Перед тем как приступать к реализации того или иного проекта, digital-агентство проводит аналитику. На основании ее данных команда принимает ключевые решения. Например, полученные результаты помогают составить список обязательных разделов сайта, наметить его структуру, определить, как должны располагаться элементы интерфейса.
Отсутствие аналитики лишает площадку возможности удерживать целевую аудиторию. Например, если пользователь не находит в интернет-магазине удобную понятную корзину, он выбирает конкурентов. Чтобы сервис привлекал ЦА, а бизнес получал прибыль, нужна аналитика. Поговорим о том, что в нее входит.
Задача аналитики
Основная задача аналитика — выяснить, как сделать полезный сервис с высоким уровнем юзабилити. Если пользователи без затруднений совершают целевые действия на сайте или в приложении, значит, цель достигнута. Важно, чтобы готовый продукт закрывал потребности бизнеса и клиентов.
Когда пользователям легко находить контактную информацию, знакомиться с каталогом и оформлять заказы, сайт или приложение собирает положительные отзывы. Это значит, что сервис выполняет свои задачи — приносит лиды, повышает конверсию, увеличивает объем продаж.
Здесь можно вспомнить CustDev для сайта коммуникационной платформы. Customer Development — интервью с ЦА или пользователями сервиса. Результаты опроса продемонстрировали, что на старой площадке не хватало рекламных материалов.
Партнеры, которые распространяют продукт клиента, указали на незакрытую потребность в готовых презентациях для скачивания. Без CustDev не удалось бы узнать, что дистрибьюторам необходимы рекламные материалы.
Из чего состоит аналитика
Исследованиями может заниматься как один специалист, так и несколько. Иногда в процесс вовлекается project-менеджер или заказчик, который, например, предоставляет респондентскую базу для CustDev.
Работа начинается с погружения в особенности продукта и бизнеса. На этом этапе аналитик собирает информацию, чтобы вникнуть в проект. Затем специалист определяет, какие инструменты ему потребуются для дальнейшего исследования. Ниже мы рассмотрим распространенные виды анализа.
CustDev
В рамках интервью аналитик изучает особенности взаимодействия с продуктом или его аналогами. Это помогает выявить удачные решения, а также определить ожидания ЦА.
После того как заказчик предоставляет респондентскую базу, аналитик проводит интервью, иногда сразу с несколькими группами пользователей. Например, чтобы сделать сервис онлайн-записи к психотерапевту, нужно побеседовать как со специалистами, так и с теми, кто их посещает.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
Пользовательские ответы дают аналитику идеи о том, каким должен быть готовый продукт. На основании интервью формируются рекомендации для digital-команды. В отчете по результатам CustDev аналитик указывает особенности пользовательского опыта, приводит цитаты участников опроса, перечисляет общие закономерности в ответах.
Изучение рынка
На этом этапе нужно выяснить, какие продукты/услуги представлены в сфере деятельности заказчика. Аналитик составляет список конкурентов, определяет спрос, ЦА, актуальные способы удовлетворения ее потребностей, кроме сайтов или приложений.
Изучение рынка помогает понять, какой аудитории нужен продукт, какие проблемы он решает. Такое исследование показывает, почему покупатели выбрали товар/услугу, и позволяет спрогнозировать, будет ли он/она востребован в дальнейшем.
Конкурентный анализ
Этот инструмент помогает выявить преимущества и недостатки продуктов, которые предлагают другие компании. При отсутствии прямых конкурентов аналитик погружается в смежные ниши. Специалист выбирает нескольких топовых игроков рынка, чтобы изучить их сайты. Если у всех конкурентов встречаются определенные функции или разделы, это нужно использовать в проекте. То же касается эффективных UX-решений.
Здесь можно применить следующий подход:
-
Зайти на сайт конкурента.
- Выбрать конкретное целевое действие — купить, заказать обратный звонок, добавить в избранное и т. д.
- Выстроить путь, который посетитель сайта проходит до совершения целевого действия.
- Отметить, с какими трудностями сталкивается пользователь, например, не может найти кнопку «Купить».
