Изменение популярного продукта или запуск нового решения — важный шаг. Перед тем как его сделать, нужно убедиться, что клиенты оценят такое предложение. Для этого необходимо проанализировать интересы и потребности ЦА — целевой аудитории. Тогда маркетологи смогут спрогнозировать, как будущие клиенты отреагируют на новый продукт.
Изучить интересы ЦА можно с помощью метода Customer Development, сокращенно CustDev, или кастдев. В статье вы узнаете, как работает эта модель и что она дает бизнесу.
Что такое метод CustDev
Customer Development — это исследование потребностей потенциальных клиентов, в том числе с помощью интервью.
Сложно найти русскоязычный аналог слова «кастдев», чтобы максимально точно передавать суть метода. Модель CustDev представляет собой общение с ЦА, которое позволяет узнать, чего именно клиенты ожидают от будущего продукта.
Отметим ключевые моменты:
-
Проведение интервью. Чтобы узнать, чего хотят клиенты, необходим личный контакт. Можно проводить встречи — вживую или в онлайн-формате — либо задавать вопросы по телефону. Важен диалог, поэтому от анкет придется отказаться.
-
Представители потенциальной ЦА. Нужно общаться именно с теми, кого может заинтересовать новое решение.
-
Товар или услуга из будущего. Говорить об уже существующем продукте бессмысленно — для этого есть обратная связь. Суть CustDev заключается именно в том, чтобы говорить о решении будущего.
Customer Development: кому и для чего он нужен
Метод позволяет выяснить, действительно ли ЦА необходим новый продукт и будет ли он решать проблемы клиентов. Кроме того, результаты исследований помогают доработать товар или услугу в соответствии с пожеланиями будущих потребителей. Метод CustDev применяют:
-
Владельцы бизнеса. Руководителю компании необходимо точно знать, будут ли оправданы вложения в новый проект. Тратить деньги без получения прибыли — это благотворительность, а не ведение бизнеса.
-
Основатели стартапов. У них та же цель, что и у владельцев бизнеса: запустить проект и получить прибыль. Однако многие стартапы связаны с повышенными рисками, и это нужно учитывать.
-
Продакт-менеджеры. Продукт должен нравиться аудитории. Мало просто запустить товар или услугу — их важно улучшать и дорабатывать. Кастдев — важный инструмент в арсенале продакт-менеджера.
В целом CustDev нужен всем, кто хочет радовать ЦА качественным продуктом. Этот метод помогает компаниям развиваться и находить новые решения.
Во время собеседований продакт-менеджеры часто получают задание проанализировать конкретный продукт и составить список желаемых изменений. У кандидатов, которые опираются на реальные отзывы или собирают обратную связь у ЦА, больше шансов устроиться в компанию.
Особенности метода CustDev
Начнем с преимуществ. Кастдев позволяет:
-
выяснить, насколько продукт, который готовится к запуску, востребован ЦА;
-
обнаружить ошибки гипотез на ранних этапах реализации проекта;
-
устранить недостатки продукта до его выхода на рынок;
-
подтвердить, что товар или услуга вызывает интерес инвесторов.
Теперь о недостатках. Во-первых, при использовании метода CustDev секретность создания продукта раскрывается еще до официального релиза. Это может привести к утечке информации. Во-вторых, исследования занимают много времени, из-за чего срок запуска затягивается.
Этапы проведения CustDev
Рассмотрим каждый из шести шагов.
Формирование гипотезы
На этом этапе нужно проанализировать представленные на рынке продукты и составить список проблем, с которыми сталкиваются потребители. После этого работающая над проектом команда выдвигает гипотезу о том, как товар или услуга может помочь клиентам.
Актуализация целевой аудитории
Нужно сегментировать ЦА по полу, возрасту, социальному статусу, уровню дохода. Это позволит персонализировать предложение и более точно определить итоговую ценность продукта.
Подготовка вопросов для интервью
Теперь необходимо выявить боли потенциальных клиентов. В интервью можно обсудить:
-
Когда участники интервью в последний раз сталкивались с проблемой, которую решает ваш товар, каким был этот опыт.
