RU
В последние годы рынок В2В существенно изменился и продолжает меняться. В первую очередь это касается методов и техник работы с клиентами. Рассмотрим, каким образом новые инструменты В2В-маркетинга способствуют увеличению продаж и повышению конкурентоспособности. Предлагаемые методы широко применяются в мировой практике и показали высокую эффективность в условиях России.
Понятие «В2В-маркетинг» у всех на устах, и, кажется, что оно появилось давным-давно, но это не так. Первые упоминания в русскоязычном сегменте интернета встречаются в 2003–2004 гг. Однако четкого определения у термина все еще нет.
Авторы предлагают разные интерпретации. В2В — это экономическое взаимодействие, в котором в качестве партнеров выступают только представители компаний. Аббревиатура расшифровывается как «бизнес для бизнеса» (business-to-business). В2В-маркетинг включает в себя взаимодействие организации с клиентами-юрлицами. Поскольку в отличие от сферы В2С (business-to-consumer) в качестве заказчика здесь выступает предприятие, а не потребитель. Данный формат еще называют промышленным маркетингом.
В2В-маркетолог гораздо глубже погружен в потребности своего клиента, чем специалисты по продвижению и сбыту в частном сегменте. Для успеха в работе нужно знать специфику деятельности партнера. Отношения продавца и покупателя В2В-сегмента почти всегда стабильные, поэтому со временем формируются межличностные связи.
В ходе закупки партии происходит взаимодействие ответственной группы с продавцом. Решение принимается не одним лицом, так как одобрить сделку должен каждый из ее участников. Вероятность успеха транзакции возрастает, если продавец понимает, как принимается решение и какими критериями руководствуется каждый специалист.
Современный покупатель сильно отличается от усредненного типажа, которым привыкли манипулировать спикеры тренингов по продажам. Он не столь наивен, имеет неограниченный доступ к информации, и успешно им пользуется. Поэтому цикл продаж, описанный в профильной литературе, чаще всего не работает.
Понять, как в новых условиях функционирует традиционная модель сбыта, поможет знание основ B2B-маркетинга. Рассмотрим ключевые составляющие успеха.
В условиях свободного доступа к информации продавец перестал выступать для покупателя в роли наиболее компетентного или даже единственного эксперта в своей области. А маркетолог утратил эксклюзивное право на продвижение продукта.
Чтобы избежать потерь, компании нужно быть для потенциального клиента не только поставщиком товара, но и надежным источником информации о нем. Это означает, что вы должны доказать свою экспертность. Создавайте интересный образовательный контент. Такое воздействие на осведомленность занятого самообразованием потребителя позволит влиять на множество настоящих и будущих клиентов.
Работа по созданию экспертного контента и продажи должны быть тесно связаны, чтобы менеджеры могли отточить свои навыки. Сегодня значительная часть сделок срывается из-за неспособности специалистов по продажам предлагать потребителю индивидуальные стратегии развития с применением вашего товара.
Условия, в которых работает бизнес, постоянно меняются, что сказывается на возможностях применения товара. Это обязательно должны учитывать специалисты в адресных продажах, которые пришли на смену массированным методам продвижения.
В2В-маркетинг работает в первую очередь с контентом, а менеджер — с информацией. Для увеличения прибыли нужно объединить два этих направления. При этом в новых условиях требования к квалификации существенно возросли.
Специалисты, которые занимаются продвижением и которые отвечают за продажи, должны в одинаковой степени разбираться в особенностях товара. Это нужно, чтобы оперативно отрабатывать возражения и отвечать на вопросы покупателя на всех этапах продаж. Облегчить эту работу могут технологии, которые дают возможность в процессе консультации в режиме онлайн получать доступ к необходимой для закрытия сделки информации.
Удовлетворять и предвидеть потребности покупателя также позволяет качественная обратная связь от клиента. Чем быстрее доходит информация, тем лучше продавцы компании понимают нужды потенциальных клиентов.
Удачным примером информационных систем для работы с данными представителей ЦА являются CRM. Они позволяют выстроить коммуникации с каждым конкретным клиентом в различных форматах.
Совместная эффективная работа В2В-маркетологов и отдела продаж стоит на четырех компонентах:
Генерация контента.
Постпродажная коммуникация.
Обратная связь от отдела продаж.
Обмен опытом.
Практическое освоение всех инструментов гарантирует успешное продвижение стратегии В2В-маркетинга.
Поскольку большинство специалистов крупного бизнеса и не менее половины представителей среднего уделяют значительное внимание узкоспециализированным отраслевым СМИ, с этим инструментом целесообразно работать. Кроме того, продвижение на узкоцелевую аудиторию более эффективно, так как точно попадает в ЦА.
Продвижение с привлечением экспертов еще один инструмент, который позволит нарастить продажи. Для достижения успеха положительные отзывы уважаемых профессионалов обязательно должны присутствовать во всех источниках информации о компании — на сайтах, в пресс-релизах и т. д.
Лидерство в отрасли не всегда очевидно, его необходимо постоянно подтверждать, в том числе путем регулярного информирования клиентов:
Об основных тенденциях развития отрасли.
О свойствах продукта.
О выгодах покупки именно у вас.
О сохранении конкурентоспособности продукта.
В информационный век именно контент является одним из наиболее эффективных инструментов продаж. Чтобы использовать его возможности в полной мере, апеллируйте к аналитическим исследованиям об использовании товара и его свойствах, создавайте кейсы и статьи о том, как работает ваш продукт и как его можно применять для повышения эффективности бизнеса и т. д.
Помните о важности оптимизации сайта для продвижения и продаж, так как она облегчает поиск информации для клиента. Не создавайте сложных решений, все нужное покупатель должен получить в пару кликов.
Создавайте максимально простые и краткие посадочные страницы под конкретный тип пользователей. Не требуйте большого количества информации от клиента. Успешность генерации лидов выше, если пользователям нужно заполнить всего пару строчек.
Помните, что большинство посетителей просматривают только первую страницу поисковой выдачи. Умелое использование инструментов SEO позволит не только нарастить продажи, но и повысить узнаваемость бренда. Не забывайте о контекстной рекламе, она поможет выйти в топ.
Также на ранжирование сайта в поисковой системе влияет регулярное обновление блога компании. Миллионы предприятий используют этот инструменты для увеличения эффективности SEO.
Группы и страницы в соцсетях позволят повысить посещаемость сайта и узнаваемость. Представители В2В-сферы обязательно должны присутствовать на этих площадках.
Помните, что ваш сайт должен быть технически подготовлен к большому наплыву посетителей. Иначе все старания будут напрасны. Доверяйте создание и продвижение своего сайта профессионалам.
На сайте используется технология cookie, сервис web-аналитики Яндекс. Метрика, собираются пользовательские данные. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомлены и согласны с условиями их сбора и использования. Если вы не хотите, чтобы ваши данные обрабатывались, покиньте сайт.
