В процессе работы кампаний стало понятно, какие ключевые слова эффективны, а какие не приносят результаты. Наиболее подходящими были общие ключи, фразы с коммерческими привязками (купить, интернет-магазин и пр.) и ключевые слова по конкретным товарам.
По всем кампаниям мы регулярно проводили мониторинг и оптимизацию.
Работа с ключевыми словами и ставками. Мы анализировали данные по расходу и уровню ДРР в Яндекс.Метрике. Затем на их основе принимали решение о корректировке ставок по конкретным ключам или об отключении неэффективных ключевых слов. В некоторых случаях меняли тип соответствия ключевого слова на точный для показа по релевантным запросам.
Корректировка брендовых кампаний по целевым аудиториям. Здесь мы создавали две копии РК по бренду:
• в одной исключали пользователей, посетивших сайт (Посетители сайта 30 дней −100%);
• в другой, наоборот, настраивали различные повышающие корректировки на необходимые целевые аудитории (например: посмотрели интернет-магазин без покупок за 90 дней +600%). В этой кампании ставки по ключам изначально заданы низкие.
Также мы разделяли их по геолокации: Москва и Московская область. Затем, когда они хорошо отрабатывали и окупались — запускали на дополнительные регионы.
Работа с бюджетами. На эффективные кампании добавляли бюджет или перераспределяли с других менее успешных кампаний.
Проверка ссылок на посадочные страницы в объявлении. Часто случалось, что товара не было в наличии, и, соответственно, объявление с этим продуктом необходимо было отключать. Кроме того, бывало, что в процессе работы мы находили более подходящие посадочные страницы для объявления, например, с рекламой конкретного товара.
Минусовка поисковых запросов. Часто мы проводили проработку для исключения показов по нерелевантным запросам. Здесь особое внимание уделялось показу по синонимам — бывало, что реклама одного бренда показывалась по запросам совершенного другого. Скорее всего, из-за того, что они конкуренты на рынке.
Работа с корректировками ставок. Настройку корректировок делали в соответствии с эффективностью по мобильным устройствам, полу и возрасту, сегментам аудитории. По последнему меняли ставки так:
• Снижали для пользователей, которые определенное количество раз посетили сайт без покупок в течение определенного периода.
• Повышали для конверсионных пользователей и тех, кто достиг определенных целей на сайте: добавление товара в корзину, в избранное, микроконверсии, посещение более N страниц на сайте, просмотр определенных страниц, категорий, брендов и т. п.
Отключение неэффективных площадок с высокими тратами и низким CTR или же наоборот, слишком высоким CTR. В основном это были площадки мобильных приложений.
*CTR показывает соотношение количества пользователей, кликнувших по рекламе, к числу пользователей, которые увидели рекламное объявление.
Показы на других поисковых площадках, кроме основного поиска Яндекса, например, в поисковике по картинкам, значительно снижают CTR кампаний, поэтому их тоже необходимо минусовать.
При работе с рекламой интернет-магазина важно смотреть в отчеты по e-commerce, статистику по конкретным товарам, выделять наиболее успешные продукты и категории, понять, какие товары до этого хорошо продавались, и продвигать в первую очередь их.