-
Как представители ЦА решают свои проблемы.
-
Довольны ли они тем продуктом, который есть у них сейчас.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
Интервью
Интервью бывают проблемными и решенческими. В первом случае нужно выяснить, существует ли запрос на продукт, чем пользуется ЦА в данный момент и сколько потенциальных клиентов заинтересуются товаром или услугой. У решенческих интервью другая функция. Они помогают узнать, с какими проблемами сталкиваются клиенты при использовании действующего продукта и улучшит ли их жизнь новая гипотеза.
Обработка полученной информации и интерпретация данных
Результаты интервью нужно свести в одну таблицу, где указан каждый респондент и зафиксированы его ответы. Также следует оставить колонку для заметок.
Все отмеченные проблемы и интересные идеи необходимо оформить отдельным документом. Если первоначальная гипотеза не соответствует полученным результатам, ничего страшного. Такое случается даже с опытными маркетологами.
Как подготовиться к интервью и провести его
По правилам организации интервью по методу CustDev нужно:
-
Заранее сегментировать ЦА и подготавливать вопросы.
-
Проводить встречи с респондентами в формате тет-а-тет, если есть такая возможность.
-
Записывать беседы независимо от их формата — вживую или онлайн, чтобы оценивать невербальные сигналы.
-
Привлекать к сотрудничеству специалистов, которые уже работали с моделью CustDev. Приглашенные эксперты могут выступать в качестве интервьюеров либо заниматься интерпретацией результатов.
-
Не перебивать респондента и не спорить с ним, а предоставлять возможность подробно ответить на вопросы.
-
Не навязывать собеседнику собственную точку зрения.
-
В конце беседы перечислить все озвученные респондентом тезисы.
-
Не превышать хронометраж в 30 минут.
Для показательных результатов нужно провести как минимум 50 интервью. Здесь важно помнить о чувстве меры. Слишком много интервью — это потеря времени, т. к. большое количество разнородной информации только сбивает с толку.
Теперь разберемся, как составить вопросы:
-
Они не должны предполагать односложный ответ.
-
Важно спрашивать респондентов о предыдущем опыте, а не заставлять их заглядывать в будущее.
-
Вопрос «Сколько вы готовы за это заплатить?» под запретом.
Пример проведения CustDev с вопросами
Исходные данные: стартап — крафтовая мастерская по изготовлению серебряных, бронзовых и медных украшений. Компания готова принимать заказы клиентов из любой точки РФ. Целевая аудитория — костюмеры, декораторы, ролевики. Респондентами стали 50 представителей ЦА. Для проведения онлайн-интервью использовался сервис Zoom.
Список вопросов:
-
Используете ли вы в своей работе или в личных целях сделанные на заказ украшения из серебра, бронзы или меди? Если да, то каким образом?
-
Каким критериям должно соответствовать готовое украшение?
-
Где вы находите мастеров и по каким критериям выбираете специалистов?
-
Какие проблемы у вас возникали при заказе украшений?
-
Когда вы в последний раз покупали украшение?
-
Насколько для вас важно качество материала, из которого сделано украшение?
-
Какое значение вы придаете сроку изготовления изделий? Готовы ли вы доплачивать за ускоренное выполнение заказа?
После интервью все результаты были занесены в таблицу. При этом респонденты остались анонимными. Однако таблица четко демонстрировала, к какому сегменту ЦА относится человек, который дал ответ. Анализ результатов помог пересмотреть концепцию стартапа и составить УТП для костюмеров, декораторов и ролевиков.
Как использовать полученную информацию
Важно: не нужно делать поспешных выводов о нежизнеспособности продукта. Основная задача — проанализировать таблицу и придумать, как изменить существующий товар или услугу. Возможно, модифицировать продукт не нужно, а достаточно выбрать другую ЦА. В любом случае после внесения изменений необходимо еще раз провести исследование.
Подведем итоги
CustDev не гарантирует того, что продукт станет хитом продаж. Исследование просто помогает понять, чего хотят клиенты. Кастдев — это не готовая стратегия. Конечное решение о модификации продукта или запуске нового проекта принимает владелец бизнеса или основатель стартапа.
