В последние годы рынок В2В существенно изменился и продолжает меняться. В первую очередь это касается методов и техник работы с клиентами. Рассмотрим, каким образом новые инструменты В2В-маркетинга способствуют увеличению продаж и повышению конкурентоспособности. Предлагаемые методы широко применяются в мировой практике и показали высокую эффективность в условиях России.
Что представляет собой В2В-маркетинг
Понятие «В2В-маркетинг» у всех на устах, и, кажется, что оно появилось давным-давно, но это не так. Первые упоминания в русскоязычном сегменте интернета встречаются в 2003–2004 гг. Однако четкого определения у термина все еще нет.
Авторы предлагают разные интерпретации. В2В — это экономическое взаимодействие, в котором в качестве партнеров выступают только представители компаний. Аббревиатура расшифровывается как «бизнес для бизнеса» (business-to-business). В2В-маркетинг включает в себя взаимодействие организации с клиентами-юрлицами. Поскольку в отличие от сферы В2С (business-to-consumer) в качестве заказчика здесь выступает предприятие, а не потребитель. Данный формат еще называют промышленным маркетингом.
Ключевые особенности В2В-маркетинга
Сегмент В2В в профессиональной среде считается более сложным в работе, чем В2С, так как тесно связан со стратегией развития предприятия и оперативным управлением. Здесь присутствует высокая степень функциональной взаимосвязанности отдела маркетинга со службами управления, производством и инжинирингом.
В2В-маркетолог гораздо глубже погружен в потребности своего клиента, чем специалисты по продвижению и сбыту в частном сегменте. Для успеха в работе нужно знать специфику деятельности партнера. Отношения продавца и покупателя В2В-сегмента почти всегда стабильные, поэтому со временем формируются межличностные связи.
В ходе закупки партии происходит взаимодействие ответственной группы с продавцом. Решение принимается не одним лицом, так как одобрить сделку должен каждый из ее участников. Вероятность успеха транзакции возрастает, если продавец понимает, как принимается решение и какими критериями руководствуется каждый специалист.
Почему B2B-маркетинг должен стать неотъемлемой частью продаж
Статистические исследования показывают, что около половины ранее успешных менеджеров по продажам не выполняют план, так как не способны подстроиться под покупателя нового типа. Выручка и оборот компании падают, потому что продавцы не справляются с интенсивной нагрузкой и большим объемом информации.
Современный покупатель сильно отличается от усредненного типажа, которым привыкли манипулировать спикеры тренингов по продажам. Он не столь наивен, имеет неограниченный доступ к информации, и успешно им пользуется. Поэтому цикл продаж, описанный в профильной литературе, чаще всего не работает.
Понять, как в новых условиях функционирует традиционная модель сбыта, поможет знание основ B2B-маркетинга. Рассмотрим ключевые составляющие успеха.
Обучение потребителей
В условиях свободного доступа к информации продавец перестал выступать для покупателя в роли наиболее компетентного или даже единственного эксперта в своей области. А маркетолог утратил эксклюзивное право на продвижение продукта.
Чтобы избежать потерь, компании нужно быть для потенциального клиента не только поставщиком товара, но и надежным источником информации о нем. Это означает, что вы должны доказать свою экспертность. Создавайте интересный образовательный контент. Такое воздействие на осведомленность занятого самообразованием потребителя позволит влиять на множество настоящих и будущих клиентов.
Компетентность
Работа по созданию экспертного контента и продажи должны быть тесно связаны, чтобы менеджеры могли отточить свои навыки. Сегодня значительная часть сделок срывается из-за неспособности специалистов по продажам предлагать потребителю индивидуальные стратегии развития с применением вашего товара.
Условия, в которых работает бизнес, постоянно меняются, что сказывается на возможностях применения товара. Это обязательно должны учитывать специалисты в адресных продажах, которые пришли на смену массированным методам продвижения.
Командная работа
В2В-маркетинг работает в первую очередь с контентом, а менеджер — с информацией. Для увеличения прибыли нужно объединить два этих направления. При этом в новых условиях требования к квалификации существенно возросли.
Специалисты, которые занимаются продвижением и которые отвечают за продажи, должны в одинаковой степени разбираться в особенностях товара. Это нужно, чтобы оперативно отрабатывать возражения и отвечать на вопросы покупателя на всех этапах продаж. Облегчить эту работу могут технологии, которые дают возможность в процессе консультации в режиме онлайн получать доступ к необходимой для закрытия сделки информации.
Удовлетворять и предвидеть потребности покупателя также позволяет качественная обратная связь от клиента. Чем быстрее доходит информация, тем лучше продавцы компании понимают нужды потенциальных клиентов.
Удачным примером информационных систем для работы с данными представителей ЦА являются CRM. Они позволяют выстроить коммуникации с каждым конкретным клиентом в различных форматах.
Совместная эффективная работа В2В-маркетологов и отдела продаж стоит на четырех компонентах:
Практическое освоение всех инструментов гарантирует успешное продвижение стратегии В2В-маркетинга.
Интернет-маркетинг для B2B
Применение инструментов интернет-маркетинга позволят компании увеличить свое присутствие и укрепить позиции в любом сегменте В2В.
Связи с общественностью
Поскольку большинство специалистов крупного бизнеса и не менее половины представителей среднего уделяют значительное внимание узкоспециализированным отраслевым СМИ, с этим инструментом целесообразно работать. Кроме того, продвижение на узкоцелевую аудиторию более эффективно, так как точно попадает в ЦА.
Отзывы экспертов
Продвижение с привлечением экспертов еще один инструмент, который позволит нарастить продажи. Для достижения успеха положительные отзывы уважаемых профессионалов обязательно должны присутствовать во всех источниках информации о компании — на сайтах, в пресс-релизах и т. д.
Лидерство в сфере
Лидерство в отрасли не всегда очевидно, его необходимо постоянно подтверждать, в том числе путем регулярного информирования клиентов:
-
Об основных тенденциях развития отрасли.
-
О свойствах продукта.
-
О выгодах покупки именно у вас.
-
О сохранении конкурентоспособности продукта.
В информационный век именно контент является одним из наиболее эффективных инструментов продаж. Чтобы использовать его возможности в полной мере, апеллируйте к аналитическим исследованиям об использовании товара и его свойствах, создавайте кейсы и статьи о том, как работает ваш продукт и как его можно применять для повышения эффективности бизнеса и т. д.
Сайт и кастомизация посадочных страниц
Помните о важности оптимизации сайта для продвижения и продаж, так как она облегчает поиск информации для клиента. Не создавайте сложных решений, все нужное покупатель должен получить в пару кликов.
Создавайте максимально простые и краткие посадочные страницы под конкретный тип пользователей. Не требуйте большого количества информации от клиента. Успешность генерации лидов выше, если пользователям нужно заполнить всего пару строчек.
Контекстная реклама, соцсети и блог
Помните, что большинство посетителей просматривают только первую страницу поисковой выдачи. Умелое использование инструментов SEO позволит не только нарастить продажи, но и повысить узнаваемость бренда. Не забывайте о контекстной рекламе, она поможет выйти в топ.
Также на ранжирование сайта в поисковой системе влияет регулярное обновление блога компании. Миллионы предприятий используют этот инструменты для увеличения эффективности SEO.
Группы и страницы в соцсетях позволят повысить посещаемость сайта и узнаваемость. Представители В2В-сферы обязательно должны присутствовать на этих площадках.
Помните, что ваш сайт должен быть технически подготовлен к большому наплыву посетителей. Иначе все старания будут напрасны. Доверяйте создание и продвижение своего сайта профессионалам.
RU
