов (при оплате за клики) 2 000 рублей в неделю. Если специалист поставит бюджет в 1 500 рублей, то система просто не будет показывать объявления.
Как не допустить ошибку. Нужно пополнять бюджет аккаунта до необходимой суммы, а лучше еще немного больше.
В чем заключается ошибка. Внесение значительного разового изменения в настройки, что приводит к сбою в работе алгоритмов.
Причина проблемы. Резкое изменение настроек цены конверсий или увеличение/уменьшение размера бюджета запускает переобучение алгоритмов, из-за чего стопорится реклама. Стоит отметить, что информации об этом нет в справке «Яндекс.Директ», хотя о данном явлении говорят персональные менеджеры.
К примеру, конверсия стоит 8 000 рублей, но видно, что ее можно снизить до 3 000 рублей. Если резко сделать это, то алгоритмы начнут переобучаться.
Другой вариант — есть недельный бюджет на 40 000 рублей. Клиента устраивают показатели окупаемости, и он решил увеличить рекламные расходы до 100 тыс. ₽. В итоге алгоритмы также начнут переобучаться, из-за чего остановится показ объявлений.
Как избежать ошибки. В обоих примерах правильной стратегией будет постепенное изменение параметров. Нужно снижать стоимость конверсии или повышать объем рекламных расходов где-то на 20–30% в неделю.
В чем заключается проблема. Внезапная остановка рекламы без видимых причин.
Причина возникновения. Зачастую внезапная остановка рекламы происходит из-за малого остатка на балансе аккаунта. Когда алгоритм обнаруживает, что средств осталось меньше чем на неделю, то чтобы сэкономить их, он просто перестает тратить деньги.
Как избежать ошибки. Важно регулярно пополнять баланс аккаунта, чтобы бюджет всегда превышал расходы на неделю. Кроме того, неактивные кампании нужно переносить в архив, так как алгоритм учитывает и их тоже. Допустим, если в аккаунте работает одна реклама с недельным бюджетом 20 000 рублей, а другую остановили, у которой траты за аналогичный период составляют 40 000 рублей, то система начнет «тормозить» при достижении остатка в 60 000 рублей.
В чем заключается ошибка. Неправильная настройка таргетинга по аудитории.
Причины проблемы. Различные сегменты аудитории обладают уникальными характеристиками и предпочтениями. То, что важно школьнику, может абсолютно не интересовать пенсионеров. Все эти особенности аудитории важно учитывать при настройке рекламной компании.
Примеры ошибок в таргетинге:
Нет корректировок по возрасту и полу. В результате рекламу видят все подряд, и бюджет уходит на нерелевантных пользователей.
У объявлений отсутствует разделение по ЦА. Продукты редко обладают универсальными свойствами, которые заинтересуют всех потребителей. Зачастую нужно создавать отдельные объявления для каждого сегмента аудитории.
Нет таргетинга по уровню дохода людей. Система располагает специальными инструментами для этой цели, однако сегментировать аудиторию можно самостоятельно: по месту проживания, устройству для выхода в Интернет и т. д. От платежеспособности пользователей зависит вероятность заказа товара. Также под разные ее уровни следует составлять отдельные тексты объявлений.
Способ решения проблемы. Ошибки в таргетинге всегда негативно сказываются на эффективности рекламы, а исправить их бывает довольно сложно. Хорошо, если перед стартом кампании известна конкретная целевая аудитория продукта. В противном случае придется провести тестовый запуск рекламы и дополнительно настроить таргетинг по следующему алгоритму:
Анализ трафика. Нужно определить, какие сегменты аудитории наиболее часто совершают конверсии.
Настройка тестовой рекламной кампании. Ее следует нацелить на самые активные сегменты аудитории. Можно использовать метод А/Б-тестирования.
Оценка результатов. Заключается в анализе итогов тестирования и определении верности гипотезы об эффективности определенных сегментов аудитории.
Если версия подтвердилась, то нужно соответственно настроить уже основную рекламную кампанию.
