Максим Ильяхов и Людмила Сарычева выпустили книгу «Пиши, сокращай», которая быстро стала популярной среди тех, кто работает с текстами. С этим изданием знакомы копирайтеры, редакторы, маркетологи, стратеги. Одни полностью прочитали книгу, другие прошли по ней обучение, третьи посмотрели видео с перечислением основных тезисов. Однако многие контекстологи и таргетологи не обратили на издание никакого внимания. Это подтверждает практика — в рекламе до сих пор встречаются фразы вроде «широкий ассортимент» или «быстрая доставка».
В статье мы разберемся, как создавать коммерческие объявления с помощью рекомендаций из книги «Пиши, сокращай». Следуйте простым правилам, чтобы сделать вашу рекламу информативнее и полезнее.
Смысловая пустотность — главный недостаток таких формулировок. Пользователи на каждом втором сайте встречают «выгодную стоимость», «высокую надежность» и «широкий ассортимент». Это красиво выглядит, но потребители не понимают, что именно им предлагается. Попробуем найти конкретику:
Что такое выгодно? Товар на 100 рублей дешевле, чем у конкурентов, экономия на доставке или скидка при заказе на определенную сумму?
В чем заключается надежность? Компания продает технику, которая долго не выходит из строя, или предлагает бесплатный ремонт в случае поломки?
Какой ассортимент считается широким? В каталоге на 10 позиций больше, чем у другого продавца, или это мнение, которое разделяют постоянные покупатели?
Обычно общими фразами пользуются те, кто не понимает, о чем именно писать. Аудитория привыкает к смысловой пустотности и перестает на нее реагировать.
Авторы «Пиши, сокращай» настаивают на том, что о потенциальных клиентах нужно заботиться — писать четко, лаконично, понятно. Общие фразы выглядят как равнодушие к читателю. Другое дело — тексты, которые написаны с помощью инфостиля. Они легче читаются и приносят больше пользы.
Часто тексты создаются на основе рекламы конкурентов. Чужие объявления можно собирать вручную или с помощью парсеров, чтобы после анализа использовать удачные идеи.
Такая техника не всегда работает по следующим причинам:
Конкуренты игнорируют инфостиль. Они годами пользуются все теми же пустотными фразами, а что-то менять не видят смысла. Общие формулировки приносят отклик, значит, реклама работает.
Чужие преимущества не подходят специфике компании. Например, вы занимаетесь ретейлом, а все ваши конкуренты производят продукт. В результате вы не можете использовать их УТП.
У конкурентов некачественная реклама. Контекстологи часто составляют объявления в спешке, из-за чего не успевают погрузиться в специфику бизнеса.
Изучать конкурентов полезно. Главное — сочетать анализ с принципами инфостиля. При этом нельзя забывать о здравом смысле. Можно работать по следующей схеме:
Разберемся, как применять советы из книги Ильяхова и Сарычевой.
Речь идет о стоп-словах. Они увеличивают объем текста, утяжеляют его, но особого смысла в них нет. К воде относятся штампы, отглагольные части речи, вводные конструкции и т. д.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
Рассмотрим стоп-слова, которые надо убирать из коммерческих объявлений:
Оценочные суждения — великолепные украшения, безупречный вкус, эффективная система, простой уход, идеальная чистота, полезный завтрак.
Газетные, корпоративные и бытовые штампы — лидеры рынка, команда специалистов, завоевать доверие, работы любой сложности.
Усилители оценки — высочайшая точность, максимально выгодная стоимость, очень качественная продукция, настоящие специалисты.
Неопределенные слова — примерно, более, приблизительно, некоторые, свыше, около и т. д.
Канцеляризмы, оценочные суждения и штампы можно убрать либо передать смысл через конкретику. Например, вместо «полезный завтрак» — «цельнозерновые хлебцы с витамином С, селеном и йодом». «Эффективную систему» можно заменить на «повышает производительность сотрудников на 30%». Вместо «простого ухода» — «после стирки не нужно гладить». «Обеспечиваем условия» можно заменить на «выдаем оборудование», «компенсируем стоимость проезда» и т. д.
Усилители оценки и неопределенные слова нужно просто убирать. Если в тексте надо обозначить стоимость, можно оставить формулировку «От ... рублей».
Также авторы «Пиши, сокращай» включают в список стоп-слов причастия и деепричастия, отглагольные существительные, неопределенные местоимения.
Ильяхов и Сарычева дают рекомендации, которые актуальны для текстов от 100 слов. Эти советы полезны и для коммерческих объявлений. Авторы книги рекомендуют упрощать структуру:
Убирать обороты с запятыми. Однородных членов это не касается. Вместо «производители, известные на всю страну» нужно писать «производители из Санкт-Петербурга» или перечислить компании по порядку.
Последовательно излагать мысли. Например, сначала можно сказать о товаре, а затем о сервисе — «Кровать из массива березы от 9 тыс. рублей. Скидка 10% при первой покупке. Доставка на следующий день после оплаты заказа».
Сокращать цепочки однородных членов. Лучше не перечислять в объявлении все позиции, а оформить их в виде быстрых кликабельных ссылок.
Также авторы советуют использовать активные обороты вместо пассивных, не усложнять синтаксис, добавлять действующих лиц.
Реклама должна отвечать на вопрос: «Какую пользу товар или услуга приносит потребителю?». Это ключевая мысль книги.
