Когда человек регулярно покупает товары или пользуется услугами определенной компании и советует ее своим знакомым, то он выступает в качестве внештатного амбассадора торговой марки. Задачу воспитать таких преданных клиентов берут на себя бренд-менеджеры. Поговорим об их работе и тонкостях этой стороны управления бизнесом.
Бренд-менеджмент служит для компании инструментом в достижении различных целей.
Чтобы побудить потребителя тратить свои деньги, необходимо сначала занять место в сознании человека. Посетитель магазина не приобретет товар, если не заметит его на полке или не посчитает подходящим для себя. В этом и заключается цель бренд-менеджмента — разработать продукт, который будет привлекать внимание и вызывать желание купить.
Затем необходимо решить маркетинговую задачу — информировать потребителей о товаре через различные каналы продвижения, чтобы люди его приобретали. Это помогает компании увеличивать прибыль, осваивать новые рынки и достигать прочих своих целей.
В 2022 году Том Роач, известный стратег по маркетингу, опубликовал исследование влияния бренд-менеджмента на рост компании.
Результаты анализа подчеркнули опасность стагнации бизнеса при его выходе на плато, когда продажи достигают определенных стабильных показателей и перестают увеличиваться. Это может случиться, если заниматься исключительно performance-маркетингом (стратегией получения измеримых финансовых успехов за короткий промежуток времени) и не уделять должного внимания управлению брендом. При малом количестве лояльных потребителей и отсутствии увеличения целевой аудитории продажи перестают расти.
Сейчас трудно найти отрасль или рынок с низкой конкуренцией, где возможно выделиться за счет уникальности товара. Необходимо выстраивать вокруг продукта образную систему ценностей. Через нее потребитель убеждается в том, что товар функционально ему подходит и соответствует его образу жизни.
Выделиться на фоне конкурентов можно нестандартным подходом к обычному продукту. Например, провокационно общаться с целевой аудиторией: использовать сленг, мемы и необычные названия для товаров.
Услуги бренд-менеджера нужны любой организации, которая работает в условиях рыночной конкуренции. В некоторых компаниях его роль выполняет маркетолог или директор по развитию, а в маленьких фирмах и стартапах — сам владелец бизнеса.
Система бренд-менеджмента опирается на несколько ключевых принципов управления торговой маркой.
Важно создать четкую, лаконичную и единую систему образов, которая позволит потребителю легко запомнить бренд или конечный товар. Например, торговая марка может позиционироваться как средство изменения жизни человека к лучшему. При этом бренд-менеджеру нужно разработать такую упаковку и стратегию продвижения, которые будут обеспечивать узнаваемость продукта, вызывать доверие людей и побуждать целевую аудиторию к покупке через рекламные каналы компании.
Маркетинговые посылы могут разниться в отдельных рекламных каналах и для различных целевых аудиторий, однако они не должны быть противоречивыми, а у клиентов должно складываться единообразное видение компании. Общую концепцию нужно преподносить в каждой точке касания с потребителем.
Единый комплекс образов необходимо распространять через все средства коммуникации бренда с пользователями: социальные сети, сайт, упаковку, корпоративные видео или листовки, рекламные и PR-материалы. В противном случае определенный сегмент аудитории не воспримет идею компании, тогда бизнес потеряет потенциальных клиентов.
Сначала бренд-менеджер определяет, какую полезность и значимость будет нести продукт потребителю, а уже после этого оформляет товар и его упаковку. К примеру, если на пачке указано «сахар для выпечки», а внутри его стандартный вариант, то это лишь работа с внешней составляющей и маркетинговый трюк.
Можно придать продукту дополнительную ценность через улучшение функциональности упаковки. Как вариант, сделать герметичный контейнер, который легко открывать и закрывать множество раз. Или указать на нем граммовые отметки для определения количества использованного сахара. Это превратит продукт в удобный для потребителя «сервис».
Профессиональное управление брендом основывается на цикле, который состоит из последовательных этапов.
Для начала нужно определить цели руководства компании. Бренд-менеджер должен провести анализ рынка, выявить его сегменты и тенденции, оценить потенциальный спрос на продукт. Это позволит предугадать возможные риски и наметить пути дальнейшего роста. Затем необходимо проанализировать конкурентов и понять, какие потребности аудитории они не удовлетворяют. Важно определить их слабые места, которые станут точками отстройки бренда.
Чтобы получить актуальную и ценную информацию, нужно непосредственно узнавать мнение самих потребителей. Для этого подойдут количественные опросы и глубинные интервью. Необходимо учитывать как социально-демографические характеристики аудитории, так и образ жизни, ценности, привычки, традиции и эмоциональный портрет потенциального клиента.
Аналитика дает возможность понять, какой продукт нужен рынку и как его грамотно преподнести потребителю.
Этот этап начинается с формирования платформы продукта. Бренд-менеджер определяет его миссию, характер, систему ценностей и разрабатывает долгосрочный план развития. Затем нужно продумать возможный ассортимент и подходящую упаковку для товара.
На данном этапе приходит понимание стратегии дальнейшей эволюции бренда. Если есть несколько продуктовых линеек, то необходимо определить его архитектуру. Решение зависит от того, как будут позиционироваться товары на рынке: под единой маркой или через различные суббренды.
Бренд-менеджер разрабатывает стратегию коммуникации с аудиторией. Он формирует систему ключевых сообщений потребителю и выбирает оптимальные каналы их трансляции. Также нужно определить, какие рекламные, HR- и PR-инструменты подойдут для продвижения.
Ее осуществляют после выхода продукта на рынок. Оценка бренд-менеджмента необходима для понимания того, получилось ли достигнуть ключевых показателей эффективности (KPI). Их устанавливают на начальном этапе цикла.
Это базовая модель управления брендом для любого бизнеса. Хотя у различных компаний могут быть свои стратегии, на которые влияет сфера деятельности.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