В чем заключается ошибка. Неверное место показа.
Как проявляется проблема. Эта ошибка приводит к снижению конверсий или высокому показателю отказов. Ее порой допускают начинающие директорологи, когда выбирают неподходящее место для показа объявлений или стремятся запустить рекламу во всех доступных местах.
Как решить проблему. Рассмотрим оба варианта ошибки и способы их устранения:
Неправильное место показа. Например, целевой аудиторией бизнеса являются люди, которым требуется срочный ремонт холодильника. Реклама такой услуги в РСЯ будет неэффективной и не принесет конверсий. В данном случае подойдет показ объявлений через поиск.
Демонстрация рекламы на всех доступных площадках. Продолжим рассматривать предыдущую ситуацию. Если в РСЯ неэффективно показывать объявления о срочном ремонте холодильников, то стоит отключить их там и оставить только рекламу на поиске
В чем ошибка. Одна рекламная кампания на все регионы.
Каким образом проявляется. Когда бизнес не ограничен определенной территорией, то возникает искушение транслировать рекламу сразу на все регионы. Однако такая стратегия не учитывает, что стоимость рекламы меняется в зависимости от территориальной зоны. Уровень конкуренции тоже может различаться. При этом алгоритмы в процессе подбора цен показов и переходов опираются на самый дорогой регион. Например, если в одной зоне стоимость конверсии будет 3 000 рублей, а в другой 2 000 рублей, то ее среднее значение в кампании будет стремиться к большей сумме.
Как избежать проблемы. Нужно разделять рекламные кампании по регионам, что позволит точнее контролировать цену конверсий. В идеале необходимо для каждой зоны создавать свои креативы.
В чем ошибка. Отсутствует разметка ссылок.
К чему приводит. Без UTM-меток затруднительно отслеживать и анализировать трафик. С одним источником клиентов еще можно проверить, откуда приходят люди. Но если их несколько, то отсутствие разметки приведет к путанице.
Как решить проблему. Необходимо добавлять UTM-метки ко всем ссылкам в кампании. Еще лучше сделать таблицу с данными о них, чтобы было проще ориентироваться.
В чем заключаются. Отсутствие минус-слов или неправильное их использование.
Как определить и исправить проблему. С помощью минус-слов удобно отсекать нерелевантный трафик, однако директологи порой забывают про этот инструмент.
Два варианта неверных действий:
|
Ошибка |
Последствия |
Решение |
|
Нет минус-слов |
Образуется большой поток трафика, но он будет частично нерелевантным. Например, по ссылкам перейдут люди, которые хотят получить товар по низкой цене или бесплатно. |
Нужно добавить минус-слова в соответствии с характеристиками и спецификой продукта. |
|
Слишком много минус-слов |
Когда контекстолог бездумно добавляет минус-фразы, то в их список может попасть, например, номенклатурная маркировка товара, что отсечет релевантных пользователей. |
Важно внимательно добавлять минус-слова и убирать ненужные. К примеру, в запросах может появиться фраза «в2673рк96», которая впоследствии окажется номером продукции. В таких ситуациях стоит консультироваться с заказчиком. |
В чем ошибка. Тексты объявлений содержат некорректные данные.
Как проявляется. Когда директолог неправильно составляет объявления, он может допустить два вида ошибок:
Пообещать клиентам функционал или услугу, которых нет. Например, специалист пишет в объявлении о перевозке мебели про грузчиков, но на самом деле эту опцию фирма не предлагает. В итоге выйдет неприятная ситуация. Потенциальные клиенты, которым помимо перевозки нужна и погрузка, будут переходить по объявлению, а когда узнают об отсутствии такой услуги, откажутся от заказа.
Занизить цены и пообещать скидки. Расчет заключается в том, чтобы привлечь множество пользователей малой стоимостью, а отдел продаж уже доведет людей до заключения сделки. Однако подобный метод приносит только лиды, которых не получится квалифицировать.
