В предыдущей
статье мы выяснили, что любой бизнес, в том числе малый и средний, постепенно переходит в интернет. Этот путь неизбежен, так как абсолютное большинство потенциальных клиентов сейчас принимают решение с помощью интернета: смотрят
отзывы, сравнивают товары, ищут информацию о компании, с которой собираются сотрудничать. Даже если покупка будет совершена оффлайн – велика вероятность того, что адрес компании и ассортимент будут сначала искать с помощью систем Google и «Яндекс».
Основной тренд последних лет
Самым важным и основным трендом в Digital-маркетинге за последние несколько лет называют персонализацию. Причем, не только в плане коммуникации – персональных обращений, например, - а вплоть до персонализированных рассылок, контента и сайта. То есть, каждый маркетолог, продвигающий свою компанию, должен хорошо понимать, какие запросы у клиентов, и эти запросы удовлетворять конкретно, а не пытаться попасть пальцем в небо.
Основная проблема многих маркетологов в том, что аналитика и математика для них – это самое важное в управлении компанией. По факту же дела обстоят так, что без основ маркетинга ни одна компания на рынке успеха иметь не будет. Конечно, и без аналитики никуда, она – одна из важных составляющих работы маркетолога. Например, данные, которые можно взять из Гугла и Яндекс-метрики, они тоже дают свою долю информации. Но почему нельзя полагаться только на них? Ответ прост: данные, которые возможно собрать из этих источников, не получится использовать для всей аудитории, потому что на самом деле аудитория всегда делится на сегменты. У них могут быть разные потребности, разные алгоритмы принятия решения и разные интересы.
Маркетолог готовится к битве с конкурентами
Еще один важный нюанс: устройства, с которых пользователи выходят в интернет. Они меняются на протяжении дня, меняется формат потребления контента. С утра мы просыпаемся и проверяем социальные сети, смотрим новостные порталы – все это происходит с мобильных устройств. На работе многие из нас используют ноутбук или компьютер. В перерыве, по дороге домой и дома – снова мобильное устройство.
Что будет, если плохо настроить коммуникацию?
От плохого понимания нужд и запросов клиентов можно проиграть во многих типах рекламы: например, в медийной и баннерной. Ваше объявление просто не зацепит людей, вас не запомнят, с вашей компанией не познакомятся. То же самое относится к контекстной рекламе, и к контенту на сайте. Люди придут на сайт, но то, что они прочитают, не будет работать на их интересы. И, как итог, они уйдут с сайта, и ваши показатели отказов будут выше, чем у конкурентов. Три главных вещи для понимания аудитории:
- Важно понимать, что вся целевая аудитория делится на сегменты. Люди, которые покупают ваш товар или услугу, могут сильно отличаться друг от друга.
- Главный вопрос, на который нужно ответить – почему из каждого сегмента совершают покупку, какая у них мотивация.
- Еще очень важно понимать, с помощью каких каналов до целевой аудитории можно дотянуться.
Часто маркетологи разбирают движение человека по сайту, выясняют, почему он уходит. Но сейчас этот подход расширился – сайт это только часть путешествия пользователя, на самом деле он сталкивается с брендом гораздо раньше.
Маркетолог, который проигрывает битву
Для того чтобы работать на всех этапах соприкосновения с брендом, нужен широкий спектр инструментов. Для каждого этапа продажи – свой инструмент. Например:
- То, что работает на узнаваемость. Где вас могут впервые увидеть, заметить и запомнить. В основном это касается контекстной рекламы и поискового продвижения. Также люди могут искать информацию в социальных сетях, на сайтах с отзывами, на интернет-досках объявлений.
- После того, как люди приходят к вам на сайт, очень важно создать для них все комфортные условия для покупки. Чтобы все кнопки работали, можно было оставить заявку, оплатить, чтобы не было технических сбоев. Здесь очень хорошо работает персонализация контента и юзабилити.
- На этом работа не заканчивается. Нужно оставлять отзывы, создавать положительный имидж компании, прислушиваться к тому, что на сайтах с отзывами и в обратной связи вам пишут пользователи.
- Если ваш товар или услуга приобретается с какой-то периодичностью, то спустя время можно попробовать клиента вернуть.
С точки зрения именно поискового продвижения очень важно собрать запросы исходя из жизненного цикла клиента. Если какой-то этап в ваше семантическое ядро не попадет, вы можете упустить людей. Также большую важность играет сезонность, время показов контекстной рекламы, ее интенсивность.
Что в итоге?
Чтобы оценивать, как работает персонализация, нужно не забыть про веб-аналитику. Именно интернет-маркетолог должен следить за тем, как клиент проходит свой путь. Собирать информацию, отзывы, анализировать данные и работать с ними. Не только с наполнением сайта, а по всем каналам, которые только возможны. Очень важно понимать, что маркетолог – это важный элемент построения работы с клиентским опытом. Это командная работа, и только тот маркетолог, который не дистанцируется от остальной команды – только тот будет успешен и эффективен.
