Сегодня брендам все сложнее выделяться в медиапространстве и привлекать целевую аудиторию. Большинство маркетологов использует старые схемы, которые уже не работают. Выделиться на фоне конкурентов помогает Big Idea. Рассказываем, что это за Великая Идея и в чем ее преимущества.
Почему стандартная коммуникация не всегда работает
Бренды часто выстраивают коммуникацию с аудиторией по максимально простой схеме. Их цель — донести до потребителя достоинства конкретного товара. Поэтому везде можно увидеть заманчивые обещания («У нас дешевле, чем у других!»), твердые гарантии («Мы делаем на 100% натуральные продукты») и призывы к действию («Купите у нас!»).
Многие бренды выработали свой фирменный стиль, нашли tone of voice и придумали яркие слоганы. Однако все это «заточено» под продукт, а не направлено на потребителя.
Большинство компаний уделяет внимание качеству, но забывает подружиться с целевой аудиторией, создать с ней прочную эмоциональную связь. При этом бренд с уникальным образом может стать для покупателя настоящим другом и образцом для подражания, который мотивирует человека быть лучшей версией себя.
Что такое Big Idea
Под big idea понимается уникальная коммуникация, которая объединяет все маркетинговые каналы в неповторимый образ. С ее помощью бренд может воздействовать на эмоции потребителей и «прицельно» доносить до них преимущества продукции. УТП при этом либо уходит на второй план, либо вообще теряет уникальность. В условиях высокой конкуренции продукция по умолчанию должна быть качественной и приносить покупателю выгоду.
Например, «Спасибо, мама!» — одна из наиболее известных кампаний Procter&Gamble, которая впервые была представлена в 2010 году на Зимних Олимпийских играх в Ванкувере. Идея в том, чтобы подчеркнуть роль поддержки, заботы и мотивации, которую матери дают своим детям на пути к успеху.
Неотъемлемой частью этой кампании являются трогательные видео, которые демонстрируют истории реальных олимпийских спортсменов и их матерей. Вдохновляющие ролики получили признание не только среди потребителей, но и в мире рекламы.
Big idea «Спасибо,мама!» — наглядный пример того, как можно не просто продвинуть продукт, но и установить эмоциональную связь с аудиторией и разделить ее ценности. Она создает образ P&G как бренда, который стоит на стороне матерей и детей вне зависимости от их национальности или культуры.
Если стандартная коммуникация завязана на достоинствах товара, то big idea «играет» на эмоциях потребителя и характеризуется:
-
эмоциональностью;
-
мощностью единой идеи;
-
мультиканальностью;
-
возможностью прорваться через созданный конкурентами информационный шум;
-
долговечностью;
-
возможностью транслировать идею через каждый канал продвижения в едином образе, стиле и tone of voice.
Удачная идея может надолго годы закрепить в сознании людей незабываемый образ. Важно, чтобы бренд понимал, какие чувства испытывает потребитель. Точное попадание в эмоции — почти 100%-я гарантия успеха.
Как бренду сгенерировать свою Великую Идею
Разработка big idea — стратегический шаг, который поможет не только привлечь внимание аудитории, но и установить с ней крепкую связь. Алгоритм создания идеи включает в себя несколько этапов:
-
Анализ товара. Изучение концепции продукта, его назначения, ценности и культуры потребления.
-
Исследование рынка. Анализ текущей ситуации в нише, трендов, конкурентов и их продукции.
-
Сегментирование ЦА. Выявление основных интересов и ценностей аудитории.
-
Поиск барьеров и мотивов потребителей. Изучение спроса, анализ процесса принятия решения и «болей» клиента.
-
Создание концепции. Формулировка сообщения с учетом выявленных ранее данных.
-
Тестирование. Анализ отклика аудитории, при необходимости внесение корректировок
-
Внедрение. Интеграция идеи в маркетинговую стратегию.
Кому подходит
Не обязательно каждой компании разрабатывать свою big idea. Ее создание должно быть обоснованным и вытекать из стратегических целей.
Big idea принесет пользу тем брендам, которые:
-
Обладают уникальными ценностями. Яркая идея поможет эффектно донести их до аудитории и установить с ней эмоциональную связь.
-
Планируют ребрендинг. Big idea создаст определенный образ компании и изменит позиционирование бренда.
-
Хотят повысить лояльность клиентов. Грамотная концепция произведет нужное впечатление на клиента и даст ему положительный опыт.
-
Предоставляют сложные продукты. Big idea упростит коммуникацию с потребителями и доступно донесет ключевую идею.
-
Нацелены на широкую аудиторию. Великая идея поможет сформировать общие ценности и объединить разные группы потребителей.
Отметим, что big idea требуется не всем. В ней не нуждаются бренды, которые только что заняли новую нишу и не успели обзавестись конкурентами. Те, кто работает на узкую аудиторию, тоже могут обойтись без Великой Идеи. Наконец, Big Idea не нужна брендам с часто меняющимися продуктовыми линейками. Остальным стоит задуматься о создании уникальной эмоциональной концепции.
Подпишитесь на нас в Telegram
Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях
Каналы реализации
Перечислим основные каналы, через которые бренд может транслировать свою big idea и укреплять связь с аудиторией:
-
Реклама. Кампании, раскрывающие ценности бренда.
-
Контент-маркетинг. Тематические статьи, фото и видео.
-
Социальные сети. Корпоративные профили и онлайн-сообщества.
-
E-mail. Персонализированные рассылки.
-
События и промоакции. Организация, спонсорство и участие в мероприятиях.
-
СМИ. Телевидение, радио, печатные издания.
Заключение
Big idea — не просто маркетинговая концепция, это мощный инструмент, который помогает бренду позиционировать себя на рынке и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Это символический образ, который отражает ценности и образ жизни потребителей, повышает узнаваемость компании и лояльность клиентов.