Как избежать проблемы. Нужно писать объявления, которые полностью соответствуют коммерческому предложению и не вводят пользователей в заблуждение.
В чем ошибка. Использование чужих брендов в текстах объявлений.
К чему приводит. Такое случается редко, но иногда контекстологи включают в тексты объявлений чужие бренды, что запрещено. Конкуренты зачастую отслеживают выдачу, и если они узнают про плагиат, то отправят жалобу в антимонопольную службу. В свою очередь ФАС выпишет штраф, который будет сложно оспорить.
Как избежать проблемы. Никогда не использовать бренды конкурентов в своей рекламе. Однако их общеупотребительные фрагменты все-таки можно применять. К примеру, если бренд имеет название «Мастерская Михалыча», то слово «мастерская» допустимо включать в объявления.
Рассмотрим ошибки самих специалистов по контекстной рекламе, которые могут привести к проблемам.
В чем ошибка. Необоснованный сбор обширного семантического ядра.
Каким образом проявляется. Некоторые директологи используют устаревшие модели ценообразования, например, с настройкой до 1 000 запросов. Они были актуальны во времена метода «один ключ — объявление», но на данный момент их уже не применяют. Сейчас обширные семантические ядра не нужны, так как во всех группах по умолчанию работает автотаргетинг.
Как следует делать. Достаточно собирать базисы, которых совсем немного, что облегчает запуск рекламы. После этого система сама будет подбирать запросы, а специалист должен только отслеживать их и минусовать нерелевантные ключевые слова.
В чем ошибка. Контекстолог не уделяет должного внимания обучению.
К чему приводит. Стоит учитывать, что рекламный кабинет и сам рынок регулярно меняются. Если директолог не занимается самообучением, то он быстро отстает от актуальной ситуации, не может использовать новейшие подходы и выдает плохие результаты клиентам.
Как избежать проблемы. Чтобы оставаться профессионалом в сфере контекстной рекламы, нужно регулярно учиться, в том числе посещать вебинары от платформы «Яндекс.Директ».
В чем ошибка. Контекстолог не разбирается в технических особенностях платформы и не изучает документацию.
Как проявляется проблема. Опытные директологи советуют новичкам при любых затруднениях просто читать справку. Пренебрежение документацией платформы может привести к проблемам с модерацией, получению нерелевантного трафика, потере денег и т. д.
Как следует поступать. Нужно читать справку «Яндекс.Директ», в которой есть ответы на многие вопросы. Но все же она не всегда может помочь. Бывают случаи, о которых нет сведений в документации, например, касательно поведения алгоритмов, когда на балансе аккаунта остается меньше недельного расхода бюджета. В таких ситуациях следует обращаться к персональным менеджерам.
В чем ошибка. Обещание заказчику результата, которого заведомо невозможно достигнуть.
Как возникает проблема. Некоторые директологи ради получения работы дают клиенту недостижимые обещания. К примеру, заявки по 400 рублей для авто премиум-класса.
Как избежать ошибки. Контекстолог должен брать на себя обязательства по достижению только реальных целей. В итоге клиенты останутся довольны работой специалиста, а он не испортит свою репутацию.
В чем ошибка. Недооценка времени при выставлении сроков на работу.
Как проявляется. Некоторые директологи неверно рассчитывают реальные возможности и не закладывают дополнительное время на форс-мажоры при планировании работы. В итоге приходится оправдываться перед клиентами за срыв сроков.
Как избежать проблемы. Чтобы верно рассчитать сроки работы, нужно понимать, сколько времени занимают отдельные ее этапы, например, заполнение объявлений. Важно учитывать все процессы — от сбора семантики до аналитики результатов. Лучше добавить к расчетному времени еще около 30% на случай непредвиденных задержек. Это позволит избежать срыва сроков.
Если специалист понимает, что все равно не успеет закончить работу к дедлайну, то он должен сразу же сообщить об этом клиенту. Зачастую люди спокойно относятся к таким ситуациям, когда их заранее предупреждают о проблеме.