Люди оценивают пользу по-разному. Одни обращают внимание на преимущества товара, например, технические характеристики. Другим важна выгода, т. е. возможность сэкономить. Третьи ценят положительные эмоции от покупки. Четвертые видят пользу в быстрой доставке и т. д.
Например, в этом объявлении сделана попытка сыграть на эмоциях. Покупатель может вспомнить, как в детстве его радовали конфеты из новогодних наборов, и заказать сладкий подарок для своего ребенка.
Идея удачная, но здесь не хватает фактов.
Ваша задача — понять, что побуждает людей выбирать ваш товар/услугу. После этого нужно добавить факты, которые указывают на пользу для покупателя. Сравните:
Мы предположили, какие вопросы у вас могут возникнуть. Разберемся с каждым из них.
Это не обязательно. Не надо менять рекламу, которая эффективно работает и приносит лиды. Перейти на инфостиль стоит при низкой кликабельности или желании найти новые точки роста.
Изменения могут повлиять на CTR — соотношение между кликами по объявлению и общим количеством показов. Как это работает:
Читатель видит конкретику — цифры, характеристики, названия и т. д. Факты вызывают больше доверия, чем оценки, тем более те, которые компания сама себе выставляет.
Точные емкие формулировки отстраивают рекламу от конкурентов. Большинство пользователей не вчитываются в объявления, а вскользь их просматривают. При таком сканировании потребитель фокусируется не на «доступной стоимости», а на «скидке в 1000 рублей».
Между текстами объявлений и ростом продаж нет прямой взаимосвязи. При этом реклама косвенно влияет на активность покупателей. Важно, чтобы факты соответствовали действительности на протяжении всей воронки продаж.
Например, пользователь видит объявление с процентом скидки и переходит на посадочную страницу. Там на баннере написано то же самое. Покупатель открывает карточку товара, видит сравнение стоимости со старой ценой и оформляет заказ. В корзине пользователь снова видит упоминание о скидке. Такая цепочка показывает потребителю его выгоду и мотивирует его купить товар.
Можно добавить конкретики, например, дополнять товары маленькими подарками. Альтернативный вариант — погрузиться в продукт и сделать неуникальность преимуществом. «Обычный» не значит «плохой». Например, существует пул брендов, которым доверяют люди. Перечисление известных названий сделает текст информативнее. Чтобы добавить конкретики, можно указать цены или отдельные позиции.
Попробуйте реализовать наиболее актуальный этап либо его часть. Коммерческие объявления — это маленькие тексты, которым часто не требуется полная переработка. Если в рекламе не хватает цифр, добавьте их, а оценочные суждения замените конкретикой. При получении нужного результата можно остановиться.
Наиболее важную информацию можно вынести в заголовок. Часть конкретики оставьте в теле объявления. Остальные факты укажите в быстрых ссылках и уточнениях. Здесь тоже можно добавить конкретику. Главное — действовать рационально. Например, ссылку на раздел с акциями можно назвать «скидки 15–90%», а на страницу доставки — «привезем заказ за 2 часа».
Важно не обманывать читателя, а указывать реальные факты, которые подтверждает информация на сайте.
Достаточно посмотреть на результаты выдачи и убедиться в том, как много некачественной рекламы. Рассмотрим конкретный пример — запрос «купить кресло-качалку в Челябинске». Проанализируем результаты.
В этом объявлении мы видим конкретные цифры — 30 дней на возврат, более 250 000 позиций, рассрочка 0–0–12, 679 пунктов доставки. Здесь сразу цепляет шаблонная фраза о выгодных ценах. То же касается призыва «Выбирайте!». Кроме того, вызывает сомнения формулировка «более 250 000 товаров». Непонятно, о чем идет речь — конкретно о креслах-качалках или вообще обо всех позициях в каталоге.
Еще один важный момент — про кресла, которые мы ищем, сказано всего два раза — в заголовке и в теле объявления, к тому же с опечаткой. При этом покупателя не интересует другая мебель. Это значит, что нужно предоставить больше фактов именно о креслах — моделях, стоимости и т. д.
Посмотрим на следующее объявление.
Здесь мы видим факты — страну-производителя, дополнительные скидки в 35%, доставку по России. При этом объявлению все равно не хватает конкретики. Например, в нем можно рассказать о материалах, из которых сделаны кресла. Быстрые ссылки ведут в разделы с мебелью для гостиной, кухни и спальни. Они бесполезны для того, кто ищет кресло-качалку. Еще один важный недостаток: в теле объявления повторяется информация о доставке по России.
Перейдем к последнему примеру.
В этом объявлении упоминается сразу несколько важных фактов: скидки до 60%, отсутствие наценки, стоимость и разные виды кресел в быстрых ссылках. Этот пример тоже нельзя назвать идеальным — текст об оплате дублируется и занимает полезную площадь. Кроме того, из двух предложений о доставке можно сделать одно, а информацию о продавце вообще убрать.
Иногда в выдачу попадают результаты, которые не имеют прямого отношения к запросу пользователя. Это не связано с инфостилем: такая проблема возникает из-за настройки ключей и минус-слов.
Многие конкуренты не задумываются о том, что рекламные тексты нужно корректировать. Воспользуйтесь этим. Примените техники из книги «Пиши, сокращай», чтобы выделиться на фоне конкурентов и повысить кликабельность. Либо доверьтесь профессионалам INTEC. Наши специалисты запустили больше тысячи рекламных кампаний и знают эффективные способы отстроиться от конкурентов.