При изучении конкурентов специалист обращает внимание на ряд аспектов:
-
модели монетизации;
- объем трафика на сайте;
- рабочие каналы;
- уникальные торговые предложения;
- маркетинговую стратегию;
- основные точки роста;
- при наличии данных в открытых источниках — на финансовые показатели.
Отчет с результатами анализа конкурентов дополняется скриншотами, описанием пользовательского пути, примерами удачных решений. Эта информация помогает команде понять, что применить в проекте, от чего отказаться, что доработать.
Бенчмаркинг
Подход заключается в анализе лучших практик конкурентов и сравнении своего продукта с предложениями лидеров рынка. Критериями оценки выступают:
-
бизнес-процессы;
- расходы на производство;
- качество товаров/услуг;
- уровень удовлетворенности клиентов.
Юзабилити-аудит текущей версии продукта
Этот инструмент выявляет ошибки в UX сервиса. Задача аналитика — изучить точки соприкосновения пользователя с сайтом/приложением, чтобы выяснить, что препятствует совершению целевого действия. Например, могут отсутствовать «хлебные крошки» или маска в поле для ввода данных.
Анализ спроса
Подход заключается в изучении ниши. Специалист анализирует запросы в поисковой выдаче и другие показатели. Инструмент определяет, насколько пользователи заинтересованы в продукте, как они находят его в интернете. Кроме того, анализ демонстрирует, какие разделы нужно проработать, чтобы сделать SEO-продвижение более эффективным.
Проверка метрик
Это сравнение показателей текущей версии сайта с площадками конкурентов. Для работы используются данные из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. При создании сервиса с нуля аналитик учитывает только показатели конкурентов. Проверка помогает найти источники трафика, составить список запросов по теме, определить поведенческие факторы и т. д.
Анализ референсов
Референсами называются сайты/приложения, которые нравятся клиенту. Их преимущества помогают выбрать удачные решения для реализации дизайн-проекта, UX и функционала.
Оценка UX- и CX-метрик
Этот инструмент позволяет узнать, как пользователи взаимодействуют с текущей версией сервиса, насколько для них удобен актуальный интерфейс.
При проверке UX-метрик аналитик выясняет, как потенциальный клиент ведет себя до момента заказа. Результаты оценки помогают вырабатывать эффективные стратегии взаимодействия между сервисом и пользователем, который еще ничего не купил.
CX-метрики характеризуют поведение тех, кто уже сделал заказ. Они помогают узнать, понравилось ли клиенту взаимодействовать с компанией — насколько он доволен товаром или услугой, общением с сотрудниками, доставкой.
Количественные UX-исследования
Digital-аналитика включает изучение не только качественных показателей. Количественные исследования базируются на опросах, которые подтверждают либо опровергают гипотезы команды. Полученные результаты помогают понять, какой рынок нужно изучать, на какую ЦА делать упор.
Построение Customer Journey Map
CJM — путь, который клиент проходит от момента появления потребности до ее удовлетворения, например, от желания заказать наушники до оформления покупки в онлайн-магазине техники.
Customer Journey Map позволяет визуализировать действия, которые посетитель сайта/пользователь приложения совершает, чтобы получить доступ к товару/услуге.
Репутационная тональность заказчика и его конкурентов
С помощью этого инструмента можно проверить, как реальные клиенты взаимодействуют с продуктом компании. Задача аналитика — изучить отзывы о заказчике и его конкурентах. Источником информации служат соцсети, тематические форумы, сайты-отзовики. Инструмент во многом похож на CustDev, с той разницей, что нужные данные находятся в открытом доступе. Люди охотно делятся негативными отзывами — это можно обернуть в свою пользу и устранить ошибки. Позитивный фидбэк тоже работает на компанию — он помогает понять, что именно привлекает ЦА.
SEO-проектирование и технические рекомендации
Такой подход актуален при продвижении открытых площадок — онлайн-магазинов, каталогов, информационных порталов. Для закрытых систем инструмент не эффективен.
SEO-проектирование помогает создать такую структуру сайта, которая приносит трафик из поисковиков. В результате веб-страницы лучше индексируются, а ресурс занимает более высокие позиции в выдаче.
