Мы работаем с клиентом уже более 3 лет. В рамках очередного этапа оптимизации мы предложили внедрить смарт-баннеры — технологию автоматической персонализации рекламных объявлений на основе поведения пользователя на сайте, его интересов и стадии воронки продаж.
Смарт-баннеры особенно эффективны для крупных каталогов с десятками тысяч SKU. Они динамически подбирают изображения, заголовки и описания товаров, подходящие конкретному пользователю. Это позволяет повысить CTR и конверсию за счет большей релевантности, а также снизить нагрузку на команду по созданию и актуализации креативов. Формат баннера информативен, визуально выделяется на фоне стандартной рекламы и хорошо работает как в сетях публикаций, так и в ремаркетинговых кампаниях.
Также можно настроить показ по условию Look-alike. В этом случае система автоматически обрабатывает предпочтения пользователя, исходя из его недавней активности в поисковике. Если бюджет не ограничен, можно комбинировать условия показа объявлений, чтобы достичь максимального охвата.
В данном случае мы решили запустить таргет исключительно на тех, кто уже был на сайте, но еще ни разу не совершил покупку.
На основе актуальных рекомендаций Яндекс.Директ была реализована комплексная настройка кампании смарт-баннеров, ориентированная не только на корректное техническое размещение, но и на максимальную эффективность в рамках целевой рентабельности.
Особое внимание уделили аудиторным корректировкам ставок, что позволило значительно повысить точность таргетинга и снизить долю нецелевого показа:
• Исключение «отказников». Пользователи, которые заходили на сайт, но покинули его без каких-либо взаимодействий, были исключены из охвата.
• Исключение недавних покупателей. Клиенты, совершившая заказ в течение последних 14 дней, также были исключены во избежание дублирующих показов и перегрева лояльной аудитории.
• Установка возрастных ограничений. Неплатежеспособные пользователи младше 18 лет и аудитория старше 55 лет — статистически менее активная в онлайн-покупках торгового оборудования, исключены из таргетинга.
• Блокировка нецелевых площадок. По результатам анализа эффективности показов по публикациям в РСЯ площадки с низким CTR, высокой стоимостью за клик и отсутствием конверсий были добавлены в черный список.
Этот комплекс мер позволил запустить кампанию в соответствии с лучшими практиками платформы и сразу вывести ее на высокий уровень эффективности с минимальными «прогревочными» потерями бюджета.
На этапе подготовки кампании была проведена детальная аналитическая работа по ассортименту клиента с целью выделения товаров с высокой маржинальностью — позиций, которые приносят устойчивую прибыль. На основе этих данных был сформирован специализированный динамический фид, включающий:
• SKU с маржинальностью выше среднего уровня по категории;
• товары с подтвержденной конверсией в заказы за последние 3–6 месяцев;
• позиции с достаточным остатком на складе и стабильной логистикой.
Этот фид стал основой для таргетинга смарт-баннеров. Яндекс.Директ автоматически показывал именно те товары, которые максимально соответствуют цели. Благодаря такому подходу рекламный бюджет перестал «растворяться» в низкомаржинальных или убыточных позициях, часто привлекательных для пользователей, но невыгодных с точки зрения бизнеса.
Кроме того, в фид были добавлены метки приоритетности. Наиболее прибыльные и стратегически важные товары получили повышенный вес в алгоритме показа, что дополнительно усилило их видимость перед целевой аудиторией.
Разработка и настройка рекламных объявлений происходила через конструктора креативов Яндекс.Директ для смарт-баннеров. В процессе работы мы:
• Подготовили унифицированные шаблоны макетов в соответствии с фирменным стилем клиента и требованиями платформы.
• Настроили автоматическую подстановку товарных данных из ранее сформированного фида.
• Протестировали несколько вариантов визуального оформления и формулировок заголовков, чтобы определить наиболее эффективные комбинации.
Благодаря использованию конструктора смарт-баннеров удалось значительно сократить время на подготовку креативов и при этом добиться высокой релевантности рекламы для каждой целевой группы.
Рекламная кампания проводилась с 1 октября по 30 ноября 2022 года. Уже в ходе первого месяца на основе промежуточных результатов мы внесли корректировки в настройки стратегии:
• средняя стоимость клика была увеличена с 15 до 18 рублей, максимальная — с 20 до 23 рублей;
• недельный бюджет вырос с 3 000 до 7 000 рублей.
Эти изменения позволили расширить охват и повысить частоту показов перед наиболее релевантной аудиторией, что напрямую отразилось на росте конверсий. Если в октябре было зафиксировано 23 заказа, то в ноябре — уже 45, что почти вдвое превышает результат первого месяца кампании.
В итоге за два месяца смарт-баннеры принесли клиенту 2 114 489 р., при этом ДРР составил 2,25%, что в три раза ниже показателя, который задал клиент.
*ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла.