Задача аналитика — собрать семантику по тематике сайта, чтобы оценить пользовательские интересы. Также нужно выделить конкретные страницы под актуальные запросы. Кроме того, надо проанализировать структуру сайтов конкурентов сайтов из топ-10 выдачи и отметить их преимущества.
Также проектирование помогает создать документ со следующими рекомендациями:
- По внедрению необходимых блоков. Документ определяет, как должна выглядеть главная, подразделы, карточки товаров.
- По коммерческим факторам. К коммерческим факторам относится контактная информация, страница «О компании», интерактивная карта.
- По перелинковке. Гиперссылки помогают повысить значимость страниц для поисковых систем.
- По составлению мета-тегов. Нужно создать общие шаблоны для карточек товаров, категорий, фильтров.
- По региональности. Для каждого города требуется отдельный поддомен или папка. Они помогают продвигать ресурс по запросам, которые привязаны к регионам.
- По техническим требованиям. Нужно проверить настройки страницы 404, «хлебных крошек», протокола HTTPS, 301-редиректа.
- По переносу сайта на новый движок. Такие рекомендации актуальны в случаях, когда разработчики проводят редизайн либо расширяют функционал, что иногда требует переезда на другую CMS.
Результаты аналитики
Специалист должен сформировать отчет и указать в нем следующее:
-
цели, задачи, проблематику проекта;
- результаты исследований;
- рекомендации по обновлению текущей версии сервиса/созданию нового продукта.
Последний блок считается самым важным. От реализации рекомендаций зависит успех проекта.
Как определить аналитику низкого качества
Как в любой другой сфере, в интернет-маркетинге есть риск столкнуться с недобросовестными исполнителями. Некоторые агентства не стесняются навязывать ненужные услуги, срывать сроки, некачественно делать работу. При отсутствии опыта в создании сайтов и их продвижении заказчик просто может не понять, что его обманывают.
Поговорим о тревожных звонках, на которые необходимо обращать внимание.
Исполнитель не предоставляет файлы с результатами работы аналитика
Надежные компании соблюдают принцип прозрачности — всегда отвечают на звонки клиента, формируют для него отчеты, высылают макеты, готовят презентации, согласуют с ним свои действия.
Задача аналитика — погрузиться в бизнес заказчика. Для этого нужно оставаться на связи. Кроме того, периодически аналитику надо общаться с сотрудниками компании-клиента, чтобы понимать, как происходит работа.
Результатом исследования должен стать файл с текстом или инфографикой. Отсутствие документа — серьезный повод заподозрить, что анализом никто не занимается.
Когда команда работает над проектом, каждый этап заканчивается презентацией. Это правило актуально и для аналитики. Презентацию можно провести как онлайн-встречу или записать видео с комментариями либо составить файл с описанием хода работы. В любом случае агентство обязано отчитываться перед клиентом.
Исполнитель не аргументирует выбор инструментов для исследования
Аналитик-профессионал всегда может четко объяснить, что, как и зачем он делает. Такому специалисту нетрудно рассказать, почему он выбрал тот или иной инструмент и чего с его помощью удалось добиться.
Например, клиент видит, что работа окончена. При этом он не понимает, чем результаты исследования полезны для сайта. Задача команды — объяснить, как можно применить данные о юзабилити сервиса, поведенческих факторах или преимуществах конкурентов.
Если аналитик уходит от прямого ответа, возникают подозрения, что агентство пытается продать клиенту лишние часы работы своего сотрудника.
Итоги
Какие выводы мы делаем:
-
Качественные сервисы создаются благодаря аналитике — базовому этапу реализации проектов.
- Исследования проводит профильный специалист, который работает в тандеме с заказчиком.
- Наиболее популярные инструменты — CustDev, оценка конкурентов, изучение референсов, отслеживание статистики, анализ спроса, построение CJM.
- Универсальных аналитических методов не существует — для каждого проекта нужен отдельный пул инструментов.
- Надежное агентство отчитывается о выполненной работе и рассказывает о каждом ее этапе.
Аналитика помогает избежать ошибок при создании проектов. Сэкономьте время и усилия — доверьте аудит сайта сотрудникам интернет-агентства INTEC.
